文/吳修銘

誰來做主?
二○一五年六月一日,全球市值最高的公司蘋果的執行長提姆.庫克(Tim Cook),在華盛頓一家非營利公司EPIC(電子資訊隱私中心,Electronic Privacy Information Center)的年度晚宴上發表演說。蘋果的老闆幾乎從未在華盛頓發表演說,因此庫克本次的到來顯得特別令人意外;不過平心而論,他並沒有真的出現在那場晚宴中,而是透過視訊參與。更令人驚訝的是他所說的話:「我人在矽谷跟你們對話,這裡有一些非常有名和成功的公司,他們透過哄騙讓消費者對自己的個資狀況感到自滿,藉此建立起他們的事業。他們拚命把所有可以了解你的資訊給吞下,而且利用這些資訊來獲利。我們認為這麼做是不對的。」

庫克繼續談到注意力商人模式的基礎,自二十一世紀初以來,這種模式在網路上非常強勢。「你可能很喜歡這些所謂的免費服務,但是我們不認為他們值得擁有你的電子郵件、搜尋記錄,現在甚至包括你的家庭照片資料都有可能被挖掘走,天曉得用什麼廣告原因被賣掉。而且我們認為有朝一日,客戶會看清這一點。」會這樣想不是沒有原因的,「幾年前,網路使用者就開始注意到,如果一項線上服務是免費的,那麼你並不是消費者,反而是商品。」

那場晚宴上,庫克的發言受到在場隱私權倡導者大力支持,至於在其他地方對庫克的發言較少有正面的回應。《紐約時報》指責庫克忽視「由廣告支持的免費服務給全球消費者帶來可觀的益處」。臉書執行長馬克.祖克柏也反擊道:「你還真以為你付錢給蘋果,你就跟他們同一陣線啊?如果你真的跟他們同一陣線,他們怎麼沒把產品賣得更便宜?」庫克並非表示蘋果將他們收取的費用價值極大化,不過他也沒有讚美自己公司的商業模式,只是替對手挖了個坑。就算沒有MBA 學位的人也能注意到,蘋果維護個人隱私的言論,就是在攻擊其對手的主要獲利方式。

儘管對臉書和谷歌來說,這個指控微不足道,但是庫克所說的話也是針對整個網路和它現在的發展樣貌。在背後,蘋果對於將內容發布在網路上的做法已經開始不耐,那些網站塞滿過多廣、複雜的追蹤技術以及各種網路垃圾,使得瀏覽行動網頁變得不好玩也不愉快,網站當掉或過多的彈出式視窗讓人根本找不到原本要看的資訊。以上全部都無法提升蘋果裝置的使用體驗。

理論上,網路屬於每個人,所以沒有人喜歡霸道的企業來碎念我們該在網路上做什麼。然而,蘋果雖然天生急欲掌控,甚至到過分的地步,但是在控制iPhone 和iPad 的使用體驗這件事情上,倒是做得很成功。就像蘋果所注意到的,由於廣告過多,行動網頁嚴重消耗使用者的行動數據方案以及電池壽命,更不要說占據了原本理應屬於使用者的注意力,此外還觸犯了他們的隱私。蘋果作為平台的所有人,而且極具影響力,有資格為行動網頁做一點事。除了注意力商人之外,很少有人會有理由抱怨。

就在庫克演講幾天之後,蘋果在無人知曉的情況下悄悄地投下了分析師所謂的「原子彈」。在即將發布的iOS 9(最新的iPhone 和iPad 作業系統)的文件說明中,蘋果發表了以下訊息:新的Safari 版本將支援內容阻擋的功能。

可能取得平衡嗎?
不論是注意力商人、廣告商,還是任何想靠在行動網頁上轉售注意力來賺錢的公司,對蘋果的所作所為都夾雜著憤怒、恐懼、道德憤慨的情緒:「封鎖廣告是一種搶劫,就這麼簡單,」《廣告時代》這麼說,美國報業協會會長則公開表示「阻擋廣告威脅到民主」。美國報業還發布了一項研究結果,估計阻擋廣告程式摧毀了二百二十億美元的營收,而且情況還可能更糟。另外一位編輯寫道:「每當你擋下廣告,擋的其實是正要送進孩子嘴裡的食物。」

對於谷歌來說,現在它就像是少了一隻手在打仗,因為它被二○○○年的決定給絆了一腳,那時它選擇走注意力商人的模式。安卓(Android)系統身為iPhone 的競爭對手,也是谷歌得知手機使用者思想的管道,當然一定要拉攏手機使用者。但是,由於谷歌結合了廣告模型,因此無法如蘋果一樣,讓安卓成為使用體驗最佳的作業系統。谷歌受到自己的限制,卡在中間替兩個主人服務,試圖在廣告商和使用者之間替注意力商人取得永遠的平衡,而這時使用者卻失去了耐心。

蘋果是否真的是為使用者和商業模式著想,而不小心戳到谷歌的痛處,這點還有待商榷。不過毫無疑問地,反舊式行動網頁的憤怒情緒來自於更深更廣的層面。馬歇爾.麥克魯漢在一九六○年代曾將媒體形容是「人在科技方面的延伸」;在二○一○年代,我們可以看得更清楚,像智慧型手機這樣的技術已不僅是人的延伸,而且成為人們的科技義肢,能夠增強人的能力,時時刻刻與我們形影不離;或在我們的身上,成為了人的一部分。不論是被稱為「手機」還是「手錶」,事實證明這些「穿戴式產品」承襲了隨時查看的習性,從過去的查看電子郵件,到現在的監測人體功能,就連身體自然就會出現的反應,這些產品也要測量。

到了二○一○年代中期,則是更進一步,戴上特殊的眼鏡裝置、創造虛擬實境;祖克柏一張很有名的照片,是他微笑漫步在數百名戴著虛擬實境眼鏡的人之中,不令人感到意外。隨著科技越來越成為我們的一部分,我們對科技的信任也越重要,這是很自然的一件事,同樣地,為你創造虛擬現實、讓你習慣這種科技的人也一樣。因此,在下個十年,注意力商人必須非常小心翼翼,就像別人要靠近你身體的時候那樣。然而,人的適應力是很驚人的。歷史真能給予我們教訓,那便是對上個世代來說非常震驚的事,下個世代的人很快就習以為常了。

※ 本文摘自《注意力商人》,原篇名〈誰來作主?〉 立即前往試讀►►►

※內容為作者個人觀點,不代表本站立場

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