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文/東京碎片

「客人就是神」, 你得討好「祂」的心!

日本有句著名的俗語:「お客様は神様です(客人就是神)」。

這句是約在五十年前,日本著名歌手三波春夫說的。其後有一些搞笑藝人或與他無關的人們用此逗笑,隨之成了風靡社會的流行句。

原本三波要表達的意思是「非得要有把自己歌唱獻給神明的心情,才能唱得好」。可是此句膾炙人口之後,就背離他的本意,開始表達生意上的一種思想:要把顧客當作至上存在來對待。

對賣方來說,顧客算是「帶來恩惠(=盈利),值得合十」,所以「千萬不可怠慢」的存在。光是這點,好像足有可以比作「神」的特性。但在此我想要關注的是現代顧客另一個「神」性,就是「脾氣沒準」的性質。

首先解釋一下日本所說的「神」的概念。祂們並不是像耶穌基督或阿拉那樣獨一無二的存在。依日本古來的世界觀,森羅萬象的每個事物──山、海、樹木甚至廁所等所有事物都存在擔當那個事物的「神」。

日本的「神」們又未必具有像歐美「神」那樣拯救人們的崇高特性。祂們的心緒很像人,被款待、吹捧了就會高興,有了不稱心的事情就會鬧彆扭,還會停止向來施予人的恩惠。

還有,民眾不一定有「這樣對待神就OK了」的固定做法。當然,古代人一直與神交流,建立了許多方法,像是打掃清淨祂的住處、按期貢獻土地產品、按照形式朗誦祭文或敬奉舞蹈,以表達尊崇之念(不過,還留有這種習俗的地方已經很少了)。但即便這樣做,由於某些人智不及的原因或不可抗力,祂們會忽然帶來(或停止控制)地震、風暴、旱災等各種災禍,使得民眾苦於生死攸關的重大損害。這就是由於神「脾氣沒準」會引起的恐怖。

我想,「客人則是神」這個說法不正是下意識地表達了,現代的顧客具有同樣的性質嗎?

本來,買賣應該是以金錢為媒介進行的對等契約行為。也許起碼在大家光是買賣生活必需品,還有供求平衡的時代,可以這樣說。

可是,現代的經濟系統並不是只由必需品推動。如今,商業得讓遠超過必要的物品流通才能成立。換句話說,賣方就得拜託顧客來購買必要之外的大量商品。

而從顧客來說,很多物品算是「今天買不買都可以」的。也就是說,賣方和買方之間的「買賣必要」程度有很大的不平衡。

顧客那方不需要「購買戰略」、「挑選商品概念」之類的玩意(不否認一些人有)。他們只要看到「不錯」的東西,就可以拿到收銀台,或者按「購買」按鈕就行。但如果發現了負面因素,像是店員表現不好;店裡不乾淨;產品介紹的文字有錯;或者「今天拿著很多東西」、「網站有了有趣連結要回家看」等個人理由,就可以不買了。每個生意能否成立,都要看顧客心血來什麼潮。特別是在這個景氣不好的時代,他們的「潮」就對賣方的成績帶來很大影響,甚至掌握生殺大權。

有一種說法認為,日本顧客對商品品質的眼光、對服務的要求,是全世界最嚴厲的。可以猜測,這種性格大概是經歷過二十世紀後半的經濟成長時期,被多家企業過度競爭所培養的,還有在其後的通貨緊縮和不景氣時期被放大了。

賣方畢竟無法完全理解顧客的想法。誠然有一些行銷手法會讓你有某種程度的預測和期待,但不會有「這樣做就OK了」的最終公式。

所以賣方不得不用盡手段來討「神(=顧客)」的歡心,例如給商品附加意外的功能、從來沒有過的用法、令人驚訝的名稱和外表、還有好笑的廣告等等。這些讓我時會聯想到日本古代神話的一節:太陽女神「天照大神」躲入山洞不肯出來的時候,大家在山洞周圍展開又唱又舞的大喧鬧,讓祂不由得被引誘出來。

其實,消費者也並不是對不要的東西沒興趣,反倒會力求透過商品得到「樂趣」和「便利」,所以有時會被一些不足掛齒的事情打動而搶購商品。現代日本消費者很會受流行的影響,但其根底也隱藏著日本人傳統的心性。有些商品只為刺激這點,便注入近代日本發展的先端技術。

從現代日本的很多商品,不難看出上述賣方和顧客之間的心理戰。本書的意圖即在於,從日本通用的日用品(多是在這幾年上市的)摘取有關例子,觀察、考察、介紹給讀者朋友。

※ 本文摘自《日本製造》,立即前往試讀►►►

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