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文/尼爾 梅達、阿迪亞 加傑、帕爾 德托賈;譯/劉榮樺

2012 年,有個住在明尼蘇達的父親很驚訝地發現塔吉特送來的郵件中,有婦幼產品的折價券。當他發現這是給他青少女年齡的女兒時,感到非常憤怒。他衝到最近的塔吉特超市,面對一個很困惑的經理,質問經理是否鼓勵他易受影響的女兒懷孕。很自然地,經理對此道歉。他甚至在幾天後還打電話去道歉。

然而,在電話中,那個父親聽起來很難為情。他說:「我跟女兒討論過,似乎在我家中發生某些事情,但是我完全沒發覺。她的預產期是 8 月,我欠你一個道歉。」

塔吉特發現一個青少女懷孕,甚至比她父親還早知道!但是這是怎麼發生的?答案是:大數據。

零售商知道人生大事發生的時候,像是上大學,或者是開始一份新工作,人們會有新的購物習慣,他們想要用這個習慣在銷售上得到好處。例如,吉列在青少年十八歲生日的時候,會送免費的刮鬍刀給他們。

類似的,懷孕對於零售商來說也是重要的時刻,因為新手媽媽會開始需要寶寶衣服與配方奶,並且花上數百美元。但因為出生紀錄通常是公開的,新手父母常常會收到一大堆零售商的銷售廣告。想要從眾多零售商中脫穎而出,像是塔吉特這樣的零售商,想要獨佔新生兒的商機,他們會盡量在懷孕的第四個月就聯繫這些即將成為母親的女性,因為在這時候,她們開始需要像是孕婦服飾與產前維他命。

所以,零售商需要預測與搶佔懷孕商機,或者是其他可能產生新的購物習慣的情況。為了達到這個目的,他們開始根據收集到的顧客資料,找出當中的模式。例如,假設注意到有十八歲孩子的顧客,會傾向在秋天買宿舍家具,有可能是他們的孩子要上大學了。然後零售商可以在夏天就開始寄送家具與校園生活所需的商品的折價券給有十八歲小孩的人,搶佔秋天搬進宿舍的商機。這比隨機贈送折價券,更能促成銷售。

開始認識你

但商店是如何收集所有這些資料呢?很多商店都是利用免費的「會員卡」或者是「省錢卡」,讓消費者在結帳時掃描上面的資料。從這個方法,就可以追蹤消費者的購物習慣,這些店家就可以寄送適合消費者的銷售方案。然而,兩家最大的零售商——沃爾瑪與塔吉特——並沒有這些卡片。取而代之的,塔吉特與沃爾瑪給每個信用卡一個獨一無二的代碼,借用這個方式,他們可以追蹤與了解顧客的消費紀錄,並根據這些紀錄發送折價券。在塔吉特內部,他們稱這些代碼是「訪客識別號碼」(Guest ID number)。

然而,這並不僅僅是購買而已。塔吉特可以從訪客識別號碼取得很多資訊:

塔吉特的訪客資料總監安德魯.波爾(Andrew Pole)説:「假如你使用一張信用卡或者是折價券,或者填完一份問卷,或者是要求退款,或者是打電話給客服,或者是打開我們寄給你的郵件,或者是瀏覽我們的網站。我們都會記錄下來,並且連結到你的訪客識別號碼。」

人口資訊像是年齡、種族以及地址都會連結到訪客識別號碼。塔吉特也會試著猜測客人的薪水,也許是藉由找到客人的房屋預估價值而得,也可以從公開紀錄中找到客人的小孩是何時出生的,以及客人是何時結婚,甚至是離婚。

預設懷孕

如同我們可以想像的,塔吉特會整合每個訪客識別號碼的巨量資訊。利用這些資料找到模式與預測顧客的行為。塔吉特發現女性突然購買大量無香味的乳液,往往是在她們懷孕的第四個月初期,因為這些購買行為,通常是與幾個月後的生產有關係。懷孕的女性也常常會購買營養補充品,像是鋅、鈣與鎂。

最後,他們用二十五個購物習慣識別出一個具有特定購物模式的群體,在分析的時候,也會給每個消費者「懷孕預測」分數。藉由「懷孕分析」這個方案,塔吉特可以有 87% 的信心水準預設是否懷孕——有時候,甚至可以預測大約的出生日期。從明尼蘇達的例子,塔吉特甚至會比即將成為母親的女性的父母,更早知道他們的女兒懷孕了。

塔吉特利用這樣的技術,幫助他們的「媽媽寶寶」部門快速成長,總體的營收也爆炸性成長。但是對塔吉特這樣的零售商而言,他們所面臨的挑戰是如何從這些對客戶的洞察之中獲利,但不會造成對顧客的不快。可以想像到,當一對伴侶正在期待懷孕的時候,很快就收到塔吉特寄來的懷孕折價券,對這對伴侶而言會是相當震驚的。所以塔吉特開始比較細緻地進行促銷。他們仍然會寄送產前維他命折價券,但是跟木炭的折價券與除草機一起寄送,使得這些定向廣告像是「隨機」發送。

零售商不只是使用直覺來猜測顧客想要什麼,在大數據的時代,他們使用冰冷與硬邦邦的數字來了解他們的顧客。

※ 本文摘自《Google、臉書、微軟專家教你的66堂科技趨勢必修課》,原篇名為〈塔吉特超市怎麼會比她父親更早知道有個少女懷孕?〉,立即前往試讀►►►

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