文/數位時代編輯部

經過 22 年的發展,全球網購規模至今仍以兩位數以上的速度向上成長,整體市場看來一片光明。然而,產業漸趨成熟之際,競逐者也如過江之鯽,想要從中脫穎而出並且持續成長者,有 5 大要項值得好好思考,未來,伴隨直播、群募、物聯網和大數據、虛擬實境等等擦撞出來的火花,不僅共同指向一個新的趨勢,同時也宣告著新型態電商的崛起。

網路賣家們,你還在享受成長嗎?

你還記得自己第一個從網路上買到的東西是什麼嗎?如果從亞馬遜(Amazon.com)創立那年算起,電子商務發展迄今已經長達 22 年時間。在人類的世界裡,這是青春正盛的好時光,但在瞬息萬變的網路世界,22 年可能已經是初老的開始。

走過早期消費者對網購的害怕、排斥,到後來逐漸接受,甚至現在可能有人沒有網購就無法生活。對網路店家來說,迎來的應該是一個美好時代。但,事實真是如此嗎?

20 年前,當世界只有實體交易一途時,網路的出現,就像是發現新大陸一樣,你看到的是無窮無盡的機會。而一直到了今天,網路購買的金額還是在持續快速增長中。根據國際市場研究機構 eMarketer 的預估,全球網路零售金額將會以 23.7% 的年成長幅度,在 2016 年達到 1.9 兆美元,僅占全球整體零售市場的 8.7%。換言之,市場還有相當大的成長空間。

除了價格,還能比什麼?

但實際上,成長開始面臨瓶頸的網路店家,恐怕要比享受成長的店家還要來得多。料理影音平台美味生活創辦人謝凱婷還記得,她在 2008 年第一次創業做電商時,在金融海嘯衝擊下,台灣經濟狀況雖然非常差,但和現在的環境相比,當時做電商卻比較輕鬆。她說:「因為當時競爭者少、毛利高,現在的市場比以前更競爭,生意也比以前更難做。」

H&D 東稻家居總經理陳冠豪也說出網路賣家心中的隱憂,「網路經營成本正逐漸追上實體。」漸漸地,網路帶來的優勢似乎已經不像過去那麼明顯。「這其實是因為零售業在網路能做的事情,很多都已經發展到極限。」富奇想商務長陳顯立認為,以技術面來看,物流的速度從 3 天到貨,發展到現在 3 小時就能到貨;又或者是數位廣告投放,也早已變成數學題──只要跟著前人的公式走,就可以投得跟別人一樣好。

當然,只要願意花比別人更多的錢,藉此換取更多造訪流量,還是可以衝出較高的營業額。只是,「一直投放廣告是條不歸路。」快車肉乾副總經理王雨新說出了很多賣家的心聲。用廣告洗進來的流量,很可能會跟著廣告預算的減少而降低,同時,隨著數位廣告購買成本的提高,營業額成長卻也可能無法帶來相對應的獲利增加。如果不能有效地深耕品牌和客戶,再好的業績都可能只是曇花一現。

大電商平台已經開始改變了,你呢

再從商品力來看,現在網路上可以買到各式各樣的商品,「除了法律規範不能銷售的之外,網路上販售的商品應有盡有,幾乎沒有你找不到的。」陳顯立說:「淘寶上更是要找什麼都有。」這樣的發展態勢下,行銷、服務和商品的差異化變得越來越困難,最後就只能回到價格競爭,換取慘烈的勝利。

對電商市場的變化感到衝擊和危機的,不只是大大小小的賣家們,就連市場上位居龍頭地位的大型電商平台業者,也透露出面對成長瓶頸的緊張情緒。就像 Yahoo 奇摩拍賣之所以開始推手創、推文創,雅虎奇摩台灣暨香港電子商務事業群副總裁王志仁直言,就是要避免老化的問題。他認為,「會老化的不是平台,而是平台上的商品。」而且雅虎的改變也不僅如此,這幾年來,雅虎不斷嘗試虛實整合,近期也與全家和品牌業者合作,開設了實體體驗店。

相對之下,淘寶的變動顯得又更快也更劇烈。雖然今年才不過是淘寶創立的第 13 個年頭,和 eBay、雅虎奇摩等業者相比,淘寶其實相對年輕許多,卻也已經迫不及待地想要轉型。

不如試試新工具和新通路吧!

「過去一、兩年淘寶進入更新換代階段,很多九○後跟淘寶長大的一代,他們在淘寶上的購買行為,跟我們想像的不一樣,是一個非常大的變化。印阿里巴巴首席行銷長董本洪發現,這些年,改變的不只是消費者的年齡,還有中國整體的消費能力升級。這也是為什麼他會說淘寶不再只是一個提供消費者購物的平台,更像是一個生活消費文化媒體,「我覺得淘寶在做 3 件事:做產品、做內容、做朋友。」他說,這也是為什麼淘寶會去推動網紅熱潮的原因。

隨著年歲增長,那個被市場需求推著向前跑的高成長時代已經過去,而相對於創新,現在「傳統」這兩個字可能跟電商黏得更緊,甚至,心元資本創辦人鄭博仁觀察到,「在大陸,你說你是電商,創投都不看了。」但就像淘寶積極地尋求改變一樣,如果能跟上新時代的新工具、新通路,重新妝點過後,電商業者不必然只能垂垂老去。

台灣賣家的基底和實力其實不容小覷。陳顯立指出,台灣有很多品牌電商的營業額其實都已經是破億元的水準,在這樣的規模之上,店家不太可能不賺錢。問題是,「這些賺到的錢,你要繼續投在Google、Facebook 的廣告上,還是要做一些不一樣的投資呢?」其實,是有很多選擇的。

※ 本文摘錄自《新型態電商崛起》,立即前往試讀►►►

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