The following two tabs change content below.

文/布萊恩.杜曼;譯/趙盛慈

約翰・摩根(John Morgan)感傷地回顧在西班牙海岸經營風箏衝浪店的日子。在那充滿陽光的十二年歲月裡,經營小型零售商店的他,最掛心的,就是運動品牌北面(North Face)和巴塔哥尼亞(Patagonia)的裝備,庫存一定要齊全,而且海浪要夠大,吸引衝浪者前來他的濱海小店購物。有一天,某個朋友把怎麼在亞馬遜網站賣東西的資訊傳給摩根(他怕會惹亞馬遜不高興,要求不使用真名)。做法似乎很簡單,只要從亞馬遜網站的百大暢銷商品中挑選一樣,把設計改良一下,找個中國製造商做便宜的產品,然後用自己的品牌,在亞馬遜上販售就行了。之後再花點時間嘗試,找出適當的網路關鍵字,吸引顧客進網頁瀏覽,就能看見白花花的鈔票湧入。摩根深受這個點子吸引。

他收了衝浪店,回到老家倫敦,二○一三年開始在亞馬遜賣旅行用品。他是亞馬遜約兩百萬名第三方賣家之一。這些小商人付錢給亞馬遜換取在亞馬遜網站兜售商品的權利。起初事情就如摩根所設想。二○一六年,他賣的旅行包讓他單年進帳一百萬美元。這種方便的塑膠置物包,可用來裝衣服和盥洗用品,讓旅行者在行李箱多塞三分之一的東西。

摩根的成功,沒有逃過亞馬遜AI演算法的法眼。批評亞馬遜的人常說,亞馬遜一直監控哪些產品類別在網站上賣得好,如果看到喜歡的商品,就會推出自有品牌競爭。(亞馬遜否認這麼做。)那一年,摩根一覺醒來,發現亞馬遜開始用二十二美元的價格,推出自己的旅行盥洗用品包。摩根的商品賣三十五美元。摩根回想:「一夕之間,他們斷了我的產品線。」這位創業家生產盥洗用品包的成本為每個十五美元。若他配合亞馬遜賣二十二美元,利潤就會消失,因為他要付給網路龍頭七美元,包括上架費、倉儲管理費和尊榮會員出貨服務。

這位創業家的麻煩才剛要開始。亞馬遜推出自家旅行包後,在摩根的商品頁上方打廣告──商品頁是摩根最有價值的土地資源。這種版面安排一定會把購物者從摩根的產品吸引到亞馬遜的產品。想要在亞馬遜網站上保有能見度,摩根必須支付亞馬遜數千美元,買下特定的關鍵詞,例如:「旅行袋」、「盥洗用品組」、「行李箱空間救星」等。意思是,當購物者輸入其中一組關鍵字,在他們看到的網頁上,摩根的商品會出現在頂端。相反地,亞馬遜的自家產品不必支付刊登費。你實在很難跟擁有那種優勢的商家競爭。摩根說:「他們擁有所有的資料。他們知道你找哪一間中國工廠,擁有你所有的出貨資料。他們知道你在哪些市場每天賣出幾件產品。而且他們有自己的廣告平臺,可以用來超越你、開出比你更漂亮的價錢。基本上他們在收割你的流量。」

摩根為了生存,做了每個勇敢創業家遭逢厄運時會做的事──他拚了。他把客服外包給出去,由兩個人在菲律賓接聽電話(付給外包客服的薪水,比從前少了一半);除此之外,他還從東歐請比較不那麼貴的設計師,來做網頁設計──用這些方法,大幅降低旅行包的成本。他也改變策略,試圖以量制價,彌補被亞馬遜削減的利潤。於是,為了買更多存貨,他向亞馬遜借了三十萬美元──亞馬遜像銀行一樣借錢給第三方賣家,在二○一八年,借出超過十億美元。這麼做奏效了。摩根的業績從二○一六年的一百萬美元,提升到二○一七年的兩百五十萬美元,他又開始賺錢了。然後,二○一八年一月,亞馬遜的演算法突然判定羅根信用不足,無預警之下,拒絕繼續借錢給他。這是機器的黑箱作業,沒有辦法提出申訴。摩根說:「我不知道演算法為什麼會這樣判定,我申訴無門──那件事真的很瘋狂。他們讓我走投無路,又一次這麼做。」

這名倫敦人士說,他經歷了壓力超大的一年,二○一八年幾乎都在想辦法籌錢還債,亞馬遜貸款利息高達百分之十二。他的錢大部分都用於支付營業貸款,所以他沒有現金買新的存貨,生意沒辦法繼續做下去。然而,黯然退場並非故事結局。摩根花了九個月付光亞馬遜的貸款,然後他用朋友(也是亞馬遜第三方賣家)的信用額度借了五十萬美元。生意再次起飛。

摩根說:「我受不了的是,亞馬遜很像操場上的惡霸,你贏不了他。他們有不公平的競爭優勢。」但這位創業家表示,他熱愛自己的事業──做小生意的人還能在哪裡接觸到全球三億名顧客呢?──比起到西班牙陽光四射的海岸邊再開一間衝浪店,他寧願在亞馬遜上做生意。他在總結自身經驗時表示,在亞馬遜網站賣東西就像「與魔鬼共舞」。


※ 本文摘自 《貝佐斯經濟學》,原篇名為〈第9章 與魔鬼共舞〉,立即前往試讀►►►

  • 用Line傳送