逆時針方向逛賣場，可能會花更多錢？

文／威廉．龐士東；譯／連緯晏

以「逆時針」方向逛賣場，就會花更多錢買東西。

你會發現最精打細算的人，卻也大都會在收銀台前，表現一種稱為「任意連貫性」的消費行為。如使用超市發行的會員卡結帳的顧客，全是一群自稱小氣鬼的顧客。每次結帳一定使用會員卡，因為無法忍受自己錯失可省下 50 美分的優惠。而這些人，大概也會為了省下 5 美元，願意舟車勞頓到別處買相同的商品。

會員卡裡的購買資料，能讓超市知道對價錢敏感的顧客，最常採買什麼品牌和品項的商品。根據超市顧問公司威拉德畢夏普（Willard Bishop）的顧問吉姆．赫特爾（Jim Hertel）表示，連鎖超市通常會儲備大量店內前 500 名的熱銷品項，或是購買頻率最高的商品來做特價。超市經營者知道顧客會注意到可口可樂、牛肉或是麥斯威爾咖啡漲價，所以業者盡可能地在最不會被顧客注意到漲價的品項上動手腳。幾乎不會有人在香芹（一種香草）漲價時大發脾氣──或是其他購買頻率不高的品項，像是義大利麵醬、石榴、羊奶起司或是現榨柳橙汁。「這只是抓住機會，從那些品項中賺些利潤，」赫特爾說道。因為顧客不記得上次用多少錢買，因此也不會有這些品項應當值多少錢的精確概念。

超市價格顧問試遍各種方法，就為了找出讓顧客願意多花錢的因素。近期發現了一個更饒富興味的現象，當購物者以「逆時針」方向逛賣場時，就會花更多錢買東西。平均來看，這些逆時針購物者一趟採買，比順時針方向逛的人多花 2 美元。

這個發現，是立基於「監測購物車行動」的研究成果。索倫森顧問公司（Sorensen Associates）的創立者賀伯．索倫森（Herb Sorensen），研發出一種裝在購物車上的「無線射頻辨識系統標籤」（RFID），每五秒發送一次無線電波。這個路徑追蹤科技，能讓感應器以三角測量的方式，監測購物車的地點並繪製動態，而且還能記錄購買商品的價格。不過這個研究沒有解答為何以逆時鐘方向逛的人，會買得比較多。零售顧問業者環境銷售公司（Envirosell）的首席執行長帕克．昂德席爾（Paco Underhill）提出一個普遍的說法，那就是北美洲人視購物車為一台「車」，理當靠右行駛。「如果想得到我的注意力，」昂德希爾說，「商品最好擺在我的右手邊。」根據這個理論，大多數右撇子的人會發現，如果商品陳列在右手邊，會比較容易衝動地把東西從架上拿下來放到購物車裡。目前索倫森的發現已被廣為採納，已有超商業者特意將主要入口處設置在商店右側，促使顧客必須以逆時鐘方向逛賣場。

經濟學家塞勒最知名的「思想實驗」，跟一家雜貨店有關。

豔陽高照的一天，你慵懶地躺在沙灘上享受日光浴，但是突然極度渴望灌下一瓶透心涼的啤酒。友人自告奮勇要幫你去附近唯一有賣啤酒的破爛雜貨店買，但友人說那間雜貨店的啤酒可能賣價不便宜，所以先詢問你會願意花多少錢買。如果價格超過你的限額，那就不會幫你買。

塞勒在 1980 年代初期，向數位公司執行長提出這個難題，得到的答案是不超過 1.5 美元。另一組受試者聽見相同的敘述，只不過賣啤酒的場所變成高級渡假飯店的酒吧，得到的答案是不超過 2.65 美元。

兩種版本問題都明白闡述一件事，那就是友人自願幫你購買你渴望喝到的啤酒，不管是在哪裡買到的，都是相同產品。這跟飯店的格調根本毫無關聯，因為是要買回沙灘享用，不過執行長們仍平均願意花 2 美元在高級飯店酒吧買一瓶啤酒，但是卻不願意在破爛雜貨店裡花一樣的錢。在飯店酒吧販賣 2 美元的啤酒被認定是合理的；但在破爛雜貨店裡，那 2 美元的價格就變得像是在坑人！

塞勒仔細思考著，他捏造出來的雜貨店主能做什麼來增加店內的啤酒銷量呢？他的建議是：「加入看似多餘的奢華元素，或是在店裡裝設一個調酒吧台。」這不僅能提升啤酒價格的可接受性，也會增加銷量。

另一個建議是，要老闆將啤酒裝到大容器裡，也許以 16 盎司的容器取代原本常見的 12 盎司。因為消費者記得一般 12 盎司容量的啤酒賣多少錢，但他們也許不知道 16 盎司的啤酒該賣多少（其實基本上可以換算出來，但是大多數的消費者不會費心這麼做）。還有，較大容量裝的啤酒，比小容量裝的更容易在價格上動手腳。

※ 本文摘自《洞悉價格背後的心理戰》，原篇名為〈怎麼逛超市最聰明？〉，立即前往試讀►►►