所有決策都有理性與感性的考量，而勝負關鍵往往在於後者

文／凱文．艾倫

重點是，打動人心

我們打了一場商戰，這一仗打了四個多月，二十多家廣告公司一一敗陣，最後剩下客戶最中意的五家廣告公司，繼續爭取這個大客戶。我們意外發現，自己和紐約幾家大廣告公司一起進入決賽。這場仗成了美國廣告業最關注的比稿，最終的勝者將贏得超過一億美元廣告預算的客戶，並獲得廣告業的極大榮耀。

我們每天都在摸索，想在混沌中，找出一個可以勝出的創意。我們和競爭對手都知道，不論誰贏得這個客戶，日子都將從此大大改變。提案日終於到了，我們也提了案，所有準備和期待瞬間過去，接下來就是等待。

客戶終於打電話來，但得到的消息，只讓我們更煎熬。他們說，目前正在將各家的提案，進行廣告業所謂的「市調」。我們又得等上好幾週的消費者焦點訪談，看我們的創意能否從眾家對手中脫穎而出。祝最佳創意勝出！結果，傳來的不是好消息，我們的得分比競爭對手低，勝負眼看就要見分曉，客戶應該會宣布別家廣告公司獲勝。

電話響了！客戶說：「我們得談談，有一些問題要當面談才行。」我們聽了之後，整個心都往下沉，該面對的，終究還是得面對。這其實在我們的意料之中，我開始思考，哪些地方還可以再改進？漏掉了什麼？有什麼重點沒看到？到了開會那天，四個表情憂鬱的客戶，陪我們走進偌大的會議室，在我們對面坐了下來。

面對著他們，我們坐立不安。一位高階主管開口說：「我們真的很難抉擇，也知道你們盡了很大努力，但有時就是事與願違。很遺憾，必須告訴各位……。」說到這，萬事達卡高階主管們將手伸進公事包，同時拿出四瓶貼了「無價時刻」（A Priceless Moment）標籤的香檳說：「從此你們和我們分不開了！」

我們怎麼贏得這個客戶的？為什麼萬事達卡沒把生意交給市調最高分的廣告公司？是因為我們比對手更了解信用卡？還是我們的提案比較炫？結果兩者都不是。我們提出的廣告創意，也就是現在大家熟悉的「無價時刻」，之所以贏得萬事達卡這個客戶，是因為正中了萬事達卡團隊的「隱藏議題」（hidden agenda）──想一舉擊敗看似無人能擋的威士卡（Visa）。

這個藏在內心、無法言喻的感性核心，正是他們尋找廣告合作夥伴的最大動機。

我的比稿生涯

我母親從來無法理解我究竟是做什麼的，她總是以我為傲，但我都不能給她可以向人吹噓的簡單職稱，如「我兒子是醫生」或「我兒子是律師」之類的。終於，隨著萬事達卡的「無價時刻」系列廣告深入大眾，她終於大概了解我的工作是什麼。雖然我一再重申，自己負責的是那次的比稿，她仍深信我一個人想出所有的廣告創意。我花了好些時間向她說明，負責比稿的人在整個過程中扮演什麼角色，但後來我放棄了。所以，在此要向催生「無價時刻」的天才們致歉，我再也不想說服她了。

我是個比稿戰將，事實上，如果硬要我母親講講我到底做什麼工作，她會堅持：「這孩子到南極也可以賣冰箱！」多年後，我終於知道她是對的，但不是因為我有什麼特殊技能、訣竅，或與生俱來的天賦，而是我天生有一種 X 光般的銳利眼光，可以看透人心裡的情感，讓我可以出於本能解讀人的內心。

二十多年來，這種天生的敏感度，讓我了解廣告主的感性動機，與他們建立深刻的連結。這聽來或許有些瘋狂，但在經歷一次次比稿之後，我敢自信地說，我們的提案對象，並不是被我們說服。客戶之所以願意接受你的想法、公司或產品，之所以想要跟隨你，是因為你在他們內心建立了深刻的連結。

每當我們贏得一筆生意，我都有幸和新客戶共進晚餐。在晚餐進行一會兒後，通常是幾杯葡萄酒下肚後，我都會問客戶一個問題：「為什麼選擇我們？」答案總是一樣：「因為你們抓到了！」抓到了？抓到什麼？就是抓到了「隱藏議題」，那是情感的動機，隱藏在種種統計數字、商業術語和與生意有關的議題背後。

人就是這樣做出決定的──發自內心。我原以為自己的敏感和本能，在商場上是個弱點，結果卻成了一項珍貴的商業資產，而且一路下來，變得愈來愈重要。

多年來，我學會運用這項獨特天賦，發展成「隱藏議題」的系統化方法，讓同事們在這個基礎上進一步發展。我創立公司的目的，就是想幫助大家善用這項技巧，讓自我和公司得以一起成長。一位活力十足的友人克里斯‧威爾（Chris Weil）驚嘆：「你一定得把這些概念寫下來！你的想法值好幾億美元！」我很感謝威爾的熱情，他或許把小數點向右移了太多位，但我可以謙卑地說，我成功運用「隱藏議題」的方法，帶領團隊贏得幾十次比稿，為我服務的公司，贏得營業額數千萬美元的客戶。

※ 本文摘自《說個撼動人心的好故事!》，立即前往試讀►►►