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文/張甄薇

二○○六年是宏達電成立以來營收獲利成長最快的一年。在這最關鍵的一年,宏達電不僅全面攻入美國日本手機市場的心臟地帶,成為全球最大的手機製造商,更乘勝追擊,在六月宣布「自創品牌hTC」。

自創品牌的構想,早在二○○二年宏達電為英國電信O2研發出智慧型手機時,就開始萌芽。當時英國電信O2認為宏達電具有十足的潛力,鼓勵周永明應該自創品牌。三人小組反覆討論後,考量當時的宏達電還沒在行動通訊手持裝置產品市場上站穩腳步,且宏達電當時知名度還不夠,加上自創品牌需要大量的行銷費用和人才,基於各種因素只好暫時作罷。

接下來的三年多,宏達電代工訂單越來越多,區域開始橫跨歐美亞各洲,營收獲利數字越來越高,周永明的內心卻越來越忐忑,「如果有一天這些大客戶全都取消他們的訂單該怎麼辦?」這個台灣代工大廠心中共同的恐懼,一直在周永明心中揮之不去。

二○○四年,周永明再度就自創品牌的議題,依宏達電未來發展可能形成的優缺點等各種角度,寫成了一本厚厚的企畫書,向王雪紅與卓火土提出他對「自創品牌」的構想。

周永明分析,宏達電既是代工公司,礙於合約限制,加上經驗不足,不方便提供資源給自創品牌;如今在歐洲已有練兵基礎,累積了部分實戰經驗,面對智慧型手機市場日漸成熟,以及競爭者紛紛加入,推估應在二○○六到二○○七年左右正式考慮轉為自有品牌,以免等到競爭對手的市占率變高,屆時想做品牌,一切就太遲了。

搭上iPhone順風車,hTC打開全球知名度

二○○七年宏達電總部,執行長周永明一個箭步衝進創意長王景弘的辦公室,「你趕快打開電視來看!」電視上,賈伯斯正在發表當時最新研發的產品──iPhone。這款智慧型手機擁有觸控式螢幕,同時還能用手指撥動面板,讓螢幕隨時放大、縮小或翻轉,手機內的iTunes系統,可任意下載或上傳程式,觀賞影片及音樂。

看到這一幕,兩人先是一陣緊張激動,接下來,一陣沉默後,周永明先興奮地開口:「你看,蘋果等於是在幫我們行銷智慧型手機,原本我們賣一支手機,行銷宣傳至少要跑個一整年,現在可能只需要六個月!」

身為開發出全世界第一支「智慧型手機」的手機廠商,如今看到賈伯斯把玩著iPhone的這一幕,他們倆心裡都有了底:市場上最強勁的競爭對手終於出現,宣告全球將正式進入智慧型手機的戰國時代!

電視轉播中傳出觀眾的驚呼聲,第一次看到神奇的iPhone,現場一片歡聲雷動。賈伯斯手中把玩的手機,擁有三‧五吋寬的觸控螢幕,整支手機上只有一個位於底部的Home按鍵,一般手機的繁瑣按鍵全都不見了!

透過手機上大大的觸控螢幕,用手指輕輕撥弄,就能任意放大縮小手機裡的影像文字,不需用觸控筆,只需要指尖就可以隨時隨地書寫文字、連結上網或撥號通話,改變了使用者介面,讓視力退化的老人及識字不足的孩童,都能輕易使用智慧型手機。

周永明當下起伏的心情,王景弘應該一清二楚。在智慧型手機市場耕耘多年,宏達電上千名工程師投入無數個日夜晨昏,不斷在這個領域研發創新,現在,在這個宏達電領先的產業領域中,出現了一個最強勁的競爭對手──蘋果電腦,不僅後來居上,而且快步超前。

二○○七年是智慧型手機從「按鍵世代」進入「觸控世代」關鍵性的一年,市場上早已盛傳蘋果電腦將推出觸控式手機,宏達電搶先在蘋果iPhone上市前一個月,推出全球第一台直覺式觸控智慧型手機,創先採用手指觸控手機螢幕,就可以讓畫面進行3D式翻頁轉動,一推出就造成市場轟動,短短十一個月內,銷量將近三百萬支,和晚了幾個月上市、多點觸控式的iPhone相較,不遑多讓。

一路走來雖然艱辛,但讓宏達電暗自竊喜的是,蘋果電腦的跟進,等於證明宏達電這幾年沿路摸索的蹊徑,的確是一條通往未來高速起飛的智慧型手機產業大道!

App Store、iTunes 掀起智慧型手機風暴

iPhone在智慧型手機戰場上颳起更劇烈的風暴,是在二○○八年七月十一日。所有蘋果愛用者永遠會記住這歷史上的一天──蘋果宣布在iPhone 3G裡,App Store(蘋果應用程式商店)正式上線了。在當時,App Store可供下載的應用程式將近八百個,三天內,下載次數已突破上千萬次。

App Store捲起的超級龍捲風,不只改變了手機的硬體規格,還為智慧型手機注入了新的靈魂。有了App Store,蘋果電腦建構了一個全新的商業模式,甚至改寫了手機產業的遊戲規則!

App Store的出現,不但立即吸引全球數十萬軟體開發商爭相為iPhone研發成千上萬種的遊戲、生活軟體,更吸引無數消費者瘋狂下載,根據蘋果官方統計,從二○○八年發布至今,下載次數高達二百五十億次。其中大受歡迎的手機遊戲「憤怒鳥」,讓一家原本默默無聞的芬蘭小軟體開發商一炮而紅,成為全球矚目的焦點,這一切都是拜App Store所賜。

短短幾個月內,這隻為了報復偷吃自己的鳥蛋的豬群、氣憤到用自己的身體攻擊豬圈的「憤怒鳥」,被手機網友瘋狂下載數十萬次,豐厚的獲利,讓全球手機遊戲軟體開發商趨之若鶩,每個人都夢想複製「憤怒鳥」一夕爆紅的神話。此外,這類型的手機遊戲,更是席捲許多以往從未接觸過電玩的人口市場──包括女性、老人和小孩。由App Store開發出的全新藍海市場,的確成功打進了家用消費電子的主力族群。

iPhone iTunes的概念,主要是複製沿用自iPod時代就使用的iTunes。這個系統首創在線上販售合法音樂,每首歌曲價格約一‧二九美元,讓使用者可以在iTunes Store下載各種音樂檔案程式,推出第一週即狂銷一百萬首,從二○○一年推出至今已有二千萬首歌曲,是全球最大網路數位音樂商店。這回賈伯斯以App Store做為平台,透過手機使用蘋果電腦專用的iOS封閉式作業系統,供應下載上傳各種應用程式,對蘋果迷來說是一大福音。

不論是App Store或是iTunes,對蘋果電腦最大的貢獻是可以化為商業利潤,每一次下載軟體的利潤,蘋果和軟體開發商基本上是三七分帳,也就是蘋果分得三○%,開發商七○%。蘋果電腦不只從手機的高出貨量獲利,由App Store導入成千上萬下載應用程式的利潤,更改變了以往智慧型手機以出售硬體手機為主要獲利來源的模式。

在軟體作業系統上的驚人利潤,顛覆了整個智慧型手機產業的獲利模式,之後蘋果電腦更是再接再厲,就如同Google的主要獲利模式,再度推出iAD,開放所有最熱門的App Store或iTunes商店的頁面,讓企業依手機消費族群的屬性大量刊登廣告。

這也是蘋果電腦在推出iPhone後股價節節狂飆,甚至在二○一一年十月五日賈伯斯過世之後,股價仍能創下四三八美元新高的主要原因。

iPhone推出智慧型手機的時間,雖然遠比宏達電落後六年左右,但是當蘋果一推出iPhone,立即讓智慧型手機用戶享有全新的科技生活體驗,並且獨享硬體和軟體的豐厚利潤,對宏達電團隊和王雪紅來說,iPhone是讓自己重新檢視智慧型手機和IT產業的一面鏡子。

iPhone的出現,證明宏達電早在一九九九年決定投入研發結合PDA與手機、進而開發出智慧型手機的新興產業,是個正確的決定。然而,iPhone之所以能在二○○七年一推出就席捲全球,甚至後來居上,除了手機硬體使用全觸控螢幕的新使用介面,出色的作業系統(iOS)、供應App Store和iTunes的應用程式,還有無限的網路商機,讓王雪紅更加警惕。

宏達電hTC迎戰iPhone──機海戰術

iPhone的出現,讓宏達電的經營團隊,對於hTC品牌策略、市場戰略、乃至於在整個智慧型手機產業的戰略布局,都有了階段性的調整。顯然,從二○○七年iPhone正式問市後,等於宣告智慧型手機產業已進入戰國時代。

根據拓墣產業研究所(TRI)二○○八年九月發布的「智慧型手機大未來」專題報告,北美智慧型手機市場長期處於低迷狀態,在二○○七年第二季之前,智慧型手機占整體美國手機市場的比例,一直維持在五%到八%之間,iPhones在該年六月二十九日推出後,市占率節節上升,到了二○○八年第一季,已迅速攀升至一八%的水準。

乘著iPhone帶起全民購買智慧型手機的風潮,宏達電經營團隊更卯足了勁,平均每隔半年至一年,就推出一到兩款新手機,區分不同的功能和價位,切出各個不同消費市場的「機海戰術」,正面迎戰單一款式、黑白兩色的iPhone,在全球發動智慧型手機的戰爭。

二○一○到二○一一年,宏達電更是火力全開,尤其是二○一一年在歐美亞各地拉開戰線,一口氣公布十種左右的新機型──等於平均一個多月就推出一款新機種,花樣多、款式新穎,而且每款手機的功能和價格都不同,可提供消費者最多元的選擇。

「hTC的精神,向來就是以消費者需求為主,是以『you』為主,而不是以自我為中心。我們會根據消費者的需求,量身訂作出他們心中專屬的產品。」王雪紅說。依照消費者所需不同功能和價位的手機,宏達電採取的策略,是以不同「套餐式的組合」與搭配,相較於蘋果iPhone只有一種款式、一種價位,宏達電針對於不同國家、不同消費能力的區域推出不同產品,兩者產生極大的對比。

切割不同的地區、不同的消費客群,搭配同樣時尚的外形、Android的平台,與iPhone價位相近,但優惠促銷下有時又相對便宜。

hTC能夠成功運用「機海戰術」,在短時間內推出符合各種消費客群不同價位、不同功能需求的智慧型手機機種搶攻市占率,靠的就是過去七年,宏達電為歐美電信大廠AT&T、Verizon、Vodafone、T-mobile量身打造不同款式的手機,一點一滴所累積的實力。

「借力使力」、「機海戰術」等市場行銷策略奏效,宏達電在二○○九年以前,原本只是一個技術代工的手機廠商,全年出貨量僅一千萬支,二○一○年後,全年出貨量成長一倍以上,變成具有市場知名度和品牌價值的智慧型手機大廠。精準的品牌策略和操作,品質和品牌在全球市場獲得消費者的認同,目前已是全球智慧型手機前五大品牌。二○一一年更獲得世界級的肯定,躋身「全球百大品牌」行列,讓老牌的諾基亞、LG等手機大廠,也不得不積極轉進高階手機市場。

對於國際媒體的肯定,周永明說:「當年我覺得不做不行,而且要愈快愈好。如今回頭看,宏達電如果晚一年才做品牌,我們是沒有機會的。」

※ 本文摘自《王雪紅的故事:智慧型手機女王與她的IT王國》立即前往試讀►►►

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