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文/吳修銘

收割注意力的產業
二○一一年,美國加州中部的雙河(Twin Rivers)學區面臨棘手的處境。這個學區一直都不富有,二○○○年初期的房地產危機和州政府本身的財務問題,嚴重打擊這個學區。到了二○一○年,學校不只刪減課外活動,就連暖氣這些最基本的項目也被砍。冬季時的某一天,一位學生上傳一張教室溫度計的照片到網路上,照片顯示教室溫度只有攝氏七度。

雙河學區就是面臨如此情勢,當時有一間叫做「教育經費夥伴」(Education Funding Partners,簡稱EFP)的公司和學區的教育委員會聯繫,提供誘人的新方式,幫助解決學區的財務困難,他們稱這種新方式叫做「用商業的力量改變公立教育」。EFP 扮演仲介的角色,承諾每年可以替學區帶來高達五十萬美元的私有資金。而且公司的服務不收半毛錢,「公司的收入完全來自企業捐款」,他們在推銷方案時解釋,「基本上我們是提供學區免費的服務」。

用「免費」換取注意力

為了得到這筆額外收入,雙河學區的教育委員會其實不需要做任何事情,他們只需要了解一件事:學校握有一項資產,比義賣蛋糕還能賺錢;簡單來說,那項資產就是他們的學生,由於是義務教育,因此學生不會跑掉。如果學校可以為了教育目的掌控學生的注意力,那麼為了改善教學品質,販賣一點點學生的注意力,又有何不可?明確地說,EFP提議雙河學區允許企業在校園內做廣告。此外EFP 解釋,他們會整合雙河學區與美國其他學區,一併向企業提案,這樣對財星五百大企業之類的大廠牌公司而言,更具吸引力,因為這些公司的財力更是雄厚。

EFP 承諾學區可以免費得到額外收入,他們對企業廣告主的說詞也同樣吸引人。EFP 的說法是:「打開學校的大門,真實接觸和深入參與學校環境裡的受眾。」廣告主老早就希望能直接接觸到年輕人,因為年輕人的意志不堅,更容易受到影響。如果一個人在小時候,就對可口可樂和麥當勞建立起溫暖的聯想,那麼未來企業必定能從這個人的身上回收報酬(或是用業界的說法,「促進購買的決策和建立品牌知名度」,這也是EFP 提供給客戶的東西:「一套舉世無雙的系統,可以滲入從幼稚園到高中的市場。」),這是培養未來消費者的難得機會。

或許,廣告進入公立學校最令人震驚的部分,是那些相關人員竟然覺得這種事沒有什麼好爭議的,而且合乎邏輯。他們認為這樣的交易能夠創造雙贏,如果拒絕這種生財機會,無疑是不負責任的行為。然而,事情並非永遠如此。曾幾何時,不論是因為傳統規範或是科技受限的關係,人們生活的許多面向—家庭、學校,以及在這些場所的社交互動—是很重要的庇護所,讓人們不受到廣告和商業干擾。然而,在上個世紀的時候,人們已經接受非常不一樣的生活方式,我們生活裡的每一個層面,幾乎都被商業利用。以成年人的生活為例,要傳送廣告訊息給他們相當容易,因為他們身邊不太可能沒有行動裝置。從這個觀點來看,學校只不過是給學生上一堂體驗現實的課,畢竟只是把學生暴露在成年人習以為常的環境罷了?但是,這種情況到底有多常見?

注意力經濟興起
本書將解釋事情怎麼演變至今,起因於一個百年前尚未出現的產業戲劇化地成功崛起,也就是「注意力商人」(Attention Merchants)的崛起。自從注意力商人出現後,各種型態的注意力產業持續向我們索求和取得更多清醒時刻的注意力,雖然我們總是從中換得新的便利和娛樂,但這些重大交易卻也改變了我們的生活。在這個過程中,整個社會和個體都已經接受,生活經驗的所有層面,包括經濟、政治、社會,以及任何你可以想得到的層面,都受到注意力商人前所未有的高度介入。單獨來看,每次交易似乎都是雙贏的局面,但是整體看來,我們的生活方式已經受到廣泛且深遠的影響。

注意力商人到底是誰?從產業的觀點來說,這是新近出現的概念。他們的歷史可以追溯至十九世紀,當時史上第一份完全仰賴廣告的報紙開始在紐約市發行,而第一個吸引路人目光的新形態商業藝術出現在巴黎。但是,直到二十世紀初,人們才充分了解將注意力轉換成營收的商業模式潛力。當時發現大眾注意力具備龐大力量的,並不是任何商業實體,而是英國的戰時政治宣傳人員。兩次世界大戰的政治宣傳工具帶來了災難性後果,政府當局在戰後繼續利用這些手段,至少在西方國家是如此。然而,注意力產業學習到獲取人們的注意力可以達到什麼樣的成果,而且從此之後,業界就把注意力當成珍貴的資源,願意付出更高的代價來獲得注意力。

注意力商人的操作模式,一開始只是粗糙的單人作業,如今成了「收割」(harvest)人們的注意力後,再轉售給廣告商的商業競賽,並成了經濟發展的重點。我之所以使用「收割」這種與農業相關的動詞,是因為注意力已經被廣泛視作如同小麥、豬肉,或是原油一樣的原物料商品。現有的產業長期仰賴注意力來促進銷售,而且二十世紀的新興產業把注意力變成一種可以鑄造的貨幣。打從收音機開始,每種新媒體都會提供「免費」內容,來獲取人們的注意力,然後再轉手賣出,以取得商業上的成功。

人類生活如何被商業影響
本書跟我上一本作品《誰控制了總開關》(The Master Switch)一樣,基本的目的都是要闡述,利益的野心和力量對我們生活經驗有何影響。如同我上一本書,我想要在一開始就提出犬儒式的永恆質疑(cynic’s eternal question):注意力商人的崛起對我們的社會造成了哪些改變?為什麼我們要在意?簡單來說,因為這個產業所做的就是影響人們的意識,他們將會徹底形塑我們的生活型態,也有能力辦到。

雖然很多人會讓自己不斷分心,花太多的時間在社群媒體或看電視,也因此接收了很多根本對自己沒有實用價值的廣告,犬儒主義者可能還是會質問:「但這不就是我們自己決定的生活嗎?」當然沒錯,是我們自願,或是算是自願參與和注意力產業的重大交易,而且我們享受其中的好處。但是我們必須完全了解這當中的協議,當然我們每日用注意力換來的一些東西,像是新聞、好的娛樂,或是有用的服務,這些都是好的交易,但是有些交易並非是好的。本書真正的目的並非說服你一定要怎樣,而是要讓你看清楚這些交易的條件,一旦看清楚交易的條件,你就可以要求注意力商人給你好的交易條件,獲得你所想要過的生活。

>注意力作為有限資源
歷史也顯示,和注意商人打交道時,我們並非毫無反擊之力。以個人來講,我們有權不理會、轉台或是直接關掉媒體。在上個世紀某幾個時期,注意力產業要求得太多,但是回饋得太少,我們甚至可以看見它們破壞大眾的信任。當時注意力商人的交易「不被青睞」,而且如果大眾不滿的力道夠強大,有時候就會轉變成全面的「反抗」。上個世紀出現過幾次情形,在那些反抗的過程中,注意力商人和他們的廣告界合作夥伴被迫要提出新的交易,修改跟大眾的交易條件。事實上,我們當前也正處於這個時機,至少有部分的人決心取消有線電視、避免接觸到廣告,或是關機。現在正是恰當的時機,可以認真地思索重新收回我們的集體意識代表什麼意義。

最後,受到威脅的並不是我們的國家,或是我們的文化,而是我們生活的核心本質。我們的注意力是極有限的資源,我們如何運用注意力,在某種程度上也會影響其他人的生活,但是我們大部分的人卻不願思考這個問題。如同實用主義哲學家威廉.詹姆士(William James)所觀察到的,當我們抵達生命的終點時,我們必須思索,我們的人生經驗取決於我們所關注的東西,不管是經過選擇或是被動接受既定的結果。我們現在面臨威脅,因為我們並沒有充分了解到,現在生活的方式並非如同我們自己所想的是屬於自己的。接下來本書的目標是要幫助讀者更清楚了解,注意力交易如何生效,而且對我們所有人來說又有什麼意義。

※ 本文摘自《注意力商人》,原篇名〈收割注意力的產業〉 立即前往試讀►►►

※內容為作者個人觀點,不代表本站立場

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