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文/馮亞敏 文字整理/洪明秀

時尚是一種品味,每個品牌的精神和特色,都是設計師跟世界對話的窗口。但從「穿名牌」成為「管名牌」時,可就不能光有感性而失去理性,那會造成難以估計的損害!
從事時尚業多年,我最常被問的一個問題之一不外乎就是:「如何在上千個選項中,挑出適合精品店和當地消費者的品牌?」

對我而言,答案向來很簡單。就如同前一章所講的,選擇代理品牌的首要條件是自己要先喜歡。換句話說,要知道自己適合穿什麼,知道消費者穿什麼,了解消費者的生活。我是管理者,也是消費者,又是買手(buyer),必須要帶著公司的人分析品牌的市場價值、設計師的成長歷程,將知識與經驗傳承給公司商品部人員,直到他們可以獨立判斷,這也是為什麼我非常看重設計師的成長。如果設計師沒有成長,買手在挑選商品時也會很困擾,例如有些設計師的風格一直飄忽不定,會造成我們面對消費者的困難,此時就必須和對方坐下來討論與談判。

堅持親見設計師,判斷投資潛力

時尚是一種品味,每個品牌的精神和特色,都是設計師跟世界對話的窗口,這也是為什麼我跟任何一個品牌合作前,都希望親眼見到設計師本人,因為只有從設計師的雙眼中,我才能看出這個品牌有沒有潛力,值不值得投資。從高橋盾、川久保玲,一直到 Martin Margiela 等,都是如此。

2005 年,Maison Margiela(原稱 Maison Martin Margiela,後更名為 Maison Margiela,本書皆採新名稱)這個實驗先鋒品牌請我到巴黎總公司談代理合作,作為頭號粉絲的我卻曾猶豫是否要前往。

以解構手法闖出名號的比利時設計師 Martin Margiela,和川久保玲並稱 1980、1990 年代的解構大師,但在時尚圈裡眾所皆知,向來神龍見首不見尾的 Martin Margiela 本人相當低調,呈現於作品的風格也是如此。由於他的品牌作風極為低調,早期甚至連標籤都不肯貼上,後來是因為許多店不知道要怎麼介紹,Martin Margiela 才勉為其難地掛上標籤。儘管我個人相當鍾愛,然而考量到市場性,我仍有點躊躇。在我的想法裡,一個無法傳遞品牌名稱的商品,要如何發展和獲利呢?

2015 年,我有幸被以「企業家奧林匹克」之名享譽全球的「安永企業家獎」(EY Entrepreneur of the Year)選為「新興創業家獎」的得獎者。針對「創業家」,「安永企業家獎」給了一個明確的定義:「創業家都是實現腦海中夢想的人。」也就是讓抽象無形的畫面,不斷地演進成為有價值的品牌。

由此可想而知,Martin Margiela 多麼有創業家的特質!他將在腦海裡的抽象想像,透過一件一件服裝和一季一季的展演,讓無形的畫面成了有形的價值。

要去見 Martin Margiela,我可以說是被「推」著去的,然而就在臨上飛機前,我暗自下了個決心,告訴自己:「如果讓我的孩子知道我有想放棄的念頭,以後他們怎麼面對人生的挑戰?」於是我帶著勇氣和做好品牌的決心,搭上飛機前往法國,洽談 Maison Margiela 的台灣代理權。

很可惜地,在談判一開始時我沒能見到他本人,而是和品牌的高層正面交鋒。對方相當謹慎,事先早已在業內調查研究了我的信用,面對他們拋出的一個個犀利問題,還好我都能應對自如。

此時恰逢 Maison Margiela 品牌整個團隊重組的轉型階段,我便針對品牌在台灣的重建提出了一個戰略,如同當初說服 Fluxá 先生般,這群金髮碧眼的高傲菁英們終於被我這個東方女人折服。談判後,對方的執行長問我:「還有什麼是我可以為妳做的?」我不失時機地提出:「我想要見 Martin Margiela 本人。」對於我的要求,對方高層十分感興趣地詰問:「為什麼?」我理直氣壯地回答:「因為我想看看他的眼睛,看他是否還像以前那麼有自信?」

因為,當時 Martin Margiela 剛剛結束了一個長達十年的合作,前合夥人退休時將品牌 50% 的股份賣給 Diesel 集團,我希望從他眼神裡能看到他以往的自信。

在一次雙方都沒有點破的場合,在沒有期待之下,我非常意外地見到了 Martin Margiela。憑藉敏銳的直覺,我一眼認出那就是他本人。什麼也沒有說,我迎上去給了他一個結實的擁抱,而從他的眼神裡流露出的是品味及藝術家氣質,於是我看到了品牌的未來。

不過,莞爾的是,直到現在我仍沒有告訴 Maison Margiela 高層,自己當時究竟從 Martin Margiela 的眼神裡看到了什麼。

很幸運的是,後來我又遇見他了。這次跟 Martin Margiela 碰面時,他看到我雖然穿著他設計的衣服,卻又做了些小改變,於是非常高興地說:「妳穿出了屬於自己的 Maison Margiela!」對我來說,這真是最好的讚美!一個時尚工作者如果不能讓品牌在自己身上展現出特點,反而被衣著蓋過了光采,那就成了「衣穿人」,而不是「人穿衣」了。

對品牌的迷戀,讓感性淹過理性,導致慘痛的經驗

不過,愛好和崇尚某個名牌或衣飾,可以是主觀與感性的訴求,但從「穿名牌」成為「管名牌」時,可就不能光有感性而失去理性,那會造成難以估計的損害!我在 2007 年跌的一大跤,就是最好的警惕。

由於自己太過喜歡 Martin Margiela 的設計風格,就如同最初對 CAMPER 的強烈喜愛,讓我極度、迫不及待地想要引介 Martin Margiela 的作品給台灣消費者,更別說還大費周章地跟 Maison Margiela 高層主管簽定合約並順利引進。沒想到,一開始的起步就遭遇滑鐵盧。由於在評估市場及選址都犯了錯誤,開店一年多就結束三家營運店,這樣的代價,讓我上了一堂一年就賠了三千多萬的寶貴課程。

這對我而言,真的是很大的打擊,也重挫了整個團隊的士氣。我壓根沒有想過自己會失敗,畢竟那是我最愛的品牌,況且,CAMPER 和 45rpm 的代理是那麼成功,根本沒有道理會失敗。

事後我仔細探討原因,問題就在於我讓感性的情緒蓋過了理性的判斷,沒有選擇最好的時間點、地點和整體環境。當時,Maison Margiela 的開店策略的確有不少疏忽的地方,像是法國總部選擇在華納威秀影城(現稱威秀影城)附近的漢堡王(Burger King)開店,就是沒有考量到商圈集客買氣和市場對品牌接受度的問題。仔細分析後,我愕然驚覺,當時對市場的評估的確是失準了。雖然這個開店案例當時受到全球時尚媒體高度關注與曝光,因為 Martin Margiela 用原有的漢堡王店裝,做出結構重組的概念,確實是經典之作。

中國人常說「天時、地利、人和」,這句話背後,是真的有其深意,特別是商業經營,「天時、地利、人和」是引領成功的關鍵要素,在三項要點都不適切的狀況下,會獲致如此慘痛的經驗自然是可想而知,也讓我不得不正面接受,虛心面對自己──沒辦法,我實在是太愛 Maison Margiela 了,我失敗在對品牌的迷戀。

堅決不放棄、重新修正,奠定管理模式

發現挫敗原因後,我馬上大刀闊斧地收起不適合的店面,同時改變原有的室內陳設和系列商品,重新擬定銷售策略,例如將客戶定位由「想嘗鮮名牌的消費者」,改為經營「認識並愛好 Maison Margiela 這個牌子的消費者」。

其間,更有不少人勸我放棄,我卻堅決不肯。儘管栽在自己最愛的品牌上,卻因為我不服輸的性格,選擇了再重新開店。調整後的銷售狀況果然有很大的改善,才沒讓當初一心想要引進 Maison Margiela、花了一年半時間和精力洽談這個品牌的心血白費,也沒讓雙方合作受到挫敗而分手,而是選擇進行調整、重新出發。

從這次的經驗中,我更深刻地體驗到,一個真正的時尚管理者一定要能夠「捨」,要拿得起放得下,千萬不能糾結於愛不釋手的情緒中,要以最理性冷靜的判斷力處理事情。也因為我的態度轉為更謹慎保守,才能將自己從「品牌迷思」的漩渦裡救了回來。

如今,Maison Margiela 已成為我手中代理的六大品牌之一,也開始穩定成長、獲利,而自此之後,我真正體會到如何用更理性的思考,來面對品牌代理。從這裡不難得知,不同於單純的愛好和崇尚,想要駕馭名牌,除了打心底喜歡它、欣賞它,更要能夠讓它成為你的樣子,例如同樣一件 Maison Margiela 的服飾,你穿出來的風格一定會跟別人不同,甚至可以自己加上一些巧思。然而,打江山畢竟不是一件容易的事,在講到「管理」的範疇時,就不能再如單純品味時尚那樣優雅,必要時得拿出被認為「惡魔」般的決心和魄力,否則,就像我兒子說的:「喜歡一個牌子,不見得要代理它,當消費者就好了。」

這也是為什麼我在時尚圈打滾了近三十年,一向不喜歡被當作只懂穿名牌服飾的「時尚人」看待。因為在我的認知及信念裡,我是一個做事的人──我不是時尚人,而是「時尚工作者」。我所自豪的不是懂多少名牌,而是靠自己打下獨家代理全球六大知名品牌江山的「管理模式」。

※ 本文摘自《精準的奢華》立即前往試讀►►►

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