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文/盧建彰

認同感永遠是該說的第一句話,爭取了對方的認同,才有機會爭取到對方的耳朵,才有機會往下說。

我要提醒你,你就是一個品牌,而作為一個品牌,要有個樣子。你應該有吸引人的地方,而且那恐怕不能只是一開始而已,因為你會被人們看到很久,幾乎跟你的壽命一樣久(這句話雖有廢話之嫌,但只怕很多人沒想到啊,大家現在只想短線,這也是黑心的開始)。

就像任何一個品牌一樣,你應該試著讓自己有長文案,能夠被閱讀,值得被閱讀。

而要能夠被閱讀,通常需要一個重要的東西,很單純,但很重要。那就是信仰。通常我不太愛提這個字眼,因為信仰在台灣很常被濫用並妖魔化,但因為你是那個我看重的人,所以,讓我勉為其難地分享。你要有信仰,然後,讓人理解你的信仰。一個品牌是這樣,一個人也是這樣。

一個品牌,如果只有產品,就像一個人只有身體一樣,那麼,很容易被秤斤論兩賣,無法有太大價值。而信仰也沒那麼了不起,就是跟你呼吸一樣,跟你喜歡的陽光一樣,你喜歡在意的東西,你眼睛注視的地方,你的生活總和,那就是你的信仰。

當你先找到你的信仰所在,然後往外發散,找尋那些生活的每個層面,擴張每個你想得到的經歷,它就會變成一篇還可以的長文案。

不只母親節快樂


每年四月時,全台灣的廣告創意人,都會突然變成很愛媽媽的人,至少我入行的這十六年都這樣。我接到這工作時,就不想只是那種「謝謝媽媽我愛您」,那以文案來說也太淺了,更對不起我媽媽。

作為一個留著長髮、很常被誤以為是媽媽的我,看著妻,我就想,有什麼是真的會讓媽媽快樂的呢?

母親節要送妻禮物,很不容易,因為她是個相對沒有過度物欲的人(這相對不是只相對我,欸,好像愈描愈黑)。那麼,我們就可以問,那妻在意的是什麼?這是一個合理的推論,到這邊大家都可以跟上吧?在那之前,應該要先爭取妻的認同(這對我來說,一直不容易)。

後來,我是這麼寫的:

這世上有兩種人
一種是媽媽
一種是被媽媽照顧的人

母親節快樂只有一天
而母親要辛苦好幾百天

辛苦就算了
心痛苦,才苦

怕辛辛苦苦餵孩子吃的全是毒
怕辛苦上班孩子沒人顧
怕孩子不知道將來書該去哪裡讀
怕孩子連呼吸都得小心恐怖
怕孩子連有水都奢侈
還要怕長輩不夠完整照顧

心苦呀心苦

真的說起來
媽媽要快樂
家人先要平安

我們來努力
希望媽媽以後

不只母親節快樂

認同感是該說的第一句話

請記得,認同感永遠是該說的第一句話,因為,爭取了對方的認同,才有機會爭取到對方的耳朵,才有機會往下說。

真正的認同,是不出現認同的字眼,但能理解對方的難。

並不是說對方的喜,就不值得談,而是跟痛覺一樣,那是最能觸動人類感官神經的,當你理解對方的難,要往下談,就沒那麼難。媽媽的難,都是跟孩子有關,而且苦,都是為孩子的苦,而當這些被理解,甚至被在乎,那就是她們最大的快樂。

以下是我當時寫下的創意說明:

畫面呈現媽媽照顧家人的日常生活,期待藉著年輕媽媽、中生代媽媽、老媽媽的尋常作息,帶到媽媽內心真正的憂慮。包含食安、教育、托育、長照、環境等議題,最後以「不只母親節快樂」收尾,讓媽媽被打動。

動作設定:

期待可以帶到媽媽教孩子功課、媽媽打掃家務、餵老媽媽吃飯、幫老媽媽拍痰、人行道推嬰兒車、接送孩子上下學、媽媽幫嬰兒餵奶、拍嗝、洗澡。

場景設定:

空氣汙染、水龍頭缺水、職業婦女上下班、農田、醫院。

論述需要邏輯

你可以看出論述的邏輯嗎?先是把全世界的人拉過來,點出只有兩種人,提出理解媽媽的重要和辛苦,並先帶出母親節,但是說媽媽母親節外也要辛苦。這樣就和其他母親節賀歲片(誤)切開來。

在「辛苦」後,轉為「心苦」,藉以談媽媽內心的風景,談擔憂,就能讓整支片比單純祝賀全天下的母親快樂,來得真實,更能進入對方心裡。

你一定得試著讓自己有能力在論述事情時,可以從前、從後、從影響、從原因、從對象、從世界、從自己,來回跳動,並保持平衡感,這絕對需要組織能力。

而當你有這樣的組織能力後,還怕哪種組織呢?

實際執行時,我自己帶著攝影機,記錄了返鄉陪媽媽看診的過程。沒想到,竟成了全片少數有陽光的鏡頭,因為台北連續幾天下雨,正式拍片那天還下超大雨。我問攝影師怎麼辦?他說他只能拍出詩意,但拍不出陽光。

現在回頭看,對呀,在媽媽照顧家人的路上,總是艱難,總是有風有雨。媽媽們要的從來也不多,就只是在她幫家人擋風遮雨時,不要再有人來搗亂,搞些食安、教育、空汙等問題。說真的,媽媽真的想,不只母親節快樂呀。

※ 本文摘自《文案力》立即前往試讀►►►

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