文/水野學

通常我都很乾脆地公開一切。

比方說,只要有人問我:NTTDocomo 的品牌──「iD」是怎麼產生的?「熊本熊」為什麼是黑熊?我都會照實回答。

在接受採訪時,只要被問到怎麼產生創意?怎麼創作?我總是知無不言。至於當中的本質以及具體步驟,也會在演講或大學課堂上詳細解說。此外,我也撰寫相關書籍,面對業主時,即使對方不主動開口,我也會毫不保留地傾囊相授。

換句話說,good design company 是一家「零商業機密」的公司。

如果說我像個「開發商品的創意盒」,我很樂意把擁有的一切全部倒出來,攤在陽光下。

盒子裡裝的都是很實用的東西,只要了解方法,做了該做的事,花費一定的時間,任何人都能學會。

我之所以辦得到,並不是因為我比較特別。

然而,外界似乎總是有所誤解。

「我懂水野老師的意思。不過,要想出這麼厲害的企劃還是需要品味吧?希望你教教我,怎麼樣才能擁有靈感和品味。」

不知道為什麼,很多人都這麼想。

大家都以為在我這個空蕩蕩的盒底,應該還暗藏一件閃閃發亮的物品──品味。

無論我提出多少方法或理論,甚至向所有人展示空無一物的盒底,還是無法解開這個誤會。

「雖然您這麼說,但終究還是品味的問題吧?」

眾人異口同聲,似乎認為「品味」就像魔法石,不時會變成透明,潛藏在我的方法或理論之後,是一團解不開的謎。

我在慶應義塾大學環境情報學部擔任特聘副教授,有一次跟學生談到「偏向某種風格的分類法」,這個方法在《Output的開關》這本書中也曾出現過,是為了打造暢銷商品特別開發的,內容指出所有暢銷商品都有一個共通點,就是具備了這項產品該有的樣子(或稱為觸發物),才能緊緊抓住人心;為了確實掌握可以刺激銷售的觸發物,一個有效的方法,就是利用「偏向某種風格」的概念將產品歸納分類。

如過是熊本的熊,應該是偏向蝦夷棕熊的「日式風格」?還是像泰迪熊那種「西洋風格」?

如果是日式風格的熊,「色彩風格」呢?

我經常以熊本熊為例,向學生詳細解釋這個方法,但下課後學生還是會問我各種問題。

「如果正在思考一些比較新奇或有趣的企劃,採用『偏向某種風格的分類』不會很奇怪嗎?」

「我打算提出沒有人見過、全新概念的企劃,如果硬要套用『偏向某種風格的分類』加以歸納,和現有的想法對照,實在是很勉強。」

「我想知道的不是怎麼用頭腦分類或思考,請告訴我們怎樣才能擁有品味,才會產生靈感。」

看著他們,我深刻地體會,「品味正是一切問題的根源」。

這些人的心中都存在著一個難以撼動的大前提──令人眼睛一亮的產出(Output),必定來自於前所未見的事物,而且這樣的事物,只會來自於因品味而生的啟發,我所指導的學生大多素質良好,學習意願強烈。從不請假,上課時會認真筆記的學生不在少數,也有不少人下課後會留下來問問題,相當用功。照理說,我的話他們應該都聽進去了,結果卻還是一樣。

課堂上我會告訴他們:「新奇的企劃未必等於暢銷的企劃。」

重點並不是要做出前所未見的企劃,就算是前所未見,如果不能「命中」目標族群,就不是社會大眾需要的企畫。另一方面,即使一開始只是「有點意思」的點子,經過仔細地調整,也可能成為不同凡響的新奇企劃。重要的不是點子,而是「精準度」。

除此之外,我也會毫不客氣地提出嚴厲的意見:「快點捨棄企劃一定得讓人驚訝想法,這種自我表現的野心,經常是企劃無法脫穎而出的主因。」

即便如此,他們仍會提出許多問題,前提都是──「好點子的誕生,都是因為與生俱來的品味而產生的驚人啟發」。

讀者可能會認為:「他們還是不成熟的學生,所以不懂吧。」事實上,我平日接觸許多實際在企劃或產品開發領域工作的專業人士,也常說出類似的話。

「哎呀,我就是沒有水野先生的品味,才想不到可以這麼做。」

「靈感之神會不會也降臨到我身上呢?」

連身在第一線的專業人士都會半認真地這麼說,這中間的誤解應該及早破除才對──世界上根本就沒有靈感之神。

事實上,光看我自己的作品,或許有些看似天馬行空的創意,或出人意表的發想。

不過,這些全是事先經過務實且一點都不起眼的輸入,在不同階段分別進行完整的思考之後,才會出現的跳躍性產出,絕不是突如其來就直接跳上雲端,也不是有靈感從天而降。就算能瞬間跳上空中,在這之前也需要每天的肌肉訓練,和跳躍前的迅速助跑。

品味究竟是什麼?

這本書將會清楚說明。

品味就跟每個人都具備的生理能力一樣。

只要是健康的人,大家生來都能跑、能跳。只是跳躍的成績如何,會因為平日的肌肉訓練或助跑速度而改變。花多少工夫去培養品味,能不能運用自如,其中的差異就是所謂品味好壞。

本書也將說明培養品味的方法。

品味本身一點也不神祕,也並非少數人才擁有的天賦。了解方法,做好該做的事,花費需要的時間,任何人都能擁有好品味。

我想告訴各位,你我擁有的品味本身並無差異,差別只在於怎麼培養,怎麼運用,以及怎麼鍛鍊。

品味好壞攸關個人及企業存亡的時代

有些人認為「品味跟自己沒什麼關係」。

反正自己既不是創意總監也不是設計師,從事的工作似乎也不受到品味好壞的影響,平時講到品味,大概只有挑選衣服的場合吧……。

這完全是錯誤的想法。

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