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文/凱文.艾倫

重點是,打動人心

我們打了一場商戰,這一仗打了四個多月,二十多家廣告公司一一敗陣,最後剩下客戶最中意的五家廣告公司,繼續爭取這個大客戶。我們意外發現,自己和紐約幾家大廣告公司一起進入決賽。這場仗成了美國廣告業最關注的比稿,最終的勝者將贏得超過一億美元廣告預算的客戶,並獲得廣告業的極大榮耀。

我們每天都在摸索,想在混沌中,找出一個可以勝出的創意。我們和競爭對手都知道,不論誰贏得這個客戶,日子都將從此大大改變。提案日終於到了,我們也提了案,所有準備和期待瞬間過去,接下來就是等待。

客戶終於打電話來,但得到的消息,只讓我們更煎熬。他們說,目前正在將各家的提案,進行廣告業所謂的「市調」。我們又得等上好幾週的消費者焦點訪談,看我們的創意能否從眾家對手中脫穎而出。祝最佳創意勝出!結果,傳來的不是好消息,我們的得分比競爭對手低,勝負眼看就要見分曉,客戶應該會宣布別家廣告公司獲勝。

電話響了!客戶說:「我們得談談,有一些問題要當面談才行。」我們聽了之後,整個心都往下沉,該面對的,終究還是得面對。這其實在我們的意料之中,我開始思考,哪些地方還可以再改進?漏掉了什麼?有什麼重點沒看到?到了開會那天,四個表情憂鬱的客戶,陪我們走進偌大的會議室,在我們對面坐了下來。

面對著他們,我們坐立不安。一位高階主管開口說:「我們真的很難抉擇,也知道你們盡了很大努力,但有時就是事與願違。很遺憾,必須告訴各位……。」說到這,萬事達卡高階主管們將手伸進公事包,同時拿出四瓶貼了「無價時刻」(A Priceless Moment)標籤的香檳說:「從此你們和我們分不開了!」

我們怎麼贏得這個客戶的?為什麼萬事達卡沒把生意交給市調最高分的廣告公司?是因為我們比對手更了解信用卡?還是我們的提案比較炫?結果兩者都不是。我們提出的廣告創意,也就是現在大家熟悉的「無價時刻」,之所以贏得萬事達卡這個客戶,是因為正中了萬事達卡團隊的「隱藏議題」(hidden agenda)──想一舉擊敗看似無人能擋的威士卡(Visa)。

這個藏在內心、無法言喻的感性核心,正是他們尋找廣告合作夥伴的最大動機。

我的比稿生涯

我母親從來無法理解我究竟是做什麼的,她總是以我為傲,但我都不能給她可以向人吹噓的簡單職稱,如「我兒子是醫生」或「我兒子是律師」之類的。終於,隨著萬事達卡的「無價時刻」系列廣告深入大眾,她終於大概了解我的工作是什麼。雖然我一再重申,自己負責的是那次的比稿,她仍深信我一個人想出所有的廣告創意。我花了好些時間向她說明,負責比稿的人在整個過程中扮演什麼角色,但後來我放棄了。所以,在此要向催生「無價時刻」的天才們致歉,我再也不想說服她了。

我是個比稿戰將,事實上,如果硬要我母親講講我到底做什麼工作,她會堅持:「這孩子到南極也可以賣冰箱!」多年後,我終於知道她是對的,但不是因為我有什麼特殊技能、訣竅,或與生俱來的天賦,而是我天生有一種 X 光般的銳利眼光,可以看透人心裡的情感,讓我可以出於本能解讀人的內心。

二十多年來,這種天生的敏感度,讓我了解廣告主的感性動機,與他們建立深刻的連結。這聽來或許有些瘋狂,但在經歷一次次比稿之後,我敢自信地說,我們的提案對象,並不是被我們說服。客戶之所以願意接受你的想法、公司或產品,之所以想要跟隨你,是因為你在他們內心建立了深刻的連結。

每當我們贏得一筆生意,我都有幸和新客戶共進晚餐。在晚餐進行一會兒後,通常是幾杯葡萄酒下肚後,我都會問客戶一個問題:「為什麼選擇我們?」答案總是一樣:「因為你們抓到了!」抓到了?抓到什麼?就是抓到了「隱藏議題」,那是情感的動機,隱藏在種種統計數字、商業術語和與生意有關的議題背後。

人就是這樣做出決定的──發自內心。我原以為自己的敏感和本能,在商場上是個弱點,結果卻成了一項珍貴的商業資產,而且一路下來,變得愈來愈重要。

多年來,我學會運用這項獨特天賦,發展成「隱藏議題」的系統化方法,讓同事們在這個基礎上進一步發展。我創立公司的目的,就是想幫助大家善用這項技巧,讓自我和公司得以一起成長。一位活力十足的友人克里斯‧威爾(Chris Weil)驚嘆:「你一定得把這些概念寫下來!你的想法值好幾億美元!」我很感謝威爾的熱情,他或許把小數點向右移了太多位,但我可以謙卑地說,我成功運用「隱藏議題」的方法,帶領團隊贏得幾十次比稿,為我服務的公司,贏得營業額數千萬美元的客戶。

※ 本文摘自《說個撼動人心的好故事!》,立即前往試讀►►►

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