文/柔依.弗瑞德-布拉納、亞倫.M.葛雷澤;譯/許恬寧

一群人大聲抗議時,企業會覺得全世界每一個粉絲都在對自己叫囂。社群媒體上全是憤怒留言,公司信箱塞滿罵人郵件,主流媒體幸災樂禍跟進報導,幾乎每一篇標題都用上糟糕的雙關語。粉絲呼籲企業立刻做到他們的要求,要不然就要抵制。然而,通常騷動平息下來後,就會發現粉絲的怒火其實沒有想像中嚴重。怎麼會這樣?怎麼會一小群粉絲抱持的少數觀點,卻像是網路上排山倒海的討伐聲浪?

克麗絲汀娜・賴曼(Kristina Lerman)與南加大(University of Southern California)的電腦科學家團隊試圖找出答案,最後把研究結果命名為「多數錯覺」(Majority Illusion),二○一五年六月發表解釋此一現象的論文。那個理論說假設我們有一群朋友,多數朋友和我們自己,還會有其他一兩個這群朋友不認識的連結。不過,少數幾個交友廣闊的「連結者」(connector)認識的其他人,數量比我們多很多。如果是觸及人數普通的朋友分享貓咪圖片,只會有幾個人看到。看到的人如果又和自己的社群網絡分享,撞圖機率很低。然而,如果是連結人數眾多的人士分享同一張圖,網絡裡每一個人立刻接觸到那張圖。要是再分享出去,別人已經看過的機率很高,於是帶來突然之間,好像全世界所有人都很愛貓的錯覺。

最後的結果就是社群網絡特別容易讓人誤以為多數人看法一致,尤其是內容很容易散布的數位網絡,然而真相卻是只有同溫層抱持相同看法

舉例來說,研究顯示青少年特別容易以為大部分的朋友喝很多酒,但其實不然,純粹是錯覺:會受邀參加瘋狂派對的青少年,本來就比較可能有一大群會邀人喝酒的朋友。在受邀者關係最近的社群網絡上,會冒出大量他們喝酒的照片,而他們的網絡又比一般人的網絡大,於是突然之間,感覺每個人都在喝酒。這種效應在政治議題上最有名,造成極端的看法感覺比實際上普遍。賴曼在訪談中解釋:「六成至七成的節點有大量活躍鄰居,雖然僅有兩成的這種節點本身是活躍的。」

「多數錯覺」帶來的結果,就是抱怨得最大聲的粉絲,通常是最該無視的人。粉絲幾乎永遠可以在技術先進的平台上表達看法,然而這些平台的本質有時只讓最強烈的觀點(通常是負面觀點)被聽見。

另一組行銷教授團隊也發現類似現象,他們觀察線上討論空間的興起,例如論壇與產品心得網,二○一一年在《麻省理工學院史隆管理學院評論》(MIT Sloan Management Review)發表研究結果,指出高比例的人口在購買產品前會先閱讀網路上的評論,然而實際會寫評論的人很少。一般來講,人們要有強烈的正面或負面感受,才會分享自己對於某樣東西的看法。要是感覺普普通通,不太可能特別花力氣寫產品心得,或是不覺得有加入線上對話的必要,也因此這一類的對話本質上就是一種「選樣偏差」(selection bias)。

更麻煩的是,心理學研究發現,粉絲等自詡為領域專家的人士所提出的意見,通常偏向負面。研究人員解釋:「投入程度高的顧客會刻意打偏低的分數,好讓自己的意見突出。」 說一樣東西不好,比用自己的信譽替情況尚不明的產品或點子背書安全。研究發現,對某樣產品同時抱持強烈正面與負面感受的論壇,通常風向會完全倒向負面說法,速度快過顧客意見較為中庸的團體,即便這兩個團體各自平均起來的話,其實看法差不多。

按照定義來看,超級粉絲是投入程度高的觀眾。他們抱持強烈意見,也有平台可以發表看法。一旦某個主題的風向比較倒向某一方,其他顧客很容易跟著附和。大量的負面意見很容易掩蓋住一個事實:其實僅有一小部分粉絲抱持負面看法。一小群有強烈感受的人,很容易帶領討論風向,讓對話倒向某一方,較為中庸的意見則被大聲發言的少數意見蓋過。

※ 本文摘自《狂粉是怎樣煉成的》,原篇名為〈講話大聲的少數意見,被當成眾人的意見〉,立即前往試讀►►►

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