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文/約拿‧博格  Jonah Berger;譯/許恬寧

從前從前,我在加州帕羅奧圖(Palo Alto)騎著腳踏車,四處尋找街上的BMW蹤影,就此展開「社會影響」這個主題的研究──他人影響我們行為的途徑。

帕羅奧圖是全球物價最昂貴的城市,股票選擇權和首次公開發行股票(IPO),讓許多居民荷包滿滿,也造成物價飛漲,不管是房價或私立學校學費,無一不高。高級跑車法拉利(Ferrari)和瑪莎拉蒂(Maserati)的展示處隨處可見。在好一點的餐廳吃飯,一個人兩百美元稀鬆平常。

尋找路上的BMW,就像找復活節彩蛋,沒有一定的方法,所以我靠一點直覺,以及大量運氣,緩緩穿梭於大街小巷,掃視足以辨認廠牌的車子造型與logo。遇到岔路時,我會停下來猜,究竟往哪個方向走,比較可能找到BMW。或許是左邊的牙醫診所?牙醫一般都開好車,到那裡的停車場快速轉一圈好了。也或者是右邊的高級雜貨店?過去看看吧。

每找到一輛BMW,我就會伸手從郵差包掏出一張紙,小心翼翼塞進擋風玻璃。雨刷上塞的不是修車廠折價券,也不是汽車美容廣告,沒要賣任何東西。

我要做的事,其實是和普林斯頓大學(Princeton)的艾蜜莉•普羅尼(Emily Pronin)教授,一起調查種種因素如何影響購車行為,包括人們認為哪些因素影響自己的購車決定,以及相同因素在多少程度上影響他人購買BMW。

我塞的問卷,除了價格、耗油程度、可靠度等標準購車原因,還問到社會影響。朋友的意見是否影響你買車的決定?BMW給人的印象酷不酷、感覺是不是上流社會在開的車,有沒有影響?

每一位填答人都會回答兩次相同的問題,一次回答自己的情形,一次回答他們認識的另一位BMW車主的情形。朋友購買BMW的決定,有多受到車子價格與耗油程度影響?酷不酷,高級的形象,是否也具備類似影響力?

我整天騎車繞來繞去,最後在一百多台BMW上留下問卷,還附贈回郵信封,請大家把答案寄給我。

接下來就是等。

第一天,我望穿秋水,眼巴巴等著郵差上門,但打開信箱時,只有失望等著我。箱底一堆不曉得哪來的折價券和家具公司型錄,一份問卷也沒有。

隔天,我要自己別太樂觀,慢慢走到信箱前,偷看一眼。還是沒有問卷。我開始擔心,是不是大家都不想理問卷?還是信封被風吹走?

到了第三天,我如坐針氈等信。如果還是沒人回,就得出門,再找新的BMW塞問卷,或是想想不同辦法。幸好,皇天不負苦心人!信箱終於出現我等的問卷。兩天前擋風玻璃上留下的白色小信封,終於回來一封。

隔天,又收到幾封回應。再隔天,又收到好幾封。可以開工了!我們依據答案,比較人們對自己與他人的看法,也就是「自己買BMW的理由」VS.「他人買BMW的理由」。

許多理由的兩組答案相當類似。不出所料,人們覺得「價格」與「耗油程度」等因素十分重要,不管是對自己、對別人來說都一樣。受訪者自己購買BMW時,價格是重要考量因素,而且認為其他人也深受價格影響。

然而,評估社會影響力時,答案就不一樣了。不一樣的地方,不在於受訪者不認為社會影響不重要。大家認為的確重要,而且還敏銳察覺每個人購車的決定,受朋友的想法影響,也受酷不酷、是不是社會地位高的人在開影響。受訪者毫不猶豫地指出,社會影響深深左右著人們買什麼車。

只不過,這個「人們」不包括他們自己。

受訪者考量他人購買BMW的決定時,認為社會影響的效力很明顯,別人的品味受朋友看法與同儕壓力影響。

然而,檢視自己購買BMW的決定時,噠啦!社會影響不見了。受訪者覺得沒這回事。他們觀察自己的行為時,不認為社會影響有任何效力。

而且不只買車如此,其他情境也一樣。不管是買衣服、政治議題投票,或是開車有沒有禮貌,大家認為社會影響的確有影響。

然而說到自己就不同了。人們認為,社會影響的確左右著他人的行為,但並未影響到自己。

一個可能的解釋是「社會期許」。或許人們不認為自己受他人影響,是因為受影響不是好事。社會告訴我們,要活出自我,不能受別人影響──不能當一起自殺的旅鼠,也不能當從眾的羊群。如果說受人影響不好,或許人們認為自己超然獨立,只是因為不想從負面角度看自己。

不過,事情沒那麼簡單,因為在「被影響是好事」的情境,人們依舊不認為自己受影響。

舉例來說,造訪不熟悉的地方時,入境隨俗被視為有禮貌的行為。還有,替正式場合挑出席服裝時,隨性通常不是好事。然而,即便是重視社會觀感是好事的情境,人們依舊不認為自己受影響。

除了社會期許在作祟,我們之所以不認為自己受他人影響,還有一個更隱而不顯的原因:我們真的沒感覺。

※ 本文摘自《何時要從眾?何時又該特立獨行?》立即前往試讀►►►

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