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文/大衛.麥克亞當斯;譯/朱道凱

在經濟艱困時代,對你想買的任何東西查出最好價格,可以真正省錢。
──SmartMoney, October 10, 2008

千千萬萬美國人已發現智慧型手機應用程式(apps)如Amazon Price Check,及比價網站如 PriceGrabber.com 的力量。如今去實體商店買東西之前,你可以輕易調查是否可以用更便宜的價格在網路上買到。這現象甚至有一個名稱,叫做「把零售店當樣品室」(showrooming)。這反映的現實是,實體商店提供一個便利途徑,讓消費者觀看和檢查最後用最低可能價格買到網購商品。

「先逛商店、後網購」對一些零售商是個致命的危險,網路商店如亞馬遜不需要維持昂貴店面,因此通常能為最熱門的產品提供更低廉的價格。[1]但不論線上比價購物模式對大零售商如 Target,或家庭經營的小店鋪傷害多大(其中一些認為亞馬遜的查價 app「有點邪惡」),[2]消費者似乎明顯因為能夠比價而獲利。但實際是否如此並不確定,因為廠商訂價方式會隨著比價網站逐漸滲透購物經驗而改變。

在一些市場,有可信的證據顯示,線上比價購物已經導致廠商降價。例如經濟學者傑弗瑞.布朗(Jeffrey Brown)和奧斯坦.谷斯比(Austan Goolsbee)調查 1990 年代線上比價購物對人壽保險的影響。[3]他們發現,隨著網路使用普及,能夠上網選購的保單比不能夠上網選購的保單價格下跌 8% 到 15%。(壽險價格取決於被保險人的健康特性,如年齡和吸菸史。主要線上比價網站只提供最普遍的健康特性組合保單。)基於這項分析,布朗和谷斯比推斷,網路比價購物每年至少替消費者節省 1 億 1,500 萬美元。

航空價目發行公司

在其他市場,有證據顯示,企業利用比價網站作為漲價的手段。最著名的例子是幾家大型航空公司共同擁有的航空價目表發行公司(Airline Tariff Publishing Company,ATPCO)。ATPCO 在美國是最新票價資訊的權威提供者,該公司的自我描述是「航空及旅遊業票價和票務相關資料蒐集與發布的世界領導者」。[4]消費者通常透過旅行社或旅遊網站如 Expedia 或 Travelocity,取得 ATPCO 票價。不過,消費者不是唯一觀察票價的人。ATPCO 也直接提供票價資訊給航空公司,允許它們觀察彼此的行動並迅速反應。理論上,這種迅速反應力也使航空業躲過激烈殺價競爭。

飛機票折扣賽局

讓我們看一個典型的航空公司折扣賽:參賽者是支配一條特定航線的兩家航空公司,各航空公司必須決定是否提供折扣。如果其中一家是唯一打折者,它會享受最大的可能利潤(最佳結果),但如果另一家是唯一打折者,則會使前者獲得最低的可能利潤(最差結果)。此外,當兩家都不打折時,相較於兩家都打折,雙方都會獲得更好的結果。每家航空公司的優勢策略都是做折扣促銷,但當它們都打折時,雙方的結果都更差。因此,航空公司的折扣賽屬於囚徒困境。

如果旅客可以請航空公司祕密報價,優勢策略的邏輯考量會傾向於驅使兩家航空公司都提供競爭性的折扣。但 ATPCO 系統只提供公開票價,所有航空公司都能看到。因此,一旦某家航空公司降價,其他公司可以立刻跟進。這讓大家被迫在「都訂高價」或「都訂低價」間做選擇;結果每家航空公司都會選擇維持高價,藉此脫離困境和避免折價。

這並非假設性的案例。1990 年代初(在老布希總統主政下),美國司法部控告 ATPCO 和幾家大型航空公司「價格操縱」,在「休曼反托拉斯法」下,這屬於違法行為。此案的公開資料提供極好的窗口,讓人一窺航空公司在 1980 年代末如何利用 ATPCO。例如,1989 年 4 月美國航空與達美航空在達拉斯到芝加哥的航線展開票價拉鋸戰。(下述引語已做編輯和濃縮。[5]注意:當時航空公司登錄在 ATPCO 上的票價註明售票起迄日,暗示票價何時有效。設定未來某日開始賣票,允許公司傳達「目前還買不到這種票價」的訊息。)

1989 年 4 月,美國航空在達拉斯到芝加哥之間的兩個中轉站每天提供幾個航班優惠票。達美航空觀察美國航空的票價,決定對所有的達拉斯到芝加哥航班都提供優惠票。美國航空接著採取幾個舉動。首先,跟進達美航空,所有達拉斯到芝加哥的航班都提供優惠票,但註明到期日,傳達它不想繼續提供所有航班優惠的訊息。美國航空也重新登錄兩個航班的折扣,註明未來的實施日期,藉此告訴達美航空,美國航空希望限制折扣的有效期。同時,美國航空在提供達拉斯到芝加哥航班的優惠期內,登錄達拉斯到亞特蘭大航班的優惠票價,那是達美的兩個中轉站。美國航空以這個方式連結兩條航線的票價,並傳達「只要達美限制達拉斯到芝加哥票價的優惠期間,美航也會撤回達拉斯到亞特蘭大的折價提議」。

一名達美航空訂價人員注意到,美國航空在達拉斯到亞特蘭大航線的票價是「明顯報復」達美航空在達拉斯到芝加哥航線的訂價。達美航空立刻接受美國航空的提議,撤回達拉斯到芝加哥航線的優惠,並登錄優惠票僅限於兩個特定航班。美國航空接著撤回達拉斯到亞特蘭大航線優惠。這項美國航空和達美航空之間的協議,令許多購買達拉斯到芝加哥來回機票的乘客多付高達 138 美元。

美國司法部最後以一份同意判決書結束 ATPCO 案,航空公司不認罪但同意終止某些被政府視為反競爭的措施。首先,航空公司同意讓大部分的漲價立即生效,改變過去先宣布未來漲價,再與其他航空公司「協商」,然後才敲定真正賣給消費者價格的做法。其次,ATPCO 本身同意修改系統,限制優惠票的「加註條款」及其他可供航空公司透過 ATPCO 票價互通款曲的資訊。(過去航空公司利用加注來傳達某些票價如何連結其他票價的訊息。如上述例子,美國航空在達拉斯到亞特蘭大航線的報復性折扣,包含與它在達拉斯到芝加哥航線票價一模一樣的加注資訊,使達美航空的訂價人員一望即知兩條航線票價的策略連結。)

當然,即使有這份同意判決書,航空公司仍然可以觀察和迅速反應彼此的票價,抑制價格競爭。因此,總的來說,ATPCO 創造的訂價透明度是否對消費者有利,仍不確定。

比價網站的價格玄機

線上比價網站如 PriceGrabber.com又如何?這些網站和 ATPCO 不一樣,通常不是由販售商品的公司擁有,只是提供商品的價格,並靠加強搜尋結果的品質和清晰度來積極爭取用戶。例如,PriceGrabber 計算包括稅金和運費在內的「底價」,與某些網路零售商企圖模糊真實價格的做法相反。[6]但毋庸置疑,這些網站產生出協調網路零售商訂價的效果。例如,2012 年 5 月 8 日星期二,到 PriceGrabber 網站搜尋「佳能 EOS Rebel T3 型黑色單眼數位相機配 18-55 厘米鏡頭」,得出一台新相機的最低價為499美元。此外,四家「特別推薦」零售商中有三家都同樣提供這個價格,包括亞馬遜、B&H 和 Abe’s of Maine。(PriceGrabber 的收入來自點擊零售商的鏈結,向零售商收費。特別推薦零售商則支付額外費用,可以在更顯著的欄位出現。)

提供一模一樣的價格多少令人起疑,但也有競爭激烈的意味。為了深入探究,我在 2012 年 5 月連續幾天監看 PriceGrabber 上各賣家提供佳能 EOS Rebel T3 的價格,大致上都相同。不過,有一天,有一個賣家提供一個比亞馬遜及其餘商家低的價格。5 月 7 日星期一,BestPricePhoto.com(BPPhoto)提供 409 美元的售價,這是「清倉大拍賣!」,但只限午夜為止。

BPPhoto 似乎不算是 PriceGrabber 可靠夥伴群。[7]首先,PriceGrabber 把 BPPhoto 的價格弄錯了,寫成 386.43 美元,而非正確價格 409 美元。[8]因此可以合理懷疑,亞馬遜的訂價分析師可能根本沒察覺 BPPhoto 對它的佳能 EOS 相機進行一日突擊;如果他們察覺了,他們會聯絡 PriceGrabber,將 BPPhoto 上的價格上修到 409 美元。但即使亞馬遜知道它被突擊了,它能做什麼?

BPPhoto 的售價確實在午夜消失,意謂亞馬遜就算有任何報復,損失也只有一天。相形之下,這種報復性攻擊產生的成本和混亂可能相當可觀。道理何在?假設亞馬遜在發現 BPPhoto 提供 409 美元優惠價的當下立刻跟進,那麼,其他老練的參賽者會立刻看到並了解亞馬遜在做什麼,可以合理預期,它們也會迅速跟進亞馬遜的新價格。

現在設身處地替一個小相機店的老闆著想,他使用 PriceGrabber 之類的網站,但無暇思索其中奧妙。以亞馬遜的「價格領導地位」,遵循下述經驗法則是合理的:「我會隔一陣子查一下 PriceGrabber,當我這麼做時,我會比照亞馬遜的售價訂我的價格,無論當時的價格是多少。」如果有幾位這樣的小店老闆在亞馬遜報復性攻擊 BPPhoto 期間查了 PriceGrabber 網站,他們也會跟進 409 美元的價位,並誤以為這個低價是「新標準」。更糟的是,由於這些老闆好幾天都不會回網站查看,而且沒有人願意將售價改回 499 美元,直到其他每個人都這麼做了,使得市場固定在 409 美元的低價,也許維持很久。因此很容易看出為什麼亞馬遜可能饒過 BPPhoto 的犯規。

話說回來,499 美元可能是佳能 EOS 相機的「真正競爭價格」,BPPhoto只是某個時運不濟,亟需將現貨出手求現的賣家。或者,409 美元可能是這款相機仍有賺頭的售價。但亞馬遜能夠利用 PriceGrabber 之類的網站所提供的動態反應,去維持高於競爭水準的價格。這問題需要更多研究才能解答,但如果將來聽到美國司法部調查比價網站可別意外。

註釋

[1]大零售商當中,Costco與供應商建立合夥關係,提供流行產品的獨特包裝版本,以此方法防禦「把零售店當樣品室」的威脅。同理,小精品店也因為提供不易在網路上找到的獨特商品,依然生意興隆。

[2]見Brad Tuttle, “Is Amazon Due for a Backlash Because of Its ‘Evil’ Price Check App?” Time: Moneyland, December 13, 2011.

[3]Jeffrey Brown and Austan Goolsbee, “Does the Internet Make Markets More Competitive? Evidence from the Life Insurance Industry,” Journal of Political Economy, 2002.

[4]ATPCO的唯一「競爭者」是SITA,SITA會公布一些非洲、亞洲和歐洲的機票資訊。

[5]“Competitive Impact Statement,” USA vs. ATPCO et al., March 1994, 13-15.

[6]關於網路價格模糊化的深入分析,見Glenn Ellison and Sara Ellison, “Search, Obfuscation, and Price Elasticities on the Internet,” Econometrica, 2009.

[7]BPPhoto.com 的實體據點似乎在布魯克林,以電子設備的「灰市」溫床聞名。根據《紐約時報》報導,「調查機構接獲(關於布魯克林電子產品商家)的投訴,描述其銷售伎倆,如承諾低價,但當顧客不肯加購電池或其他配件,就會取消訂單或出言恫嚇。」紐約商業改進局情報與調查處經理Anthony Barbera補充說:「這是一個長年不斷的問題,尤其在紐約,但受害者未必是紐約顧客,而是全國各地的顧客。」更麻煩的是這些公司經常改名換姓和變更線上身分。見 Michael Brick, “In a Flash, Camera Dealers Feel the Web’s Wrath,” New York Times, January 11, 2006。儘管如此,我要強調我並沒有察覺 BPPhoto 本身做了任何壞事。甚至很多顧客給予BPPhoto正面評價……加上幾個人抱怨被迫買配件之類的伎倆。(例如,2013 年1月21日snowdog_1在resellerratings.com網站上抱怨:「非常失望……售貨員『說服』我買兩個長效電池和兩個高容量記憶卡。」)

[8]值得玩味的是,386.43 美元恰好是所有「翻新二手貨賣家」提供的最低價,這暗示 BPPhoto 一清二楚如何利用系統,並設法被列為最低價格價者。

※ 本文摘自《賽局意識》,原篇名為〈案例1 比價網站的便宜陷阱〉,立即前往試讀►►►

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