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閱讀 夏LaLa

由創作歌手、演員夏宇童與逗點文創結社總編輯、作家陳夏民共同主持的Podcast節目《閱讀夏Lala》,文字整理精華版每週上線!

《閱讀夏LaLa》本週推薦何默真的《量販解密:愛買、大潤發、家樂福,20年資歷專業達人,完全破解量販店讓人狂掃貨的暢銷祕密》,在生活裡四通八達、總有辦法讓消費者甘之如飴掏光錢包的消費年代,這本書深入量販業體制之內,讓人一窺大賣場如何鼓動現代人的購物慾望,是一本有故事有熱血也有消費知識的好書。

打到正確族群,才是好的行銷法!

夏宇童、陳夏民說起何默真的著作《量販解密:愛買、大潤發、家樂福,20年資歷專業達人,完全破解量販店讓人狂掃貨的暢銷祕密》(方言文化),儼然一副有神快拜的驚嘆模樣。

陳夏民先簡介何默真何許人也,她在1997年進入量販界,愛買工作3年半,大潤發待了長達10年半,還有家樂福的7年,大賣場工作的實際經歷豐富,舉凡生鮮管理、雜貨、客服甚至公關等,她什麼都做過了,全數涵蓋。何默真在書裡告訴大家究竟大賣場是怎麼讓你不知不覺想花錢,到底是用了什麼撇步?陳夏民說:「讀完這本書後再去量販店,感受真的大不相同,但並不影響我享受購物的樂趣,只是更能夠理解、學習企業的銷售技術。舉例來說,我去年為了想要全聯碗盤組,真的是一頭栽進集點活動裡。」

熱愛角落生物、最近正積極參與便利商店集點的夏宇童一邊說,一邊苦笑:「而且,我不想要用點數加購,我就是想要完全用集點達到免費贈送的門檻,這是很大的成就感啊。然後,我就亂買了。真的完全是心甘情願的肥羊。」

「集點之類的行銷手段,毫無疑問是無敵邪惡的技術哪。」陳夏民有感而發。

隨後,夏宇童試著推坑陳夏民,熱情解釋角落生物為何讓她如此著迷:「例如蝦尾和炸豬排兩個角色吧,他們就極度渴望被吃掉,因為會被很多顧客遺棄的緣故。我認為,角落生物的每一個角色都有某些代表邊緣人的特質,像是害羞內向、不敢說話或覺得群體壓力大,最後才變成角落生物。一旦知道他們這些後面的故事,就有被療癒的感覺。」

陳夏民不為所動,明顯對角落生物無感,但說起逛量販店則是滿滿的熱度,「大賣場真的很容易療癒感,讓人流連往返啊,因為有多樣商品包圍,不自覺間就有幸福感,感覺生活中的委屈都被療癒,這就是購物氛圍心理學,一如何默真所言。」

夏宇童坑挖再深,陳夏民也不願意跳的事實,則使她聯想到《量販解密》所闡述的觀念:「真的要好好地根據不同族群的需求與特性,去思考究竟顧客要什麼。角落生物就是拿來攻我這種人的,顯然就完全不適用陳夏民。」語氣之哀怨。

在大賣場花錢,都經過理智思考?

說到大賣場所施展的購物魔法,何默真的書中提及,無論是陳列商品或氣味的連結,全部都經過設計。「熟食區在晚餐時段就會放上烤雞,下午則是豐富的甜點麵包香撲鼻而來,還有那些熱情吸引客人們的叫賣,香味與試吃活動都很提振購物慾望。一想起來啊,真的是讓人立即想要朝大賣場進擊,感覺他們方方面面都如此用心良苦,一定要用購買的實際行動能力來支持。」夏宇童暢言。

陳夏民理性地舉出書中的說法,「何默真觀察到,氣味會引發記憶點,和人事物聯想的工具,而且研究指出,五感中只有嗅覺不需要經過視丘,就能夠直接地刺激大腦,產生情緒反應。所以啊,熟食區一定要放最香的,像是烤麵包、烤雞,香到讓人無法忍受。另外,在比較西方形式規格化的賣場裡,融入傳統菜市場元素的叫罵,也會有很棒的效果。」

他更分享何默真談量販店的另一超重心機大法,「運用專業燈光讓水果蔬菜看起來更鮮美青翠,也是很厲害的技能。只要在視覺上造成衝擊,產品自己就會說話,甚至連魚身上的鱗片也都有鑽石般的閃亮效果,且令顧客有置身海港的錯覺。賣場裡基本上都是窗明几淨,但仔細去觀看,光亮是有層次的考慮與營造。每一區的燈光可能都有不同的設計。也就是說,只要有厲害的光線,就會提高讓消費者中招購買的機率。」

夏宇童忙不迭地點頭:「燈光的變化,的確在視覺上就能夠直接打穿客人了。比如夜店就不會是用明亮的照射,而是昏暗的氣氛與閃爍的燈光,讓每個人都被美化了。」

緊接著夏宇童也自曝對買一送一的大絕,往往沒有抵抗力,「但這些年下來,跟各方賣場、商城過招的經驗,讓我明曉其實裡面也有真假之分,有些是假便宜。比如前陣子引起爭議,某網路商城宣告說前五分鐘買一送一,但有人三分鐘就下單了,卻沒有得到優惠。因為他們還有一個但書,是前一千名才有,說明的字相當小根本沒人會看。又或者是廣告海報上就有話術,例如內衣買一送三,我去逛了才發現,那套內衣原價,送三是指送別的東西,內衣本身壓根沒有折扣哩。」

陳夏民總結:「所以在購物魂被完全燃燒時,也要理性區別各種銷售花招的真偽。」

本集提及書單

  1. 《量販解密:愛買、大潤發、家樂福,20年資歷專業達人,完全破解量販店讓人狂掃貨的暢銷祕密》
※專欄內容為作家個人創作,不代表本站立場

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