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Readmoo編輯團隊

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文/尼爾.艾歐

有智慧型手機的人,79%會在每天早上起床後十五分鐘內拿起手機來看。或許更嚇人的是:整整三分之一的美國人說,他們寧願少了性生活,也不願丟了手機。

承認吧,我們都上了癮。

我們使用的科技即使算不上十足的癮頭,也已經是一種強迫症了。那是一種非得查看訊息通知的衝動;一道吸引你去玩幾分鐘 YouTube、臉書或推特,卻發現自己一個小時之後仍在點頁面或滑捲軸的拉力;一股也許一整天都能感覺到、卻近乎渾然不覺的欲望。

認知心理學家對於習慣的定義是「由情境線索(situational cues)觸發的自動行為」:亦即人們幾乎想都不用想就在做的事。是的,慣常使用的產品與服務會改變日常行為,那正是設計出這些產品與服務者的用意。我們的行為舉止都在他們操控之下。

業者不過就是產生程式碼放到螢幕上而已,為何卻好像連使用者的心智也控制住了?有的產品很容易讓人用上了癮,原因究竟何在?

對許多產品而言,闖出一方生天的必要條件,是讓使用者養成習慣。由於有太多東西令人分心,爭相吸引顧客目光,業者便學到要善用新奇戰術,以鞏固其產品在使用者心中的一席之地。

讓人最先想到,你就贏了

一家公司如果能讓使用者養成固著習慣,在獲利上就享有不少益處。這種公司將產品與內在觸發掛勾。於是,不需外在激勵,使用者便會自動靠過來。

能建立使用者慣性的公司,不花大錢做行銷。取而代之的,是在其服務與用戶的日常作息及情感之間建立連結。使用者如果一覺得有點無聊就上推特(Twitter),那便是習慣在發揮作用。當感到一陣寂寞來襲,他們在理性思考尚未啟動前,就已經上臉書去不斷瀏覽動態了。當心中浮上問號,他們在尚未動腦想答案之前,就先去找「谷歌大神」幫忙。讓他們最先想到,你就贏了。

產品要怎麼讓人養成習慣呢?答案是:透過刻意製造。愛看美國影集「廣告狂人」(Mad Men)的劇迷,固然對那個廣告業創造消費者欲望的黃金年代如數家珍,但那些風光叱吒早已消逝。如今的世界,消費者會在多種螢幕裝置間切換瀏覽,且對廣告小心翼翼,因此,除了最大的幾個品牌還會如同影集裡的廣告金童唐.德雷柏(Don Draper)那樣砸大錢給消費者洗腦外,此種廣告手法已經無用武之地。

今日,小型新創公司團隊藉由一連串「鉤癮」(hook)經驗的引導,就能深深改變使用者行為。使用者愈常被這些因素鉤住,便愈可能養成習慣。

我的「鉤癮」經歷

2008年,我與一群同樣出身史丹佛商學院的團隊,打算成立一家公司,同時也獲得矽谷幾位最具慧眼的投資人支持。我們的使命是打造一個平台,把廣告放進欣欣向榮的線上社群遊戲世界。

許多知名公司靠著在數位農場買賣虛擬牛隻,賺進幾十億鈔票,廣告業者則花大把鈔票希望影響消費者購買他們推銷的東西。我承認自己一開始還沒搞懂,只是隔岸坐觀,想著:「他們是怎麼做到的?」

當這兩種靠操縱人心營生的產業相遇,我從它們交會的路口展開了一段旅程,去了解產品如何改變人的所作所為,如何時時刻刻讓我們覺得不碰不可。這些公司如何擺弄使用者行為?而做出了可能令人上癮的產品,就道德上而言有何後果?最重要的是,這些教人欲罷不能,在經驗背後的力量,是否也能用來打造增進人類生活的產品?

讓使用者養成習慣的藍圖,該上哪去找呢?我很失望竟沒有指南可尋。擅長行為設計的企業把秘訣保護得好好的,雖然我找到一些書籍、白皮書、部落格文章稍微談到這方面,但找不到一本指導手冊,能教人做出養成使用者習慣的產品。

我開始把自己對數百家公司的觀察心得記錄下來,試著看出在設計與功能性上,使用者經驗的既有模式。儘管各家企業各有特色,我還是試著找出這些贏家背後的相同點,也試著了解輸家究竟缺少了什麼。

2012年秋天,席夫博士(Dr. Baba Shiv)與我共同規劃了一門課,探討影響人類行為的科學,並於史丹佛商學院開始教授。第二年,我與哈比福博士(Dr. Steph Habif)合作,在史丹佛大學的哈索.普拉特納設計所(HassoPlattner Institute of Design)開了一門類似的課程。於是,這些年淬煉出來的研究精華,加上來自現實世界的經驗,促成了「鉤癮模式」(Hook Model)的誕生──任何公司都可利用這個模式的「四個階段」來培養使用習慣。

透過一個接一個鉤癮循環,成功的產品便可達成終極目標:無須高額的廣告費用或緊迫盯人的訊息轟炸,就能讓使用者自動靠過來,讓他們一次又一次回購使用。

鉤癮模式

在我運用自己的產業背景,從科技公司吸取眾多例證的過程中,總是不斷看到「鉤癮」的存在。無論是應用程式(編注:application software,通常簡寫為app。)、運動比賽、電影、遊戲,甚至於職場上,處處可見。幾乎每樣能夠深入我們內心(也常常探進我們荷包)的事物,便是一種「鉤癮」。我們可從鉤癮模式的四大步驟,一窺本書各章節的架構。

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1. 觸發

觸發(trigger)可觸動行為發生,正有如啟動汽車引擎的火星塞。觸發分為外在與內在兩大類。成習產品一開始會先透過外在觸發來引起使用者注意,例如電子郵件、網站連結、手機上的app圖示等。

舉例來說,假設有位住在賓州名喚芭芭拉的年輕女子,正好在自己的臉書動態上,見到某個家人在賓州鄉間拍攝的照片。照片拍得不錯,而她又正打算與弟弟強尼來一趟小旅行,於是在此可以套用行銷與廣告業常用的行話──外在觸發呼喚她採取行動,被激起興趣的芭芭拉便點開照片來看。藉由讓使用者持續經驗那些「鉤癮」的週期循環,其與使用者內在觸發的關聯便會逐漸形成,進入原本既有的行為與情感。

當使用者下一次開始自動做出這種行為,新的習慣便成為他們日常生活的一部分。於是隨著時間過去,芭芭拉漸漸把臉書與自己對人際交往的需求聯結起來。本書將於第二章探討外在與內在的觸發,揭曉產品設計者如何決定出最有效觸發方式的答案。

2. 行動

在觸發之後,便是行動(action)。也就是:預期會有獎賞而做出的行為。芭芭拉點了臉書動態上那張有趣照片,這個簡單的點擊動作,就把她帶到了「釘圖趣」(Pinterest)這個「以牆面公佈欄風格分享照片」的網站。

一如本書第三章所述,這個「鉤癮階段」靠著好用設計的技術與原理,揭示了產品如何驅動使用者做出某些行為。企業會藉由兩種基本的人類行為驅動方式,借力使力以提高人們做出某種行為的可能性──讓它做起來輕鬆容易,而且去做時有心理激勵。

一旦芭芭拉完成了點擊照片的簡單動作,她就被接下來看到的東西迷住了。

3. 變動獎賞

鉤癮模式與一般回饋迴路的區別,就在於模式中的「鉤癮」能夠創造出渴望。雖然回饋迴路就在我們四周,但是,可預期的回饋卻無法創造欲望。每次打開冰箱,裡面的燈就會亮,這種毫不令人意外的反應不會促使你一而再、再而三的打開那扇門。不過,如果加入一點變化呢?例如每次一打開冰箱,裡面就會神奇的,多出一種不同的點心──瞧!你的興趣馬上就被挑起來了。

變動獎賞(variable reward)是公司用以吸引使用者上癮的最大利器之一。本書將於第四章對此進一步詳加說明。研究顯示,大腦預期將會獲得獎賞時,名為多巴胺(dopamine)的神經傳導物質便會大量增加。

若能增添獎賞內容的變化,則更有加乘效果,因為此時所產生的專注狀態,會使大腦中與評斷及理性有關的部位受到壓抑,同時活化大腦關於渴求及欲望的部位。雖然吃角子老虎、樂透等算是經典的例子,但我們在其他許多讓人養成習慣的產品上,普遍都能看到變動獎賞的存在。

當芭芭拉進入釘圖趣網站,她不只看到自己一開始想看的那張照片,網站還為她送上眾多閃閃惹人愛的東西。那些圖片都與她通常會感興趣的事物相關──也就是她接下來去賓州鄉間旅遊時值得一看的東西。但除此之外,也還有其他圖片吸引了她的目光。這種刺激的組合,把相干的與不相干的、撩人的與無聊的、美麗的與平凡的東西並列在一起,這些應許了芭芭拉即將獲得獎賞的承諾,讓她的大腦充滿了多巴胺。於是,她逛釘圖趣網站的時間愈來愈長,踏上了發現下一張美好的獵尋之旅。不知不覺間,她就這樣滑著滑鼠看了四十五分鐘。

我們在第四章也會探討為什麼有些人終究對某些體驗失去興趣,以及如何透過變化來留住他們。

4. 投入

在鉤癮模式的第四階段,則是使用者自己要出點力。「投入階段」會增加使用者未來再次展開此一鉤癮循環的可能性。當使用者把時間、數據、努力、社會資本、金錢等等用於此產品的服務上,便構成了投入(investment)。

然而,投入不是要使用者付了錢之後就繼續過日子;投入,是可資增進下一回合服務的一種行動。邀請朋友加入、表達自己的喜愛偏好、累積虛擬資產、學會使用新功能等,這些東西都是使用者促進其使用經驗的種種投入。運用這些付出,則在每次歷經鉤癮循環時,都能使其觸發更令人欲罷不能、使採取某項行動變得更加容易、使其獎賞更引人興奮期待。第五章將深入挖掘使用者如何受到投入的鼓勵,而不斷循環鉤癮。

當芭芭拉開心地持續瀏覽「釘圖趣」的繽紛天地,她也培養出一股渴望,想留住賞心悅目的圖片。在收集那些東西時,芭芭拉便把關於自己喜好的相關資料提供給該網站。轉眼間,她已經開始追蹤別人、張貼圖片、轉貼圖片,或做出其他投入行為,加深她與這個網站的連結,這層「鉤癮」已鋪好了路,領她踏進未來週而復始的循環。

新的超能力

讓人養成習慣的科技早已存在,也已經被用來形塑人們的生活。透過智慧型手機、平板、電視、遊樂器、穿戴式科技等種種連結裝置,我們上網更方便,這一點亦賦予企業更多影響使用者行為的能力。

企業觸及消費者的連結力增強,並且也能以更快速度收集、挖掘、處理顧客資料,當企業把這兩種能力結合在一起,我們所面臨的便是一個凡事都更可能教人成習鉤癮的世界。一如知名矽谷投資家保羅.葛拉漢(Paul Graham)所言:「…除非我們對於製造出這些東西的科技進展形式,能制定異於一般科技進展的法律來加以監管,否則,未來這四十年的世界,將變得比過去那四十年更沉溺於癮習之中。」第六章便是要探索這種新現實,並討論操縱手段的道德問題。

最近,有位部落格讀者寫電郵給我,信上寫道:「不能用於作惡的東西,就不算是超能力。」他說的沒錯。依此定義,則打造出讓人成習的產品,確實是一種超能力。如果被不負責任的濫用,養成的壞習慣很快就會淪為心不在焉、行屍走肉般的癮症。

我們在前面的例子提到芭芭拉與弟弟強尼,你是否認出了這兩個名字呢?愛看殭屍電影的人可能已經認出來。這兩人是經典恐怖片「活死人之夜」(Night of the Living Dead)的角色,片中敘述死人受到一股不明力量驅使而做出種種行為。

你肯定已經注意到,過去這幾年,殭屍風潮再起。「惡靈古堡」(Resident Evil)之類的電玩遊戲,「陰屍路」(The Walking Dead)等電視影集,以及包括「末日之戰」(World War Z)在內的電影,都證明了該題材的魅力與日俱增。但是,為何殭屍突然變得這麼迷人?或許是因為科技進步勢不可擋,更加無所不在、所向披靡。正因如此我們容易陷入恐懼不安的情緒,害怕不由自主的受到控制。

雖然這種恐懼非常真實,但我們就像每一部殭屍片都有的英雄那樣──受到威脅但終而愈發堅強。經過漫長追尋的過程,我已經發現,成習產品是利多於弊。知名學者塞勒、桑思坦與包茲三人(Thaler, Sunstein, and Balz)所稱的「選擇結構」(choice architecture),提供了影響決定與行為結果的技巧。不過,說到底,此一做法應該要「用來協助推動人們做出(在自己判斷下的)較佳選擇」。據此,本書將教導創新發明家打造出心目中的理想產品,能幫人去做他們本來就想做、卻因為沒有解決方法而未曾去做的事。

※ 本文摘自《鉤癮效應》導言,立即前往試讀►►►

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