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文/安德魯‧辛巴里斯
本文原刊載於讀書共和國,獲授權轉載

現在,我們想探討,是否有什麼「品牌效應」能讓旅客人數在比賽之後繼續成長。

最常見的說法是,主辦比賽會產生巨大的廣告效應,是讓主辦國打出品牌的絕佳機會。世界盃和奧運都有幾十億觀眾透過電視和網絡在收看,是打出觀光品牌和促進貿易投資的天賜良機。

賈克‧羅吉(Jacques Rogge,2001~2013奧會主席)如此盛讚 2004 雅典奧運的電視轉播:「雅典奧運打破全球收視紀錄,有超過 40 億人收看,打破雪梨奧運 36 億人的紀錄。」歐洲旅遊協會則反駁說:「地球上大約有 65 億人口,其中有 16 億人缺電。另外有 3 億人也許有電,但他們都還不到 5 歲。」

而如果羅吉所說為真,那這些人就有 86% 都真的看了奧運。羅吉的數字只代表「有可能」看奧運的人數,而不是真的「有」看奧運。

不過,雖然國際奧會和國際足總喜歡誇大全球觀眾人數,但觀眾的確很多。真正的問題不是觀眾到底有 5 億還是 40 億,而是觀眾到底關注的是主辦國的觀光美景,還是比賽的結果。要讓有經濟能力去觀光或投資的人青睞,你就要給人好印象。

比方說,墨西哥在辦完 1968 年夏季奧運之後,真的有讓人印象比較好嗎?要記得墨西哥軍方在奧運之前才剛屠殺了 200 多名學生,奧運期間又發生美國黑人運動員抗議事件,而電視台在轉播期間又不斷播出嚴重空氣污染的畫面。同樣的問題也適用於 1972 年的慕尼黑、1976 年的蒙特婁、1980 年的莫斯科、1996 年的亞特蘭大、2004 年的雅典、2008 年的北京、2014 年的索契或 2014 年的巴西。

學者瑞其(J.R. Brent Richie)和史密斯(Brian H. Smith)在 1991 年針對 1998 年卡加利冬奧的研究指出,大部分的人對卡加利的印象就是很冷而已。兩人也發現,雖然很多人都知道 1988 年冬季奧運的主辦城市是卡加利,但一年之後就幾乎沒人記得了。兩個人的結論是,主辦城市「給人的印象在短期間內就會急速消失。」

不管主辦國或主辦城市有多吸引人,主辦比賽本身就有不確定和風險:天氣也許不好、群眾抗議事件可能層出不窮、恐怖攻擊可能會發生、交通混亂可能會引發民怨。對於普遍貧窮、污染嚴重、氣候多變、政治專制、貪污腐化及基礎建設落後的國家來說,風險真的非常大。

歐洲旅遊業協會做過幾份關於奧運對觀光業影響的研究,結論都是悲觀的。歐洲旅遊協會認為,奧運和世界盃的觀眾是為了看比賽而來的,並不是為了觀光。

例如,2012 年倫敦奧運時,運動迷雖然到了倫敦,但卻沒有去看戲聽歌劇、去現代美術館、大英博物館、白金漢宮或海德公園。他們只是到東倫敦去看比賽。等他們回國之後,他們可能會向親朋好友描述比賽有多精彩,但比賽只是暫時的,沒有人會因為 2012 年的比賽精彩,而在 2015 年回到倫敦觀光。來看奧運的人未必會提到倫敦有什麼好玩的,但他們很可能會提到旅館和餐廳有多貴,交通有多壞。

歐洲旅遊協會認為,觀光業最好的廣告方法就是口碑,而口碑在超大型賽會時起不了作用。

本文介紹:
奧運的詛咒── 奧運、世足等全球運動賽會如何危害主辦城市的觀光、經濟與長期發展?
本書作者/安德魯‧辛巴里斯 Andrew Zimbalist;出版社/八旗文化

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