文/喬治.安德斯;譯/李宛蓉

貝絲.庸妲(Bess Yount)正要講她頂喜歡的一個故事。[1]場景:麻薩諸塞州西部柏克夏山脈(Berkshire Mountains)一個嚴寒的週日早晨。連夜冰風暴帶來了災情,人們開始一天的活動時,注意到明顯不對勁的事:淋浴設施故障,馬桶沖水之後水箱沒有再注水,水管和廚房水槽都結凍了。打開水龍頭,除了發出可憐的嘶嘶聲,一滴水也流不出來。

庸妲說,該找水電師傅來了。可是該找誰呢?

庸妲的故事講得好極了。哪怕現在是暖和的春日,我們置身加州蒙羅公園(Menlo Park),這裡是臉書公司布置豪華的總部,根本和冰天雪地毫無關係。可是庸妲把故事場景描述得那麼完美,害我真的打了一個寒噤。我的心思轉動,想像水槽故障的聲音,窗臺結霜的樣子,殖民風格的老房子狹窄的走廊,還有木頭地板觸手冰冷的感覺。我澈底相信她的故事,以至於想像力取代了周遭的現實。我在心裡變成了同病相憐的麻州屋主,被水管結凍的問題弄懵了也嚇到了。時光靜止,我完全無法思考其他事情,直到庸妲指引我找出解決辦法為止。

好在幫手就快到了。在庸妲的故事裡,冰風暴造成的破壞使我們趕緊找到自己的智慧型手機或筆記型電腦,連上臉書向朋友吐苦水;我們想要別人同情,想要陪伴,也希望得到一些解決問題的建議。就在我們打字通報現狀時,忽然注意到一則廣告跳出來,恰巧反映了當下的情況:城裡有個水電師傅開始營業了,就是此刻。即使現在是星期日早上也沒關係,他專門幫人修理結凍的水管,隨時可以應屋主召喚上門來幹活兒。廣告上寫著他的電話話碼,我們只要打一通電話就行,然後很快就能享受熱水淋浴、乾淨碗盤,以及熱水帶來的一切樂事。

困難的處境⋯⋯料想不到的解決方案⋯⋯壓力得以紓解。你能想像庸妲在假日派對、教堂晚餐會,甚至在小型政治募款活動上講她的故事。庸妲藉著分享一段美國文化現象,創造出一種巧妙的、能安撫人心的方法,贏得了人們的信任。如果你曾親眼見識過業務高手怎樣推銷,就知道這種經典配方的力量有多大。即便如此,想要克服聽眾的疑慮,仍然需要大師畫龍點睛的手筆。

庸妲是臉書數一數二會講故事的人。二○一○年她獲得社會學碩士學位,短短幾星期後便加入這家成長迅速的社群媒體公司。如今庸妲隸屬於該公司成員多達三千人的業務與行銷團隊,協助臉書從賠錢的實驗品,轉變成世界上最賺錢的媒體公司之一。從來沒有人要求她寫程式,可是她的價值絕不亞於臉書廣受吹捧的軟體工程師,原因是她與那些懷疑論者產生連結,並吸引他們跨入臉書快速成長的廣告生態系統;[2]她使進步這件事顯得賞心悅目。

我初識庸妲時,她去許多城市拜訪小企業會議,譬如安克拉治(Anchorage)、沙加緬度(Sacramento)、邁阿密、芝加哥、德州書格丘(Sugar Hill)等等,在那些地方施展她的魔力。抵達每一站後,她會找很多人攀談,包括餐館老闆、美甲沙龍業者、只有兩個合夥人的律師事務所、牙醫診所,事實上任何種類的商家都不放過。庸妲見的人當中,很多都是將近五十歲甚至年紀更大的人,在他們那個年代,報紙廣告和電話黃頁替小企業提供可靠的促銷方法。如今這些經過時間考驗的方法已逐漸式微,報紙閱讀率不斷崩跌,電話黃頁也和酒精複印機(ditto machine,不懂的上網搜尋去!)一樣過時了。

從某個層面來看,企業主明白自己必須與時俱進,然而老一輩往往感到迷惘和護短,他們花那麼多年才掌握了傳統廣告林林總總的細節,眼看這門老技藝的價值衰退,心裡難免感到難過。在這些商家能夠從印刷品轉移到像素(pixels,譯按:數位影像顯示的基本單位)之前,心裡需要得到這項保障:數位科技在他們的世界中確實可以物超所值。他們也需要一種安全的方式可以學習掌握新技能,而不至於在課堂的閒言閒語中,覺得自己是最遲鈍的學生。

庸妲把他們的痛苦趕走了。如今她不再花那麼多時間出差,新焦點是製作風格輕快活潑的影片,拍攝影片的好處是可以在全國各地播放,但她的溝通方式並沒有改變,依然不斷分享真心誠意的故事,幫助聽眾將世界觀轉變得比較符合現況。那則麻州匹茲菲市(Pittsfield)關於水電師傅和冰風暴的真實故事,現在有了類似的場景,還有拉丁裔移民、奧克拉荷馬州修理站和更多角色加入陣容。庸妲不愛炫耀自己受過社會學訓練,你不會聽見她使用「非正式教育計畫」或「學習促進模式」這類字眼,可是她照樣有辦法在簡報時展現極致的敏銳,掌握新信念扎根的方式。臉書自身的成長證明新信念形成了。

二○一○年庸妲加入臉書公司時,每年賣出的廣告不到一億美元,六年之後,這個數字已經超過兩百六十億美元。臉書光是靠銷售像素(只有像素,別無其他東西),收穫的廣告利潤就四倍於規模數一數二的傳統媒體集團哥倫比亞廣播公司(CBS),可是 CBS 花了八十幾年,聚集旗下所有廣播、電視、網站、有線電視網(包括Showtime與Movie Network電視網),才達到了這個規模,反觀臉書才創辦十來年。CBS 享有輝煌的過去;臉書擁有未來。

會講故事的人,是很珍貴的

最聰明的市場行銷人員和業務員深知非真人勸服的限制,例如郵遞猿(MailChimp)和 HubSpot 之類的自動化系統懂得歸納我們一個月之前的購物習慣,然後用客製化電子郵件砲轟我們。追蹤小型文字檔案(cookies,譯按:網站為了辨識用戶身分而儲存在用戶端的資料),就能跟蹤我們瀏覽網頁的過程,不論開啟什麼網頁,同一件T恤的廣告都會陰魂不散地跟過來(廣告商抱著這樣的希望:如果我們在某家服裝店網站的購物車中有尚未結帳的T恤,也許透過這種方式,可以重燃我們先前對購買這件T恤的興趣)。然而這種緊迫盯人的技巧效果還是有限的,因為使用者經常會被激怒;不論年紀大小,我們都不喜歡被當作商家設下天羅地網推銷東西的節點。Connecture 軟體公司行銷長史蒂芬妮.梅爾(Stephanie Meyer)就說:「不能是企業對消費者(B-to-C),而必須是企業對人性(B-to-human),或是企業對我(B-to-me)。」[6]

於是那些會講故事、有說服力的人開始得到尊敬(甚至威望)。假如大學畢業的你有那樣的天分,請花一點時間體認一下,你所擁有的技能不但稀罕,而且珍貴。你能用迥異於演算法的方式與其他人接觸,你的聰慧與溫暖將會協助你在一對一的情境下更有說服力,你那判讀現場氣氛與人員情緒的能力,會使你在小群體中如魚得水,而你鼓舞他人的本領將使成功更上一層樓。

如果你還是不相信自己的力量有多麼珍貴,那就讓矽谷高階主管桑鐸旭.賈亞拉姆(Santosh Jayarma)為你全盤解說一下。賈亞拉姆是工程師出身,在谷歌工作了好幾年,然後自己創辦了一系列公司。數年前賈亞拉姆跑去史丹佛大學的校園梭巡,尋找可以僱用的人才,但是他並未在工程學院停留,反而溜進人文學系去徵才。

賈亞拉姆對那裡的兼任寫作講師麥可.馬龍(Michael Malone)解釋來意。賈亞拉姆說每一件事情都亂了。如今要打造產品新功能,不再需要花一年時間密集進行工程,把程式寫好是簡單的部分。很多以軟體為基礎的產品,位在美國海外的程式編寫團隊只消短短幾星期時間,就能夠組裝起來。困難的部分是與潛在使用者產生連結,因為對方要麼熱烈擁抱這個讓人興奮的點子,要麼完全忽視。賈亞拉姆解釋,為了創造連結,他需要說故事的人去說服世界其餘的人們,請他們想像一下,如果早早使用這種棒透了的嶄新創造,他們的生活會變得多麼美好。他說,為了讓這條妙計奏效,「英語系學生正是我要找的人才」。[7]

永遠別忘記這些組織多麼需要你。企業傳統上都低估了把故事說對的重要性,他們相信第一線行銷人員或後勤的技術文件寫作人員都是工蟻,只要耐住性子把細節處理好就行了。這項信念以前就很值得懷疑,到了今天就更荒謬了。去找一個快速變動的領域,你那一身千錘百鍊的溝通技能就會成為龐大的資產。你那些技術領域的同事與其上司還沒發現自己的故事,他們不善口舌,不然就是沉默寡言,要他們講故事簡直會嚇死他們。這類人才不知道如何和美國年紀較大的科技恐懼症患者連結,很可能也不確定該如何接觸年齡較輕、會被新事物打動的人。少了你,有野心的組織如陷泥淖,如果你能成為他們的庸妲,那就等著收取會令你驕傲的高薪與認同吧。

註釋
[1]二○一五年四月六日,我去臉書公司總部拜會時的第一手觀察。
[2]臉書歷年的季度財報請見
[3]DouglasAdams,”HowtoStopWorryingandLearntoLovetheInternet,”SundayTimes,August29,1999,www.douglasadams.com/dna/19990901-00-a.html.
[4]https://techcrunch.com/2016/04/27/facediction/.
[5]www.statista.com/statistics/241494/median-age-of-the-us-population/.
[6]二○一七年一月透過電子郵件訪問梅爾。
[7]MichaelS.Malone,”HowtoAvoidaBonfireoftheHumanities,”WallStreetJournal,October24,2012.

※ 本文摘自《人文學科的逆襲》,原篇名為〈水管結凍,心思解凍〉,立即前往試讀►►►

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