整理.撰文/高士閔

你在哪裡做行銷?在哪裡接觸消費者,讓他認識你、喜歡你、也許和你變成朋友,進而購買你的產品,使用你的服務?

根據台北市數位行銷經營協會(DMA)的統計,台灣2016上半年數位廣告量達,新台幣 111 億元。若和尼爾森廣告監播所公布的 2016 年上半年的五大媒體(電視、報紙、雜誌、廣播、戶外廣告)廣告量相比,後者整體縮減 12.5%,其中有線加無線的廣告量為新台幣 110 億元。這表示,數位廣告量已經超越電視廣告量,成為行銷人接觸消費者的主要管道,也是行銷人的主戰場。

那麼,數位行銷和傳統行銷有什麼不同呢?首先,消費者接收資訊的管道已經從看電視、報紙變成滑平板、手機。消費者主動性提高,且資訊流通、更新的速度飛快。對行銷活動來說,有趣的活動訊息很容易就擴散,一個消費者也能主動號召帶來一群消費者。同時,消費者購買什麼樣的產品,也不再只受鄰居、朋友,和同事所影響。《買方住哪比賣方在哪更重要》中指出,網友,已經成為影響消費者的強大拉力。以前我們對品牌的偏好,會跟朋友、同事與鄰居類似;但現在消費者更常在線上與網友交流,如果常出現在某些固定的社群,則這些社群內網友的偏好,也會影響到我們的消費行為,最後導致消費者的偏好會跟這群網路上的陌生人愈來愈相像。

了解不同平台特色,才能發揮數位工具的優勢

因此,行銷人的第一個科技學分,可說是跟上消費者的腳步,了解不同平台的屬性與特色,設計出適合的內容。電通安吉斯企畫經理陳柏凱提醒:「行銷人得先了解,企業的行銷策略與目的,再去選擇適合的工具。」

舉例來說,如果行銷目的是為了改良產品,使它更符合市場需求。那就需要思考哪種管道可以得到客戶的回饋,讓他們互相討論,講出需要改善的地方。此時像 Mobile01 這種主題式的論壇,可能就比臉書更加合適。

如果是為了讓客戶更認識自己的品牌,就該使用臉書。大數據企業執行長何佳玲解釋:「經營社群不是將自己官網的活動與訊息照搬到臉書貼文就好了,而是需要按照不同的社群經營階段,生成相應的內容。」

像是企業剛開始建立臉書的粉絲專頁,需要衝刺粉絲數,貼文可能就會偏向抽獎等行銷活動,來吸引粉絲點讚與分享;如果粉絲頁已經擁有足夠的人氣,就可以考慮引導他們到線下通路購買,或是產製能跟粉絲產生互動的內容(線上問卷調查等)。

大數據進場,行銷人的新武器

行銷人的第二個學分是,每種數位行銷工具都會產生屬於這個平台的數據,如何讀懂數據、評估行銷效益,並調整行銷內容,成為成敗的關鍵。消費者每次點擊和瀏覽,都會變成數據,像是滑臉書,逛網拍,他們在哪些商品、品牌逗留,都能幫助企業找到行銷商品的切入點。行銷人也可以藉由追蹤這些足跡,觀察消費者從哪裡開始關注自己,從中了解自己真正吸引消費者的是什麼;區隔每一位消費者的不同喜好,從而針對性的投放廣告;發現在哪個環節出了錯誤,導致消費者中斷消費。

因此,行銷人必須要學習讀懂數據線索,習慣數據變化的頻率,才能化被動為主動。何佳玲認為:「許多公司的數位行銷做不起來,大部分原因不是行銷人的問題,而是真正能把數據處理好的人太少。」因為想要從數據中挖出商機,不只需要懂產業知識與行銷藝術,還要懂得數據的意義。

選擇多種通路的權利,消費者線上線下切換頻繁

在掌握工具與數據後,才能迎接更大的挑戰。因為消費者的行為不像以前是點對點(End to End),從廣告直接到銷售,而是會到處亂竄。舉例來說,過去,我們透過廣告看到有興趣的產品,就只能跑到實體店面去看看它實際長怎樣。有些消費者住比較偏僻,光是交通時間就可以會使他們放棄購買。但現在消費者可以選擇的通路多得多,不只有實體通路,還有網路商城,取貨也變得非常便利,有到店取貨、宅配到家,甚至送到任何你在的地方,選項很多。

《零售 4.0》將現在的消費者分成 3 種:

第一類型的消費者,他們從蒐集資訊到購買全都在網路上完成;

第二類型則比較傳統,他們還是喜歡去實體店面走走看看;

第三類型、也是最多的消費者,他們利用線上線下多種通路實現購買,像在路上看到廣告後,不是跑到附近的店面,而是把手機拿出來搜尋,線上線下間的切換,對於現代的消費者是非常正常的事情。

這當然就會苦了企業,因為首先需要確保消費者肯看廣告,再來還要保證消費者在各種通路進行自由轉換時,在每種通路的體驗都相同,而且是好的,最後消費者才會產生購買行為。好在,新型態的行銷工具,如關鍵字行銷可以確保消費者看到廣告,並計算花費,讓企業能讓廣告遍布消費者周圍,行銷預算又不會爆炸。數據分析工具,看清消費者從線上到線下的足跡,讓企業能釐清消費者在哪一步,改變心意不再購買,從而發現在哪個環節給予客戶的體驗不好,並改善好服務,把客戶的購買旅程導正回來。

本期特別企畫,我們試著勾勒出數位行銷的重要概念與實用的工具。也藉由實際的案例,如 Yahoo 奇摩媒體業務部副總經理陳婉怡,談中小企業沒有預算的時候怎麼做數位行銷;電通安吉斯集團電商企畫經理陳柏凱分析經營社群原則、以及多利曼公司(QSearch)事業發展總監蔡汶成對行銷數據的心得,讓正在數位行銷領域上摸索的讀者,有更深的認識。

AISAS 理論:消費者的購物旅程

日本電通公司在 2004 年提出,AISAS 理論來代替原有的 AIDA 理論。其認為網路的興起,使得消費者再注意(Attention)、感到興趣(Interest)後,不再是馬上想要擁有商品,也就是渴望(Desire),而會先搜尋(Search)產品資訊,再進行購買(Action)。同時在使用後,也可以藉由網路發聲,分享(S hare)對產品的看法。而在 2009 年,社群媒體的興起後,又將 AISAS,更新為 SIPA:

  1. 產生共鳴(Sympathize): 各種來自朋友、引發共鳴的資訊。相比過去「由大眾媒體引發注意」,如果是從可信賴或是興趣相同的朋友處得知「我很喜歡這個商品」、「買了這些商品真是太好了」,通常更具說服力。
  2. 確認對自己是否有益(Identify): 得到朋友的意見後,消費者會繼續研究產品內容,看自己需不需要。如果決定想要買,也會在網路上比較不同廠商,實體虛擬的價格,售後服務來決定如何購買。
  3. 參加(Participate): 決定購買後,就要選擇付現方式,像刷卡,或第三方支付。如果企業提供的選項不夠多,消費者可能會在最後關頭離開。《點擊成金 Google 關鍵字行銷》中提到,即便商品已經在購物車裡,也有超過 50% 的客戶最後沒有購買。
  4. 分享(Share): 不是產品滿足消費者的期望就好了,每家企業都是服務業。如果在參與階段的體驗不好,讓客戶感到困擾,這些負評都會呈現在網路上,壞事傳千里。

※ 本文摘錄自《經理人月刊 11月號/2016 第144期》,立即前往試讀►►►

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