在談論蝦皮的案例前,先讓我們回顧一下蝦皮切入台灣市場的發展歷程(詳見表1)。

隨拍即賣的魅力

2015年7月,蝦皮剛開始切入台灣市場時,主要是靠著在Facebook、Google、Instagram上投放廣告獲取用戶,亦有部分用戶來自其合作的廣告代理商,獲取的用戶對象除了從各拍賣平台移轉過來之外,也特別針對PTT團購或Facebook拍賣社團進行推廣。在短短幾個月之內,蝦皮的用戶數便突破了50萬人。

這段時間內,蝦皮主要的商業開發策略圍繞著產品獨特性「隨拍即賣」,簡化了拍賣的流程,包含金流與物流,並憑藉「成交免手續費」為誘因,讓PTT團購或Facebook拍賣社團,這些未被PChome、Yahoo……等平台滿足的小賣場找到託身之所,迅速聚攏了一群賣家用戶,充實了平台上的拍賣物件數,連帶吸引到可觀的買家用戶。

回顧這段歷史,不難發現蝦皮並非一開始就去挑戰台灣電商老大哥,而是先採取獨特較友善的產品設計,加上免手續費的誘因以吸引那些尚未被同業開發的小賣家。

免運費橫掃各大平台

2015年10月,蝦皮的用戶數便衝破了50萬。此時蝦皮喊出了貨物配送「免運費」策略,徹底震撼整個台灣電商圈。免運費策略分為兩階段,第一階段為「黑貓宅急便免運」,只要賣家選擇以黑貓宅急便作為運送方式,就能享有全額補助和「物流追蹤」機制;第二階段則是「超商取貨免運費」,只要買家在指定超商進行取貨、寄貨,一律享有免運費的福利。

第一階段的免運費活動直接讓蝦皮的會員數在短短三個月內提升到100萬,訂單數也出現十倍數的成長,第二階段的免運費活動則讓會員數在半年的時間內衝破300萬大關。

2015年10月至2016年6月這段時間,蝦皮的主軸放在免運費活動上,透過運費補貼從PChome、Yahoo、momo、露天……等平台吸引賣家入駐蝦皮,根據統計,這段時間內在蝦皮的賣家,有7~8成來自上述四家平台。

在衝破用戶數量50萬人大關後,蝦皮對於台灣市場已經有了初步的認識,在市場內也具備一定的知名度,加上部分小商戶的開發已趨於成熟,難以避免跟老大哥們一較高下的局面,這代表蝦皮將要開始對其他平台的商家與買家下手,從對手手上奪取合作商家與客戶。免運費活動的效果十分顯著,同時滿足買、賣雙方的需求,由於運費的補貼強化買家購買的意願,不僅消費時不必再湊足到達免運費的金額,促使消費的意願大幅提升,訂單數的增加也代表訂單總金額提高,對於平均客單金額較低的賣家來說,選擇蝦皮完全合乎情理。

貼心的關鍵字廣告

面對此一成果,蝦皮很清楚運費補貼是一種快速搶占市場的短期手段,而非長期性的戰略。因此,蝦皮在獲取這波新用戶後,接下來的方針便是如何讓這群用戶沉澱下來成為忠實用戶。「用戶會因補貼而來,也因體驗而留下來」這是蝦皮在這段時間的主要重心。因此,策略會放在兩件事上:第一,讓用戶成功賣出一件商品或購買一件商品。當用戶完整走過一次消費過程後,便能體會到蝦皮流程上的便利性,進而提高留存率;第二,發展進階的賣家服務:關鍵字廣告。

2017年4月,蝦皮開始收取交易手續費,這是經過約莫一年的用戶沉澱後開始採取的措施。一開始,很多人認為蝦皮的用戶會在平台開始收費後逐漸流失,但經過一年的深入經營後,蝦皮對用戶的價值早已超越0.5%~1.5%的手續費,因此在開始收費後,用戶並沒有顯著流失,平台整體流量反而持續上升。

同一時期所推出的關鍵字廣告也有效地讓一部分商家獲取了更多的訂單。以產品發展來說,這是一條很聰明的發展路徑,免運費、免手續費……等活動幫賣家省了點錢,讓他們有機會度過創業初期收入不穩定的窘迫。當這些賣家站穩腳步後,有了一些盈餘,便會開始思考如何擴展生意。蝦皮所推出的關鍵字廣告有效地銜接賣家當下的需求,也為蝦皮帶來穩定的收入。

此一時期蝦皮商業開發的主要對象開始著重於對關鍵字廣告有需求的賣家身上。購買關鍵字廣告的賣家除了能為蝦皮帶來一定的收入外,同時讓更多用戶看到平台上商品的完整度,可謂一石二鳥。

品牌商城新發展

2017年7月是蝦皮的第一個關鍵時間點。在經過至少半年的醞釀,蝦皮推出了「蝦皮商城」,開始對品牌商提供服務。相較於個人賣家,品牌商能引進的流量是個人賣家的上百倍,而且品牌商可以提供的貨源、品質也都勝過個人賣家,行銷手法與廣告預算更不在同一個檔次上。因此,蝦皮透過拍賣養好用戶,緊接著更透過品牌進行營收變現,這是一種完全合理的模式。

不過,蝦皮也沒有因此放棄養了兩年的個人賣家,在2017年8月就將蝦皮拍賣更新為蝦皮購物,藉此重申個人賣家對蝦皮的重要性。對蝦皮來說,品牌商與中小型、個人賣家是互補狀態,品牌商在貨源、品質上表現較佳,不過,個人賣家對市場的反應更快也有彈性,可以補足品牌商所沒有的商品,以滿足消費者的長尾需求。在這個時間點,蝦皮的商業開發重心約有8成放在品牌商,剩餘的2成則放在中小型的個人賣家。

2018年3月,蝦皮推出「蝦皮24h」購物中心,開始提供24小時到貨服務。這項服務背後除了倉儲的建立外,最關鍵的部分要屬與數百家供應商的合作,同一時期,超商取貨也從原先只支援7-11、全家,擴展到OK、萊爾富,讓用戶可以透過台灣9成以上的超商完成取貨。

蝦皮24h的推出可以算是蝦皮購物的最後一塊拼圖,後來的取消免運費與調漲手續費更動,都是在用戶沉澱後的低風險作為。

從上述短短篇幅中,帶各位讀者回顧蝦皮進入台灣市場三年的歷程與商業開發重點,相信經由這段分析,大家對蝦皮能取得今日成果應不再感到意外。

※ 本文摘自《其實,你正在做商業開發》,原篇名為〈從我的觀察切入──就蝦皮的市場策略談商業開發〉,立即前往試讀►►►

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