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文/威廉.龐士東;譯/連緯晏

以「逆時針」方向逛賣場,就會花更多錢買東西。

你會發現最精打細算的人,卻也大都會在收銀台前,表現一種稱為「任意連貫性」的消費行為。如使用超市發行的會員卡結帳的顧客,全是一群自稱小氣鬼的顧客。每次結帳一定使用會員卡,因為無法忍受自己錯失可省下 50 美分的優惠。而這些人,大概也會為了省下 5 美元,願意舟車勞頓到別處買相同的商品。

會員卡裡的購買資料,能讓超市知道對價錢敏感的顧客,最常採買什麼品牌和品項的商品。根據超市顧問公司威拉德畢夏普(Willard Bishop)的顧問吉姆.赫特爾(Jim Hertel)表示,連鎖超市通常會儲備大量店內前 500 名的熱銷品項,或是購買頻率最高的商品來做特價。超市經營者知道顧客會注意到可口可樂、牛肉或是麥斯威爾咖啡漲價,所以業者盡可能地在最不會被顧客注意到漲價的品項上動手腳。幾乎不會有人在香芹(一種香草)漲價時大發脾氣──或是其他購買頻率不高的品項,像是義大利麵醬、石榴、羊奶起司或是現榨柳橙汁。「這只是抓住機會,從那些品項中賺些利潤,」赫特爾說道。因為顧客不記得上次用多少錢買,因此也不會有這些品項應當值多少錢的精確概念。

超市價格顧問試遍各種方法,就為了找出讓顧客願意多花錢的因素。近期發現了一個更饒富興味的現象,當購物者以「逆時針」方向逛賣場時,就會花更多錢買東西。平均來看,這些逆時針購物者一趟採買,比順時針方向逛的人多花 2 美元。

這個發現,是立基於「監測購物車行動」的研究成果。索倫森顧問公司(Sorensen Associates)的創立者賀伯.索倫森(Herb Sorensen),研發出一種裝在購物車上的「無線射頻辨識系統標籤」(RFID),每五秒發送一次無線電波。這個路徑追蹤科技,能讓感應器以三角測量的方式,監測購物車的地點並繪製動態,而且還能記錄購買商品的價格。不過這個研究沒有解答為何以逆時鐘方向逛的人,會買得比較多。零售顧問業者環境銷售公司(Envirosell)的首席執行長帕克.昂德席爾(Paco Underhill)提出一個普遍的說法,那就是北美洲人視購物車為一台「車」,理當靠右行駛。「如果想得到我的注意力,」昂德希爾說,「商品最好擺在我的右手邊。」根據這個理論,大多數右撇子的人會發現,如果商品陳列在右手邊,會比較容易衝動地把東西從架上拿下來放到購物車裡。目前索倫森的發現已被廣為採納,已有超商業者特意將主要入口處設置在商店右側,促使顧客必須以逆時鐘方向逛賣場。

經濟學家塞勒最知名的「思想實驗」,跟一家雜貨店有關。

豔陽高照的一天,你慵懶地躺在沙灘上享受日光浴,但是突然極度渴望灌下一瓶透心涼的啤酒。友人自告奮勇要幫你去附近唯一有賣啤酒的破爛雜貨店買,但友人說那間雜貨店的啤酒可能賣價不便宜,所以先詢問你會願意花多少錢買。如果價格超過你的限額,那就不會幫你買。

塞勒在 1980 年代初期,向數位公司執行長提出這個難題,得到的答案是不超過 1.5 美元。另一組受試者聽見相同的敘述,只不過賣啤酒的場所變成高級渡假飯店的酒吧,得到的答案是不超過 2.65 美元。

兩種版本問題都明白闡述一件事,那就是友人自願幫你購買你渴望喝到的啤酒,不管是在哪裡買到的,都是相同產品。這跟飯店的格調根本毫無關聯,因為是要買回沙灘享用,不過執行長們仍平均願意花 2 美元在高級飯店酒吧買一瓶啤酒,但是卻不願意在破爛雜貨店裡花一樣的錢。在飯店酒吧販賣 2 美元的啤酒被認定是合理的;但在破爛雜貨店裡,那 2 美元的價格就變得像是在坑人!

塞勒仔細思考著,他捏造出來的雜貨店主能做什麼來增加店內的啤酒銷量呢?他的建議是:「加入看似多餘的奢華元素,或是在店裡裝設一個調酒吧台。」這不僅能提升啤酒價格的可接受性,也會增加銷量。

另一個建議是,要老闆將啤酒裝到大容器裡,也許以 16 盎司的容器取代原本常見的 12 盎司。因為消費者記得一般 12 盎司容量的啤酒賣多少錢,但他們也許不知道 16 盎司的啤酒該賣多少(其實基本上可以換算出來,但是大多數的消費者不會費心這麼做)。還有,較大容量裝的啤酒,比小容量裝的更容易在價格上動手腳。

※ 本文摘自《洞悉價格背後的心理戰》,原篇名為〈怎麼逛超市最聰明?〉,立即前往試讀►►►

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