【行銷人新戰場】數位行銷入門二堂課：善用工具、解讀數據

整理．撰文／高士閔

你在哪裡做行銷？在哪裡接觸消費者，讓他認識你、喜歡你、也許和你變成朋友，進而購買你的產品，使用你的服務？

根據台北市數位行銷經營協會（DMA）的統計，台灣2016上半年數位廣告量達，新台幣 111 億元。若和尼爾森廣告監播所公布的 2016 年上半年的五大媒體（電視、報紙、雜誌、廣播、戶外廣告）廣告量相比，後者整體縮減 12.5%，其中有線加無線的廣告量為新台幣 110 億元。這表示，數位廣告量已經超越電視廣告量，成為行銷人接觸消費者的主要管道，也是行銷人的主戰場。

那麼，數位行銷和傳統行銷有什麼不同呢？首先，消費者接收資訊的管道已經從看電視、報紙變成滑平板、手機。消費者主動性提高，且資訊流通、更新的速度飛快。對行銷活動來說，有趣的活動訊息很容易就擴散，一個消費者也能主動號召帶來一群消費者。同時，消費者購買什麼樣的產品，也不再只受鄰居、朋友，和同事所影響。《買方住哪比賣方在哪更重要》中指出，網友，已經成為影響消費者的強大拉力。以前我們對品牌的偏好，會跟朋友、同事與鄰居類似；但現在消費者更常在線上與網友交流，如果常出現在某些固定的社群，則這些社群內網友的偏好，也會影響到我們的消費行為，最後導致消費者的偏好會跟這群網路上的陌生人愈來愈相像。

了解不同平台特色，才能發揮數位工具的優勢

因此，行銷人的第一個科技學分，可說是跟上消費者的腳步，了解不同平台的屬性與特色，設計出適合的內容。電通安吉斯企畫經理陳柏凱提醒：「行銷人得先了解，企業的行銷策略與目的，再去選擇適合的工具。」

舉例來說，如果行銷目的是為了改良產品，使它更符合市場需求。那就需要思考哪種管道可以得到客戶的回饋，讓他們互相討論，講出需要改善的地方。此時像 Mobile01 這種主題式的論壇，可能就比臉書更加合適。

如果是為了讓客戶更認識自己的品牌，就該使用臉書。大數據企業執行長何佳玲解釋：「經營社群不是將自己官網的活動與訊息照搬到臉書貼文就好了，而是需要按照不同的社群經營階段，生成相應的內容。」

像是企業剛開始建立臉書的粉絲專頁，需要衝刺粉絲數，貼文可能就會偏向抽獎等行銷活動，來吸引粉絲點讚與分享；如果粉絲頁已經擁有足夠的人氣，就可以考慮引導他們到線下通路購買，或是產製能跟粉絲產生互動的內容（線上問卷調查等）。

大數據進場，行銷人的新武器

行銷人的第二個學分是，每種數位行銷工具都會產生屬於這個平台的數據，如何讀懂數據、評估行銷效益，並調整行銷內容，成為成敗的關鍵。消費者每次點擊和瀏覽，都會變成數據，像是滑臉書，逛網拍，他們在哪些商品、品牌逗留，都能幫助企業找到行銷商品的切入點。行銷人也可以藉由追蹤這些足跡，觀察消費者從哪裡開始關注自己，從中了解自己真正吸引消費者的是什麼；區隔每一位消費者的不同喜好，從而針對性的投放廣告；發現在哪個環節出了錯誤，導致消費者中斷消費。

因此，行銷人必須要學習讀懂數據線索，習慣數據變化的頻率，才能化被動為主動。何佳玲認為：「許多公司的數位行銷做不起來，大部分原因不是行銷人的問題，而是真正能把數據處理好的人太少。」因為想要從數據中挖出商機，不只需要懂產業知識與行銷藝術，還要懂得數據的意義。

選擇多種通路的權利，消費者線上線下切換頻繁

在掌握工具與數據後，才能迎接更大的挑戰。因為消費者的行為不像以前是點對點（End to End），從廣告直接到銷售，而是會到處亂竄。舉例來說，過去，我們透過廣告看到有興趣的產品，就只能跑到實體店面去看看它實際長怎樣。有些消費者住比較偏僻，光是交通時間就可以會使他們放棄購買。但現在消費者可以選擇的通路多得多，不只有實體通路，還有網路商城，取貨也變得非常便利，有到店取貨、宅配到家，甚至送到任何你在的地方，選項很多。

《零售 4.0》將現在的消費者分成 3 種：

第一類型的消費者，他們從蒐集資訊到購買全都在網路上完成；

第二類型則比較傳統，他們還是喜歡去實體店面走走看看；

第三類型、也是最多的消費者，他們利用線上線下多種通路實現購買，像在路上看到廣告後，不是跑到附近的店面，而是把手機拿出來搜尋，線上線下間的切換，對於現代的消費者是非常正常的事情。

這當然就會苦了企業，因為首先需要確保消費者肯看廣告，再來還要保證消費者在各種通路進行自由轉換時，在每種通路的體驗都相同，而且是好的，最後消費者才會產生購買行為。好在，新型態的行銷工具，如關鍵字行銷可以確保消費者看到廣告，並計算花費，讓企業能讓廣告遍布消費者周圍，行銷預算又不會爆炸。數據分析工具，看清消費者從線上到線下的足跡，讓企業能釐清消費者在哪一步，改變心意不再購買，從而發現在哪個環節給予客戶的體驗不好，並改善好服務，把客戶的購買旅程導正回來。

本期特別企畫，我們試著勾勒出數位行銷的重要概念與實用的工具。也藉由實際的案例，如 Yahoo 奇摩媒體業務部副總經理陳婉怡，談中小企業沒有預算的時候怎麼做數位行銷；電通安吉斯集團電商企畫經理陳柏凱分析經營社群原則、以及多利曼公司（QSearch）事業發展總監蔡汶成對行銷數據的心得，讓正在數位行銷領域上摸索的讀者，有更深的認識。

AISAS 理論：消費者的購物旅程

日本電通公司在 2004 年提出，AISAS 理論來代替原有的 AIDA 理論。其認為網路的興起，使得消費者再注意（Attention）、感到興趣（Interest）後，不再是馬上想要擁有商品，也就是渴望（Desire），而會先搜尋（Search）產品資訊，再進行購買（Action）。同時在使用後，也可以藉由網路發聲，分享（S hare）對產品的看法。而在 2009 年，社群媒體的興起後，又將 AISAS，更新為 SIPA：

1. 產生共鳴（Sympathize）： 各種來自朋友、引發共鳴的資訊。相比過去「由大眾媒體引發注意」，如果是從可信賴或是興趣相同的朋友處得知「我很喜歡這個商品」、「買了這些商品真是太好了」，通常更具說服力。
2. 確認對自己是否有益（Identify）： 得到朋友的意見後，消費者會繼續研究產品內容，看自己需不需要。如果決定想要買，也會在網路上比較不同廠商，實體虛擬的價格，售後服務來決定如何購買。
3. 參加（Participate）： 決定購買後，就要選擇付現方式，像刷卡，或第三方支付。如果企業提供的選項不夠多，消費者可能會在最後關頭離開。《點擊成金 Google 關鍵字行銷》中提到，即便商品已經在購物車裡，也有超過 50％ 的客戶最後沒有購買。
4. 分享（Share）： 不是產品滿足消費者的期望就好了，每家企業都是服務業。如果在參與階段的體驗不好，讓客戶感到困擾，這些負評都會呈現在網路上，壞事傳千里。

※ 本文摘錄自《經理人月刊 11月號/2016 第144期》，立即前往試讀►►►