亞馬遜像操場上的惡霸，在上面賣東西像「與魔鬼共舞」

文／布萊恩．杜曼；譯／趙盛慈

約翰・摩根（John Morgan）感傷地回顧在西班牙海岸經營風箏衝浪店的日子。在那充滿陽光的十二年歲月裡，經營小型零售商店的他，最掛心的，就是運動品牌北面（North Face）和巴塔哥尼亞（Patagonia）的裝備，庫存一定要齊全，而且海浪要夠大，吸引衝浪者前來他的濱海小店購物。有一天，某個朋友把怎麼在亞馬遜網站賣東西的資訊傳給摩根（他怕會惹亞馬遜不高興，要求不使用真名）。做法似乎很簡單，只要從亞馬遜網站的百大暢銷商品中挑選一樣，把設計改良一下，找個中國製造商做便宜的產品，然後用自己的品牌，在亞馬遜上販售就行了。之後再花點時間嘗試，找出適當的網路關鍵字，吸引顧客進網頁瀏覽，就能看見白花花的鈔票湧入。摩根深受這個點子吸引。

他收了衝浪店，回到老家倫敦，二○一三年開始在亞馬遜賣旅行用品。他是亞馬遜約兩百萬名第三方賣家之一。這些小商人付錢給亞馬遜換取在亞馬遜網站兜售商品的權利。起初事情就如摩根所設想。二○一六年，他賣的旅行包讓他單年進帳一百萬美元。這種方便的塑膠置物包，可用來裝衣服和盥洗用品，讓旅行者在行李箱多塞三分之一的東西。

摩根的成功，沒有逃過亞馬遜ＡＩ演算法的法眼。批評亞馬遜的人常說，亞馬遜一直監控哪些產品類別在網站上賣得好，如果看到喜歡的商品，就會推出自有品牌競爭。（亞馬遜否認這麼做。）那一年，摩根一覺醒來，發現亞馬遜開始用二十二美元的價格，推出自己的旅行盥洗用品包。摩根的商品賣三十五美元。摩根回想：「一夕之間，他們斷了我的產品線。」這位創業家生產盥洗用品包的成本為每個十五美元。若他配合亞馬遜賣二十二美元，利潤就會消失，因為他要付給網路龍頭七美元，包括上架費、倉儲管理費和尊榮會員出貨服務。

這位創業家的麻煩才剛要開始。亞馬遜推出自家旅行包後，在摩根的商品頁上方打廣告──商品頁是摩根最有價值的土地資源。這種版面安排一定會把購物者從摩根的產品吸引到亞馬遜的產品。想要在亞馬遜網站上保有能見度，摩根必須支付亞馬遜數千美元，買下特定的關鍵詞，例如：「旅行袋」、「盥洗用品組」、「行李箱空間救星」等。意思是，當購物者輸入其中一組關鍵字，在他們看到的網頁上，摩根的商品會出現在頂端。相反地，亞馬遜的自家產品不必支付刊登費。你實在很難跟擁有那種優勢的商家競爭。摩根說：「他們擁有所有的資料。他們知道你找哪一間中國工廠，擁有你所有的出貨資料。他們知道你在哪些市場每天賣出幾件產品。而且他們有自己的廣告平臺，可以用來超越你、開出比你更漂亮的價錢。基本上他們在收割你的流量。」

摩根為了生存，做了每個勇敢創業家遭逢厄運時會做的事──他拚了。他把客服外包給出去，由兩個人在菲律賓接聽電話（付給外包客服的薪水，比從前少了一半）；除此之外，他還從東歐請比較不那麼貴的設計師，來做網頁設計──用這些方法，大幅降低旅行包的成本。他也改變策略，試圖以量制價，彌補被亞馬遜削減的利潤。於是，為了買更多存貨，他向亞馬遜借了三十萬美元──亞馬遜像銀行一樣借錢給第三方賣家，在二○一八年，借出超過十億美元。這麼做奏效了。摩根的業績從二○一六年的一百萬美元，提升到二○一七年的兩百五十萬美元，他又開始賺錢了。然後，二○一八年一月，亞馬遜的演算法突然判定羅根信用不足，無預警之下，拒絕繼續借錢給他。這是機器的黑箱作業，沒有辦法提出申訴。摩根說：「我不知道演算法為什麼會這樣判定，我申訴無門──那件事真的很瘋狂。他們讓我走投無路，又一次這麼做。」

這名倫敦人士說，他經歷了壓力超大的一年，二○一八年幾乎都在想辦法籌錢還債，亞馬遜貸款利息高達百分之十二。他的錢大部分都用於支付營業貸款，所以他沒有現金買新的存貨，生意沒辦法繼續做下去。然而，黯然退場並非故事結局。摩根花了九個月付光亞馬遜的貸款，然後他用朋友（也是亞馬遜第三方賣家）的信用額度借了五十萬美元。生意再次起飛。

摩根說：「我受不了的是，亞馬遜很像操場上的惡霸，你贏不了他。他們有不公平的競爭優勢。」但這位創業家表示，他熱愛自己的事業──做小生意的人還能在哪裡接觸到全球三億名顧客呢？──比起到西班牙陽光四射的海岸邊再開一間衝浪店，他寧願在亞馬遜上做生意。他在總結自身經驗時表示，在亞馬遜網站賣東西就像「與魔鬼共舞」。

※ 本文摘自 《貝佐斯經濟學》，原篇名為〈第９章 與魔鬼共舞〉，立即前往試讀►►►