文/索羅摩.班納齊、喬納.雷爾

幾年來的研究已經知道:當我們面對太多且太複雜的選擇時,我們乾脆就不選,直接放棄。

我們來看看杜克大學心理學家雅維妮.夏恩和達特茅斯學院喬治.渥福德針對墨水筆所做的簡單研究。科學家找來二十枝不一樣的黑色墨水筆,每枝的價格在 1.89 美元至 2.39 美元之間不等。受測者被告知這些筆的價格大約每枝 2 美元,但他們可以用超低折扣的 1 美元買下。

接下來事情就有趣啦。乍看之下,提供更多的選擇應該是件好事吧,因為他們可以從中找到最適合自己需要的筆,有人喜歡油性墨的原子筆,也有人喜歡水性墨的滾珠球,也有人只關心筆身抓握的是感覺。至少一開始增加選項時,會有越來越多人從中選購自己喜歡的筆。

如果只提供兩枝筆,有 40% 學生會買下其中一枝;如果提供十枝筆,有 90% 的人會找到自己喜歡的。但是當選項超過十枝時,倒 U 形曲線就出現了,越來越多人決定不買,購買意願急速下降。當選項多達十六枝時,只有 30% 的受測者會買其中一枝。

這種狀況不是只出現在選筆的時候,心理學家席娜.伊言格和馬克.雷伯證實,在選購巧克力和果醬時也一樣,選項太多,購買意願反而越低。

不過,網路世界並未正視這些發現,我這麼說可沒錯怪他們,就算他們有,也只是讓事情變得更糟而已,讓大家更加感受到選擇過量。比方說,亞馬遜提供給消費者的黑色滾珠筆高達一千零四十七種,果醬大約有一千六百種。

網路用戶一個網站又一個網站地看過去,選項五花八門,目不暇給,螢幕上什麼都有,但最後的結果是,我們有限的選擇能力根本負擔不起那麼多的選項。選項的增加並未伴隨有效的選擇架構,這其間的落差要是不解決,消費者當然敬而遠之。

讓我們不知所措的其實不只是選項太多而已,很多網站也有「導覽過量」的毛病,訪客一開啟網頁就被各式各樣的目錄欄位、按鈕選鍵、彈出視窗和搜尋工具包圍。結果,就算我們知道自己想要什麼,也不知道要怎麼找。

過多的導覽會人感到艱難而疲累,大腦不會喜歡這種茫然的感覺。

錯誤的分類,比沒有分類還糟

1960 年代晚期,心理學家對於購物的研究有驚人的發現。關於「選擇」,傳統模式是假設消費者會考慮所有的相關選項,才能做到效益極大化。但現實世界中的我們根本不是如此,我們不但不會考慮貨架上的所有選項,反而很快就會利用品牌或商標等心理捷徑來縮小考慮項目。

所以,平常超市裡頭雖然備有三十幾種除臭劑,一般消費者只會考慮其中的三個品牌;藥妝店的洗髮乳也許多達五十幾種,消費者會認真考慮的大概只有其中的四種。幾乎所有消費商品的狀況都是如此,小至咖啡、大至汽車,消費者會忽略大多數的選項。

無用點擊不過三

以亞馬遜為例,我們來看看可以怎麼做。目前亞馬遜提供的咖啡豆有八千多種,以品牌來說超過一百種。為了處理這麼多選擇,亞馬遜提供用戶幾個頗大的分類。比方說,我可以依照品牌來分,像是「星巴克」(九十五個產品)、「Philz」(二十五個產品)。或者是依照推薦的關鍵字來分類,例如「espresso」(七百二十九個產品)、「kosher」(兩百二十五種產品)。這樣的分類當然是有用,但選項還是非常大,除非我知道自己想要找什麼,比方說「星巴克濃縮綜合」,否則到最後只能盯著螢幕上滿滿的選項一籌莫展。

現在想像一下,亞馬遜其實可以充分利用分類的好處,不必讓消費者面對無窮無盡的產品項目(我上去搜尋,總共列出四百多頁的選項),而是根據過去的購買和搜尋紀錄,這樣就可以自動篩選出幾個類別。(目前亞馬遜已經利用這些個人化資訊推薦新產品。)

也許有的消費者跟我一樣比較支持公平貿易的咖啡豆,或者更喜歡巧克力風味的豆子,利用這些資訊都能找出一些關係來。就此而言,分類就是簡化的搜尋方式,讓搜尋結果都是跟消費者最相關的。這個能夠發現新品牌的能力,從不熟悉中發現新喜悅,正是在網路上設計選擇架構的重要考驗。

史丹佛大學行銷學教授伊塔瑪.西蒙森指出,品牌在網路世界中會變得比較不重要,因為消費者現在已經可以獲得很多有用的獨立資訊。「消費者可以從別人的試用經驗、專家評論和社群網站的網友等諸多來源取得資訊,評估商品的品質,也就不那麼需要依靠品牌來判斷。」他寫道。

各位如果對網頁設計熟悉的話,大概就會看出這些建議明顯違反了一個規則,這個被稱為「點擊不過三」的規則,常被視為網頁設計的無上準則,至少某些網頁設計師到現在仍是奉行不渝。

這條規則本身很簡單,意思是,如果要求用戶在網頁上完成一項任務需要點擊超過三次,他們就會逃之夭夭。當初會有這條規則,是在數據機撥接的時代,當時手機通訊覆蓋率甚至都還不普及,那時候開啟網頁非常慢。但是時至今日,這條準則仍廣受奉行。

如果「點擊不過三」確實成立的話,任何運用分類的選擇架構都難以通過它的考驗,因為每分類一次就需要點擊一次。在我逐步縮減咖啡選項,想要找到合適的考慮集合時,一次又一次地點選最吸引我的類別,三次很快就點光啦。

我猜亞馬遜在第一層搜尋結果會出現那麼多選項,「點擊不過三」的考量正是原因之一。畢竟這家公司把「一鍵式」購買按紐視為莫大的成功,所以一定是很小心注意,要把點擊次數壓到最低。

不過,這個「點擊不過三」的規則,有什麼證據可以證明嗎?不太多。約書亞.波特在用戶界面工程發表的研究指出,在網頁上完成一項任務和點擊次數毫無關連。事實上他發現,要是用戶覺得每次點擊都能幫助自己更加靠近目標,他們點擊二十五次也不厭倦。波特強調,消費者最常投訴的不滿是搜尋花費太多時間。「但是這並不是對點擊感到不滿,」他寫道:「他們實際上抱怨的是沒找到東西。只要用戶可以找到自己想要的東西,就不會抱怨點擊次數。」

所以,目標不是壓低點擊次數,而是要讓每一次點擊都有效、有用。這條規則應該改成「無用點擊不過三」,沒用的點擊太多的確會趕跑客人。

設計「選擇終止」,就能避免後悔

2009 年的電影《愛,找麻煩》(It’s Complicated)讓人頗有啟發,這是齣常見的愛情文藝片,梅莉.史翠普主演的珍和前夫傑克(亞歷.鮑德溫飾演)再續前緣,但又和裝潢她家的建築師亞當(史提夫.馬丁飾演)搞曖昧。珍在兩個男人之間反反覆覆,猶豫不決。電影的最後,珍烤了巧克力蛋糕等傑克,結果他沒來,等得累了,珍拿起罩子蓋上蛋糕,上床睡覺去了。雖然沒有明白地說出來,但這顯然意有所指:他們的關係總算結束了,她已經準備好繼續向前。

倫敦商學院教授大衛.法羅(David Faro)說電影中那個時刻是「選擇終止」(choice closure)的例子,這是「決策者察覺自己已經做出決定的心理過程」。古揚捷(Yangjie Gu,音譯)、西蒙娜.鮑提(Simona Botti)和法羅在2013年發表論文指出,一些看似無關緊要的身體動作,像是把蛋糕蓋上,都可以給我們困難的選擇已經結束的感覺,讓自己不再陷入躊躇後悔的惡性循環。

在一項實驗中,這幾位科學家請一些學生挑選一塊巧克力,有些學生要面對二十四種選項,有些只需要從六塊巧克力裡頭挑選一個。選完、吃完巧克力以後,有一半的學生應研究人員的要求,把其他未選的巧克力蓋上。科學家認為,這個小動作應該會給他們事情已經結束的感覺,尤其是對那些選項特別多的人。

果然是這樣。那些吃完巧克力卻沒蓋上的人,選項越多就越不滿意;但是只要蓋上巧克力,彷彿就有一種事過境遷的效果。法羅表示,從一大堆選項中做出選擇後,把它們蓋上,就比較不會再去想那些沒挑中的選項,也就不會感到後悔。既然不再陷於三心兩意的躊躇,也就更能享受自己的選擇。這時候,選擇多就成為好處,而不是負擔。

然而,很多網站卻是反其道而行,不但不鼓勵大家結束選擇,還千方百計地搞破壞。比方說,我在亞馬遜網站把東西放進購物車裡頭,螢幕上馬上又出現一大堆類似的推薦商品。有些商品是互補性的,例如我選購咖啡豆時,還會展示幾款咖啡機。但有一些則是帶有競爭性的替代選項(所謂「購買 X 的客人也買了 Y 和 Z」),那就大有問題啦。我剛剛好不容易做出困難的選擇,篩掉一大堆選擇集合才挑中一個,但亞馬遜好像是下定決心不放過我,還不肯讓事情就此了結。這麼做也許可以賣出更多東西──我想亞馬遜一定很清楚效果如何──但是這樣的推銷方式也會帶來難以衡量的成本,也許我對購物的滿意度就因此減低。

※ 本文摘自《螢幕陷阱》,立即前往試讀►►►

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