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文/何默真

某次總經理與主管們圍著桌子開會,討論的主題是香氣。

會議桌上,眾人紛紛發表了對於賣場味道的記憶:夏季在水果區聞到的現切西瓜香氣;杏仁茶專櫃飄出濃郁的杏仁香;冬天聞到十全大補湯的中藥味;烘焙區現烤出爐的麵包香、肉品區煎盤上煎著牛肉的油脂香;試吃大姊招呼喝熱茶的回甘香氣;現煮機器飄出來的咖啡香……這些都是賣場購物氛圍心理學的要件之一:氣味

氣味是會引出記憶點和許多人事物聯想的工具,與銷售連結的重要性不容小覷。相關研究更指出,人類的五感傳遞中,只有嗅覺不經過視丘,能直接刺激大腦,引起反應及情緒記憶。心裡學上也認為香氛可連結人的心理與肉體,身體會被香氣制約,一聞到熟悉的氣味,心情和大腦就會立刻進入設定好的狀態,準備隨時待命上陣。

從早晨到夜晚,全面攻占你的嗅覺

當消費者進入賣場,喜歡聞到麵包香?還是烤雞味?

我坐在距離主管最近的位置,聽到這個與食物有關的討論,立刻兩眼發光地認真聆聽。總經理突然望向我,點名我說話。我整理了一下思緒,與大家分享:「早上進賣場聞到麵包香,香氣會讓顧客想起自己還沒吃早餐,同時感覺到賣場現做麵包的溫暖:晚上下班後來到生鮮區,正思考著如何打點晚餐,一聞到烤雞的香味,瞬間就冒出了飢餓感,不知不覺看什麼好像都很好吃,然後就真的會多買一些熟食加菜。

歷經這個氣味會議後,我們開始鼓勵店內在不同時段,利用食物的香氣吸引客人。例如:夏天大西瓜盛產時,安排試吃人員現場切西瓜,遞給客人全家一人一片試吃;早上烘焙人員在營業時間前烤出熱騰騰的麵包,利用香氣吸引客人走進烘焙區;把烤箱移到賣場熟食區正中央,好讓全雞在烤箱中轉動時的肉香瀰漫出來;接著把剛出爐的烤雞放入紙袋後擺上陳列臺,四溢的香氣就像不斷在發出「快吃我」的訊息。客人選購時一聞到,立刻分泌三萬噸的口水……這就是氣味的銷售魅力。

賣場永遠燈火通明,不留任何死角

燈光,也是一門重要的購物氛圍心理學。

記得我當客服課長時,當時的店長最常做的一件事,就是每天上班先進賣場巡店。有天他突然用對講機大聲呼喚我,要我立刻到他站的位置去找他。只見他直挺挺地站在定點,單手插著腰問我:「你有沒有覺得這邊哪裡怪怪的?」(這感覺就像女朋友剛花了大錢剪完頭髮,卻得不到男友的讚美,只好自己開口詢問一樣尷尬),我瞪大眼睛,前後上下來回看了好幾遍,完全不知道店長說的怪怪是指哪裡。店長表情嚴肅,要我先看看左邊,再回頭看他現在站的位置。最後我終於發現到底哪裡怪怪,是燈光

店長覺得賣場的燈光很重要,只要店內有任何燈管故障,一定會立刻要求養護人員處理,他最常講的一句話就是「加燈光」,所有的區域都要明亮清楚,越是偏僻的角落,他越是要求要把燈光加到最亮,絕不允許賣場有照明死角。我負責執行他的要求,時常跑去找養護課課長幫忙,養護課長常抱怨:「店長一定有在看風水啦!日光燈用久本來就會『光衰』,新舊一比就很明顯;暗的地方變亮了,原來亮的地方就會相對變暗。他這樣要求根本就是無限循環,真是把我整死了!」我彷彿被洗腦似地,聽了覺得好奇。有一次給我逮到機會,大著膽子詢問店長,為什麼會對賣場的燈光這麼堅持?他那天心情好,難得耐著性子詳細解釋給我聽。原來他之前待過外商公司的零售服務業,新的賣場開幕前,都會從國外派任燈光師,專門負責燈光規畫與流明的計算,甚至連燈光的角度與功能都有考究。

蔬果更繽紛、鮮魚更耀眼……然後你就中招了

多年之後,我協助某家新分店開幕,在籌備階段,我終於有機會和職稱為「燈光技師」的專業人士合作。我捉緊機會細細地詢問了許多問題,才發現「光」是有魔法的,例如,照食品的光和照人物的光並不一樣。為了一窺其中奧妙,我與燈光技師站在蔬果區,仔細聆聽他如何運用專業燈光,讓水果色澤更繽紛、蔬菜更青翠,不需要賣場人員在一旁拚命地介紹,蔬菜水果就會自己說話;水產課冰臺上的燈光如果打得正確,魚身上的鱗片會像鑽石一樣閃閃發亮,會讓人有種置身海港邊,挑選現撈上岸漁獲的錯覺。總而言之,不同種類的商品會因為燈光的效果,成為陳列面上的主視覺,吸引消費者的目光,讓人們在視覺的刺激下不慎中招,乖乖地把商品買回家

刻意挑高的空間規畫,營造深不可測的探險感

大家有沒有發現,量販賣場的天花板都比較高,營造出有別於住家或辦公室的挑高空間感;消費者的視覺可輕易地由上至下來回瀏覽,不論地板、貨架、商品、價格牌與布置物皆能一覽無遺,架上塞得滿滿的貨品,更襯托出商品的分量感。此外,站在主動線上,將視線放遠後,一區一區的貨架分類,更可營造出主題豐富多元的景深,像一個深不可測的蟲洞,引導著顧客情不自禁地一直向前走,彷彿探險一般,有種莫名的吸引力。而當你在裡頭流連忘返,被貨架上整齊多樣的商品包圍,也會不自覺地產生一股莫名的幸福感,生活就算有再多委屈,也都在這裡被療癒……然後你就會不知不覺越買越多(反正購物車還很空),這也是量販賣場的購物氛圍心理學。

最容易衝動購物,並自己想好理由的「自燃客」

大家認為購物是理性行為嗎?對大多數人來說或許是。但其實當你理智地計算著兩項商品的價差與功能時,真正讓你做決定的,多數是與理性完全背道而馳的感性氛圍

就我的觀察,這是因為顧客不愛被打擾,卻渴望被引導。各位一定有下列經驗:明明沒打算要買啤酒(或其他任何商品),卻只是因為剛好走到陳列啤酒的集中促銷區,就突然想買一手(六罐)啤酒回家。接著你在促銷區發現,當天若一次買兩手的話,就再送一個限量進口的品牌Logo啤酒杯,樣式正是你最喜歡的流線造型,握起來手感非常好。這時,人性的理智就會開始往後退,記憶中那個和朋友握著啤酒杯暢飲的快樂畫面,正萬夫莫敵地衝到最前頭來,並大聲對你說:「反正是夏天嘛!多買一點又有什麼關係?邀朋友來家裡坐坐很快就喝完了!」然後你又中招了,而且還不只買兩手,而是買一箱,因為一次送三個限量啤酒杯。

這種容易受到購物氛圍影響而衝動購物的消費者,稱之為「自燃客」。只要氣氛對了,他會自己在心中燃起購物慾望,並自發性地想好購買理由,賣場只要提供吸引人的氛圍(例如限時特價或限量贈品等)即可。

稍微從背後推一下就會上鉤的「可燃客」

某個週末假日,全家人進到量販店停好車走進賣場,入口處有一張放在冷藏櫃旁的小桌,桌上放著試吃大姊洗好的櫻桃。試吃大姊一看客人走近,立刻殷勤地端起桌上這盤去蒂洗淨、冰冰涼涼的櫻桃,一顆一顆地放在試吃小紙盤上,招呼迎面而來的一家人。大姊一邊招呼試吃,一邊說明這些櫻桃空運來臺非常新鮮,整箱兩公斤櫻桃正在特價,而且本店今日限量三十箱……可能是櫻桃酸酸甜甜太好吃了,突然之間入口處的客人一群群地圍了過來,挑選了櫻桃就往購物車裡放。

實際上,這些客人進到賣場前,是完全沒有計畫要買櫻桃的,現在卻意外地買了好幾盒。像這種只要稍微從背後推一下就會上鉤的客人,就是「可燃客」。再解釋得詳細一點,可燃客會因為「既然大家都在賣場買了櫻桃(或其他任何商品),我沒有買好像說不過去」的想法,而產生心理學上的「同步偏誤」。就這樣不知不覺地受到賣場內的購物氛圍影響,多買了許多原本沒有計畫購買的東西。

開心購物的好所在:人一高興,就會多買

除了上述的外在環境影響之外,正向的購物氛圍也是商品暢銷的重要關鍵,當消費者在快樂情緒下,成為自燃客的機率就會大增。更有大腦科學研究指出,人類接受語言訊息後在大腦中呈現的「主觀評價」,與腦中決定快樂與否的「情緒情報」是兩回事。換句話說,與其投資大量時間訓練員工的推銷話術,還不如對員工好一點,讓快樂的員工影響消費者,將賣場營造成「開心購物的好所在」,人一高興,就會多買;再加上店內的氣味、燈光、空間規畫等購物氛圍的推波助瀾,對於銷售的幫助更大。

更棒的是,正向情緒能夠互相感染。當孩子因為在賣場入口處拿到一個彩色氣球心花怒放,大人也會被孩子的高興情緒感染而跟著開心起來,後續在逛賣場時碰上原本不在計畫中的商品購買需求,孩子得到爸媽首肯的機率也會跟著增高,這就是正向購物氛圍之所以能夠影響理性購物決策的重要因素。

※ 本文摘自《量販解密》,原篇名為〈大賣場的購物氛圍心理學:氣味、燈光、空間都有學問?〉,立即前往試讀►►►

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