文/黃金樺

還記得二○○九年上映的電影「貧民百萬富翁」嗎?它橫掃奧斯卡包含最佳電影的八項大獎,隨後在共計三十四個市場創造了世界第一的票房,更為代理商福斯探照燈影業(Fox Searchlight Pictures)產出前所未見的電影產值。

主角自小在破敗街區與垃圾堆中求生存的畫面,應該不會讓人陌生。然而,孟買這個充斥貧民窟的地方,卻是全球最受注目的新興城市之一。它的 GDP 在全球不斷竄升,而它的面貌,也正透過寶萊塢(Bollywood)出產的電影,逐漸在世界觀眾眼中烙印。

電影中,破敗、雜亂、民不聊生是它部份的樣貌。然而,現代化城市與不堪後巷並存的世界,是任何新興城市都會走過的陣痛期。如同電影中高收視率的機智節目「百萬富翁」,來自社會大眾普遍對脫離艱困生活的憧憬,孟買也用娛樂產業為自己創造另類可能。

孟買是人稱寶萊塢電影產業的根據地,是個可以跟全球電影龍頭較勁的強勢城市。電影生產所需的各個環節,都逐步讓孟買晉升世界城市。

迥異於片中對生命充滿掙扎的賈默(Jamal)故事,片末大伙在聯合國文教組織(UNESCO)指定的世界遺跡「賈特拉帕蒂.希瓦吉車站」(Chhatrapati Shivaji Terminus)月台上歡喜起舞的氛圍,正說明這地方雖有現代城市難以想像的艱困,卻是個大家有夢可作的城市。賈默的故事,正是樂觀性格的孟買人,對光明未來持續追求的小人物縮影。

海港賦予的歷史性格,與當代新興城市的經濟地位

孟買現在人口數高達一千二百萬,是印度第一大城,人口密度達台北市的兩倍。如同倫敦、漢堡及香港等有海港的大城,地理位置影響它在全球化過程中不斷進化,並同步累積城市資產。

從二十世紀初開始,孟買已是印度最大的工商業城,此後人口不斷成長。印象中,路上人、車、牲畜間摩肩接踵,交通大道成大停車場的都市窘態,在孟買恐怕也早已司空見慣。然而,如邦加羅爾(Bengaluru)透過發展資訊科技,跳脫落後公路系統的產業發展限制,孟買也用其地理條件,形塑與全球串接的能力,努力將它的產品外銷全球。

自英國殖民以來,城市貿易一直是孟買與全球串聯的推動力。孟買人早已操著流利的國際貿易語言,市場交流的相關法規與機制更早已存在,因此它被視為南亞最全球化的城市經濟。此外,分析「全球生產者服務」的公司(GaWC, Globalization and World Cities Research Network)的報告中指出,在「最有充分連結性的經濟體」的面向,孟買排名第十二位──超越台北與加爾各達,與芝加哥、莫斯科與聖保羅不相上下。預計在五年之內,孟買將成為南亞最富有的城市。

綜觀所有對外輸出的產品中,與形塑孟買城市印象最相關的項目,就是電影產業。想像美國以好萊塢電影對全球輸出美國文化,它在創造經濟價值的同時,也造就多少懷抱美國夢的移民。

影視及周邊相關產業,為孟買創造可觀的就業機會,電視、衛星網路、大型製作、後製公司及出版事業,皆紛紛落腳孟買。伴隨廣告公司的設立,已形成綿密的產業聚落,無怪乎它在世界電影的影響力已不容小覷。

然而,新興城市皆有其該克服的問題。雖有足夠的經濟發展潛力,但針對如工作地點、生活、及觀光的全球意見調查報告來說,它仍位居全球大城中的後段班。

但我們該看的是,電影產業讓孟買化劣勢為優勢。不盲目追求跟別人一樣的城市定位,讓它在不甚完美的競爭條件下,城市辨識度逐漸清晰。

全世界最重視自己文化的民族之一

寶萊塢電影總少不了歌舞。那種印度樂聲中獨有的輕快與呢喃並行韻律,突顯女人身形的傳統薄紗服裝「紗麗」(sari),不管電影如何現代,即使身著牛仔褲的少女僅在頭部環繞薄紗,屬於印度的傳統風格依舊穿梭其中。

印度聖雄甘地曾說:「在傳統中游泳是健康的,然而在其中沉溺便是自殺的行為。」 孟買出品的電影,便呈現了同時在傳統與現代泳池中逐步發展的過程。

還記得我在英美生活時期結識的印度朋友,即使是在美國出生,可以說是徹頭徹尾的美國人,還是極度尊重自己的文化。走入印度朋友的家,似乎除了房子外觀是美式,內部則完全像是另外一個世界。那是印度人不管在世界落腳何處,總要保有一份與自己家鄉的關係。甚至是婚姻對象的選擇,他們也鮮少與其他族裔交往,要不就回印度,透過媒妁之言結婚。這樣的文化性格,也呈現在寶萊塢電影中。孟買在與世界連結的同時,總要確保自身文化清晰的識別性。

寶萊塢電影刻劃印度文化

寶萊塢電影在一九一三年,由印度電影教父法爾奇(Dadasaheb Phalke)完成第一部電影長片後,影響不少人投入電影製作或拍攝的工作。到了三○年代,每年已達生產二百部電影的榮景。五○年代時,電影產業在印度幾乎無國家金援下,依舊走到了黃金時期,近來在國際上的電影形象也大抵在這時形塑。

《貧民百萬富翁》的導演丹尼.鮑伊(Danny Boyle)就說,他在電影中試圖再現五○~八○年代印度電影的經典元素。如故事軸線從貧窮到富裕,弱勢小人物努力脫貧的社會現象;風格上力求蒙太奇般的誇張時空拼貼,如劇中角色從火車中一躍而出,轉瞬間已是七年後的情節等等。

爾後,自七○年代起,政府大舉歡迎海外移民的後代返鄉,讓印度經濟重新進入全球市場,創造了更多的剩餘資金投入電影產業,寶萊塢電影中的印度文化,也開始在世界觀眾的心中烙印。

從一九九八年開始,大型企業更開始進入孟買電影市場,讓當地電影製作的流程日益專業,產業圈的成熟整合,強化了它在全球的競爭力道。有趣的是,大眾的娛樂需求,仍由不少小型的家族電影事業持續支撐著。或許這是為何電影中在地的印度生活總能寫實描繪,沒讓商業考量稀釋了寶萊塢電影的識別性。

電影帶動周邊產業發展

雖與電影巨頭好萊塢相比,寶萊塢的收益仍是小巫見大巫,美國的電影收益是一百零八億,印度只有十六億。然而,它的電影產量及市場滲透力,可說是遙遙領先──二○一二年,寶萊塢的產量是一千六百零二部,是好萊塢的三倍;同年,寶萊塢的電影票賣了二十六億張,是好萊塢的兩倍。

就一個新興城市而言,我們該看的是它的後續動能。電影帶動的周邊產業為當地創造可觀的就業人口,過去的貿易經驗讓它有進入新市場的無限潛力,在生活風格、時尚、全球認知層面都大有斬獲。

現代的孟買,由於電影製作產業不斷成長,也刺激了周邊軟體工程及動畫外包產業。不斷向此集中的周邊產業,包括電視、廣播、電影、網路、移動科技及廣告等等,讓它成了媒體重鎮。跨界的行銷力道,加快了電影產業成為孟買行銷全球的品牌力。

產業鏈的整合以外,孟買近來也致力朝高附加價值的商品區塊發展,包含故事概念型塑、人物設計等等,接下來更要晉升到資訊娛樂及遊戲事業領域。無形中,寶萊塢電影畫面所形塑的潮流領導地位,也讓孟買成為奢侈品、時尚及表演藝術的首都。

當大家侃侃而談,要以在地文創商品讓世界看見台灣時,孟買可說是亞洲第一個以文化產業走向國際,並對世界產生影響力的典範。專注挖掘在地獨特性,也同步讓戰場格局拉大,才有機會創造市場。

獨特的國內行銷方式,人口密度造就口耳相傳的可能

寶萊塢不像好萊塢有大筆行銷預算,靠的是印度口耳相傳的真心推薦。若說,一般城市中流動的是車潮,孟買的車速雖然慢一點,流動的是人際之間的信任感。

一般城市裡,快遞騎士遞送的是包裹和信件;在孟買,送的是家人為經濟支柱準備的愛心便當。這種獨特的快遞系統稱為Dabbawala,接近中午時,他們會為當地上班族從家裡收集熱騰騰的便當盒,以腳踏車及火車將餐盒送到工作地點,之後再將空飯盒送回住家。這是效率之外,孟買流動的城市溫度;這樣的人際信任感,是寶萊塢電影深耕國內市場自有的行銷模式。

印度國內人口眾多,微小的閱聽族群百分比,代表的已是巨大票房。若說好萊塢電影在國外有龐大的追隨者,寶萊塢電影則佔有一部分西方電影難以滲透的海外市場:周邊的伊斯蘭國家。相較於價值觀差異過大的美國電影,印度電影中的自在生活,已是這些國家的民眾所能想望。塔利班政權倒下的那一年,阿富汗出現一種獨特的城市奇觀:戲院外大排長龍,一群人把看孟買電影,當成是揮別獨裁的慶祝方式。

寶萊塢的電影作品,讓這群充滿基本教派份子、多數女人還蒙著面紗的國家瘋狂上癮。電影中穿著薄紗束胸的女人形象,在公園、夜店裡跳舞的場景,已是他們的異想世界。

積極整合國際人才,開拓市場

但若說寶萊塢電影僅能在區域性市場稱雄,那可就錯了。它在風格與結構的獨特性,也影響了如「紅磨坊」(Moulin Rouge)這樣的好萊塢賣座電影。此外,據統計,全球每週有一億人口觀賞著寶萊塢電影。

美國與印度的電影產業間有一種自然的整合能量。兩個市場都有大量的觀影觀眾,更有開放的娛樂政策,彼此之間若能合作,在相異風格間,必能激盪出更多的產業創新。目前包含華納兄弟、迪士尼等等的大型美國娛樂公司,都已在印度共同製作電影。

當「貧民百萬富翁」在全球電影告捷之時,不少人提出質疑:雖然印度元素主導了的電影呈現,但終究是英國人製作。如果該電影是由印度導演編導,還會如此受歡迎嗎?

這個問題可由印度導演亞努拉.巴舒(Anurag Basu)執導的電影「風箏」(Kites)得到反證。這齣由墨西哥與印度演員聯合演出,並在美國西南方拍攝的電影,亦在美國締造三千萬美元的佳績。

可見,在電影製作的環節中,不論寶萊塢的人才處於哪個環節,來自孟買電影文化的影響力,已在世界滲透。

※ 本文摘自《品牌.城市:從風格生活再造城市DNA》,立即前往試讀►►►

  • 用Line傳送