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文/布萊恩‧克里夫頓

我們以為自己想要的是資訊,但實際上我們想要的是知識。

奈特.席佛《精準預測》

根據最近一份針對資訊專家的調查,55%的大數據研究計劃都被放棄了。大部分受訪者表示,計劃失敗的最大因素有兩個,一是管理者缺乏正確的專業知識,以致於無法將數據串連、組織成適當的洞見;二是研究計劃缺乏以數據為核心的商業脈絡。這與電子商務顧問公司 Econsultancy 在〈2013 年度網路評估與策略報告書〉得到的結果如出一轍,他們詢問企業:「公司是否有策略將數據蒐集分析與公司目標緊密連結?」只有 19% 的公司回答「是」,而這個比例在過去 5 年來少有變動。

這本書是寫給那些為了公司發展而努力奮鬥的經營者,讓他們在充分了解狀況之後做出決策,戰勝挫折。我也希望藉著這本書,讓你思考商業策略時,能以洞見(insight)為本,而非以 Google Analytics 提供的數據為本。洞見是日後經營要使用的背景知識,幫助你從顧客的角度思考,藉此了解顧客造訪網站、應用程式(app)或其他數位內容時,想要尋找的是什麼。

一家公司的官方網站有沒有能力滿足訪客,全看兩個重要因素:

.客戶期望:可由他們是如何抵達網站來辨別,他們是怎麼找到網站?是使用哪個搜尋引擎、點擊哪個廣告,或是因為在社群網站聊了什麼。
.使用經驗:內容是否容易取用?網頁是否容易瀏覽、資訊是否容易搜尋,還有是否容易與你互動(聯繫溝通、消費、訂閱、給予建議)?

你的組織有沒有能力經營、分析並改善上面這兩項因素,就決定你在數位世界的成敗。在這本書中,我會詳述如何利用洞見來集合所有相應的數據點(data point),以建構精彩的網路瀏覽體驗。具備這些知識之後,就能像第十章的案例一樣,在網路曝光率、業績或效能節省方面得到非常明顯的改善。

但 Google Analytics 無法提供洞見,沒有一項工具辦得到。要產出洞見,要了解你的事業、產品、價值主張、網站內容、與顧客的互動點、互動過程,當然還有行銷計劃。Google Analytics 提供這些數據(而且數量龐大),但是,產出洞見的是人,而不是機器。這就是分析團隊上場的時候了,他們過濾雜訊,找出有用的數據,將其轉譯為文字來解釋發生了什麼事,接著以實用知識替組織架構出故事脈絡,產生洞見。

這本書正是說明如何執行這樣的流程。這本書會告訴你該專注在什麼事物、會得到什麼回報、該聘請什麼人才、該採取什麼流程、該避免什麼陷阱,還有為了實現這一切需要投資多少錢。

本書無可避免地會包含許多細節。建構一個環境,讓你能相信並理解數據,進而根據數據來下重大決策,這需要深入專注的研究,而不是簡短的待辦清單。不過我寫這本書,是專注在洞見帶給公司的利益,而非所有細節。

如果你是一位管理者,需要總覽網站評估的關鍵原則、Google Analytics 的效用,以及在數位策略的領域中讓組織成長,並指引方向,那這本書正是為你而寫。你的最終利益就藏在洞見裡,而不是更多的數據裡!

簡而言之,我的目標是讓你取得掌控權,並提供一個遠景,讓你看到利用 Google Analytics 建立數據導向環境的整個過程。

※本文摘錄自《透視數據下的商機:運用Google Analytics發掘商業洞見》,立即前往試讀►►►

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