Facebook 在中國市場的可能與不可能
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Facebook 在中國市場的可能與不可能

撰文/黃河

即使 Facebook 在全球擁有近 18 億月活躍用戶,然而,面向中國那座高牆卻始終堅固,形成了牆內牆外兩個世界。佐克伯雖然努力扭轉局勢,甚至還取得北京清華大學經濟管理學院委員會委員身分,但這是否意謂著商業上或政策上的突破,引發了許多可能與不可能的想像?

在川普當選成為美國第 45 任總統後,中國網民對 Facebook 的關注又掀起了一個高潮。很多人認為,由於很多美國傳統媒體力挺希拉蕊,而 Facebook、Twitter 上的網民更喜歡川普,因而以這次總統大選為正式的分水嶺,社交網路全面戰勝了傳統菁英媒體。

但即使是這樣,中國網友還是在外圍「觀戰」,無緣直接使用 Facebook,更多的是在微博或微信朋友圈發表自己的意見,並時常「翻牆」後截下 Facebook 中的圖片,來表達自己的關注程度。對網友來說,這個全球最大的社交網路只是「牆」那一頭的超級玩具。而且中國還有另一個超級玩具微信,功能甚至更強大,因而他們在全球社交網路中的缺失感並沒有那麼嚴重。

不過,對佐克伯(Mark Zuckerb erg)來說,他的缺失感卻肯定會非常嚴重。要連接地球上所有人的 Facebook,沒有了13億中國人的參與,一直是他最大的「心病」。儘管他過去幾年做了很多努力,用心程度遠遠超過美國任何一家大型跨國公司的執行長,但中國市場的大門對他依然沒有完全打開。

不得不說,佐克伯是在進行一項「不可能的任務」,至少在中短期的時間內,Facebook 要進入中國,變成中國網友都能使用的社交網路,還是缺乏現實的條件和基礎。

確定的不可能;中國網友不會靠向 Facebook

在蘋果、Google、亞馬遜和 Facebook 這「四大天王」的執行長中,面對中國市場的問題,佐克伯肯定多少會覺得自己是獲得「不公平」最多的那一個。

先說蘋果,它在中國市場賺的盆滿缽滿,最高的一年銷售額就達到了 100 多億美元,成為在華最賺錢的跨國企業,執行長庫克(Tim Cook)也早已經是政府的座上賓。再看亞馬遜,這幾年它在中國市場進入了收穫期,跨境電商業務每年成績都攀升,今年的「雙十一」,又創下了紀錄。至於敏感的業務 AWS,即使創辦人貝佐斯(Jeff Bezos)沒有頻頻來華督戰和高層公關,手下的人也有辦法讓它在華落地,放置在西北一個偏遠的省份。而牛氣沖天的 Google,一直就是不肯折衷,也就無所謂在中國市場公平不公平了。

但佐克伯卻沒有這樣的運氣。他在中國雖有清華大學經濟管理學院委員會委員的身分,同樣在這個委員會的還有華爾街大佬、國營企業掌門人,以及馬雲、馬化騰這樣的新經濟代表。可以說,在這個委員會裡面,佐克伯雖然得到了企業家在中國的最高待遇,但却沒有決定性作用。

同樣,即使佐克伯多次表示了對中國市場的熱愛,從爬長城到在北京跑步,從秀中文到請領導人給女兒取名字,都花了不少心思。但這些都只是證明態度,和業務本身並沒有太多關聯。

當然,作為有遠大抱負且精明的創辦人,他也不是沒嘗試過務實的辦法。據說,他曾經考慮過和 BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)中的一家來成立合資公司進入中國市場,並同意將伺服器放入境內,甚至還允許中方合作夥伴的股份比例超過自己,但最終都因為種種複雜的原因而不了了之。

在經歷過這麼多進入中國市場的努力而失敗後,佐克伯可能需要從另一個維度,來認真考慮的一個問題是:即如果有一天好運突然來了,中國市場的大門可以向他敞開,那麼,是否最好的時機其實已經錯過了?

回答很有可能是,最佳時機的確已經錯過了。因為 Facebook 所有的產品在中國都有類似對手,而且網民們的使用習慣已經形成。且不用說微信這一個產品就可以與 Facebook、Messenger、Instagram 等角力,就連 Facebook 近期力推的直播,在中國都有一大堆同類產品,而且玩法更加豐富,盈利手法也更加多元。

更為關鍵的是,中國網路的基礎用戶不只是北京、上海、廣州的菁英們,而是在二三四線,甚至農村的大眾。他們的口味、喜好、使用習慣,需要網路公司「把臉貼到土地上」才能捕捉到,對 Facebook 這樣的公司來說,這是一個無形且巨大的門檻。佐克伯可以在北京和企業家們談笑風生,卻絕對不可能在中國的小縣城和民工們打成一片。

因而即使 Facebook 進入了中國,即使它把介面換成了中文,但也還是無法真正成為中國網民必選的社交網路。那麼這個時候,「不進中國市場」,反而要比進中國更加明智。

確定的可能:作為中國企業佈局國際市場的夥伴

然而這不意味著 Facebook 和中國市場就沒有關係了。事實上,在另一個層面,Facebook 和中國市場的聯繫遠比外界看到的更加緊密,Facebook 也從中賺到了更多的真金白銀。

中國已經是世界第二大經濟體,伴隨著經濟增長,中國企業開始把國際化當做新戰場。從數據來看,今年第二季中國企業海外併購的金額就超過 900 億美元,超過去年全年的總和。可以橫向對比的數據是,今年上半年日本企業海外併購的金額是 5 萬億日圓,約等於 420 億美元。中國企業對海外的熱情,大大超過了日本企業。而且所有人都認為,既然開了這頭,中國企業往外擴展的態勢還會繼續下去。再深入去看,如今幾乎所有中國有知名度的一線企業在海外都有布局。在A股的上市公司中,據非正式統計,也至少有50%在海外或併購、或開公司、或成立合資公司。

Facebook 的大好機會也就在於此。在中國企業國際化的浪潮中,Facebook 是海外最好的品牌行銷、用戶關係維護、銷售轉化的平台之一。在 Facebook 上,有 97% 的用戶是成年人,他們基本都是中國企業在北美市場、歐洲市場和南美市場的目標用戶。另外,由於 Facebook 不斷在升級和優化廣告行銷平台,相較傳統的通路平台,Facebook 的成本並不高,而效果卻越來越好。

這就相當於,Facebook 雖然可能無法拿下中國市場消費端的用戶,卻能掌握商業端的企業用戶,尤其是那 COVER STORY 些聲稱要把未來重心放在全球的中國企業——它們基本都是中國商界中的翹楚。

筆者所在的「出海傳媒」就遇到了活生生的例子。在「出海傳媒」的大數據平台分析中,包括華為、TCL、小米、萬達等企業,都在 Facebook 上或多或少掌握了適合自己的行銷技巧,很多外國人成了公司的粉絲。而一些航空公司,如海南航空、中國國際航空更是學會了開闢一條新的國際航線,就直接在 Facebook 找到精準用戶實現廣告轉化率與成交率。

這可能是作為商人的佐克伯內心更願意看到的現象。畢竟現在的 Facebook 是全球最大的社交網路,也是全球最大的廣告平台之一。雖然 Facebook 的財報中沒有特別體現中國廣告主貢獻的金額,但從中國幾家代理 Facebook 廣告公司的表現來看,就知道肯定差不了。這些代理公司近幾年生意好到忙不過來,大量中國企業主動找上門來尋求在 Facebook 上行銷的方法,普通公司一年營業額上億不成任何問題。

因而樂觀的人甚至認為,還存在這樣一種可能。假以時日,中國企業這個群體,會集體成為 Facebook 上的第一大投放金主,為 Facebook 貢獻最大比例的現金流和利潤。到那時,佐克伯可能都不用考慮是否要進入中國市場,因為他其實已經用另一種方式巧妙的實現了。

※ 本文摘錄自《數位時代 01月號/2017 第272期》,立即前往試讀►►►