文/威廉‧貝瑞(William Barre) 譯/吳慧珍、曹嬿恆

我們討論過創造出乎意料的視覺意象對廣告的重要性;該怎麼翻轉典範,呈現意想不到的視覺效果,我們也詳細著墨過。現在,是時候給平面廣告的第二要素──標題,一個公平的機會了。

每項標題必須做到兩件事:首先,隱含消費者利益(回答這個問題:「我能從中得到什麼?」);其次,須以高明、令人難忘且充滿創意的手法告訴消費者,他們能從中獲得什麼好處。

一個出色吸睛的標題必須兩者兼具,我要我的學生這麼想:標題雖點出消費者可享的利益,但要是不夠高明也無法予人深刻印象,還是停留在毛毛蟲階段。你身為專業寫手,得想辦法讓毛毛蟲蛻變成蝴蝶。可是要怎麼做?你如何叫所有毛毛蟲羽化成蝶,在廣告頁間翩然飛舞?以下有七大技巧,有助於你下出高明、難忘又創意十足的標題,每一技巧都附上實例。

1. 雙關語

──Orange you glad?

﹝這是橘色背包廣告的標題,Orange 是橘色之意,與廣告商品的顏色相呼應,Orange you 唸起來與 Aren’t you 連音很相近,因此 Orange you glad?等於 Aren’t you glad?(難道你不開心嗎?)﹞

──對你的學生說「know」。

〔know(了解),音同no(不)。〕

2. 俏皮話

──Life is short. Drink it up.(人生苦短,乾一杯吧!)

──Drive yourself crazy.(狂野一下又何妨,汽車廣告標題。)

──When you’re thirsty to win.(當你渴望勝利,我替開特力廣告想出的標語。)

3. 並置

──It takes a tough man to make a tender chicken.〔硬漢才能做出嫩雞,普渡雞肉(Purdue)出名的廣告標語。〕

──inking small leads to big ideas.(小處思考引發大思維。)

4. 老生常談

──If you think steak has a lot of protein, you don’t know beans.(如果你以為肉排富含蛋白質,那是你不了解豆子。)

──Our orthopedics get all the breaks.(我們骨科真是幸運到家。)

──Where more businesses run for cover.〔公司行號爭相尋求庇護的地方,旅行家保險(Traveler’s Insurance)的廣告標題,該公司以雨傘為標誌。〕

──We need bullets like we need a hole in the head.(我們不需要子彈,就跟我們不想腦袋被轟出一個窟窿是一樣的道理,此標語是我提出來鼓吹將彈藥列為危險的違禁品。)

5. 諧音字(頭韻)

──Run, rack, run.(車頂式單車架廣告標題。)

──Moms matter most.(老媽最在意。)

──Zoom into the zone.(聚焦某區域。)

6. 「強化」視覺

在此技巧中,標題的高明之處不在其本身,而在它與視覺的關係,我稱之為「強化視覺」。

7. 「否定」視覺

與上述技巧一樣,標題的高明之處不在其本身,而在於它如何與視覺「作對」。

※ 本文摘自《一次寫出勸敗神文案》立即前往試讀►►►

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