The following two tabs change content below.

文/菲利浦.科特勒、陳就學、伊萬.塞提亞宛;譯/林步昇

行銷5.0的時代來臨了!

在《行銷3.0》中,顧客不僅希望藉由自己選擇的品牌滿足對於功能與情感的需求,還希望滿足精神的需求。因此,企業以其價值觀建立差異化,產品與營運目標不僅是帶來利潤,還要解決世界上困難重重的社會與環境問題。
 
2016年,我們出版了本系列中的《行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維》,主要著墨於副標題中的「數位」概念。在書中,我們區分了「數位世界的行銷」與「數位行銷」。數位世界的行銷並非單純依靠數位媒體和通路,由於數位落差依然存在,因此行銷需要線上與線下並進的全方位通路。這項概念的靈感部分來自於德國政府「工業4.0」這項高層策略,即把實體暨數位系統應用於製造部門。
 
在《行銷4.0》中,雖然科技的使用是很基本的概念,但書中還介紹了全新的行銷架構,用來服務進行實體暨數位消費的顧客。迄今,該書已在全球出版了24種語言版本,並促使企業在行銷活動中採用基本的數位化形態。
 
然而,行銷科技(MarTech)的應用遠遠不只是在社群媒體上發表內容或建立全方位通路。人工智慧(AI)、自然語言處理(NLP)、感測科技(sensor technology)和物聯網(IoT)都具有改變行銷實務的巨大潛力。
 
我們之所以未在《行銷4.0》納入這些科技,是因為它們在寫書時還不算是主流,我們也認為,行銷從業人員當時仍處於數位轉型與適應的階段。但嚴重的新冠肺炎(COVID-19)大流行確實加速了企業的數位化進程。隨著各地實施封城與保持社交距離的政策,市場和行銷人員都不得不適應全新的虛擬數位化現實。
 
有鑑於此,我們認為現在是出版《行銷5.0》的最佳時機,企業也應該在行銷策略、技巧與日常營運中發揮高科技的力量。本書的靈感部分來自於日本政府高層的「社會5.0」(Society 5.0)倡議,其中包括輔以智慧科技的永續社會藍圖。我們一致認為,科技應該為全人類謀福祉。因此,《行銷5.0》結合了《行銷3.0》以人為本與《行銷4.0》科技賦權的元素。
 
◎行銷5.0的挑戰
 
行銷5.0是在三大挑戰的背景下成形:世代差異、繁榮兩極化,以及數位落差。
 
這是史上首次有五代人共同生活在地球上,卻有著截然不同的態度、喜好和行為。嬰兒潮世代與X世代仍然占據著企業高層和最大的相對購買力,但精通數位科技的Y世代和Z世代現在則是最大的就業與消費市場。主導決策的年長企業主管與年輕經理人和顧客之間的脫節,勢必會成為巨大的阻礙。
 
行銷人員還將面臨長期的不平等和財富分配不均,從而導致市場兩極化。坐領高薪的上層階級不斷成長,促進奢侈品市場的發展;在另一端的金字塔底層同樣也在擴大,成為龐大的低價產品大眾市場。然而,中間市場卻在萎縮,甚至消失,迫使業者不得不向上或向下移動以求生存。
 
此外,有關數位化潛力,行銷人員必須弭平支持陣營與反對陣營之間的數位落差。數位化引發了民眾對未知的恐懼、失業的潛在陰影,以及侵犯隱私的擔憂。另一方面,數位化又帶來了大幅成長與改善人類生活的願景。企業必須打破兩者的鴻溝,以確保科技進步能發展下去,而不是遭到抗拒。Part2的主題(第2章至第4章),就是探討行銷人員在數位領域中實施行銷5.0所面臨的種種難關。
 
◎什麼是行銷5.0?
 
顧名思義,行銷5.0是指模仿人類的科技應用,藉此在整個顧客旅程(customer journey)中創造、溝通、實現和提升價值。行銷5.0的主軸之一就是我們所說的即至科技(the next tech),即目標是模仿行銷人員能力的各項技術,包括人工智慧、自然語言處理、感測器、機器人、擴增實境(AR)、虛擬實境(VR)、物聯網和區塊鏈等,這些技術加以整合便能推動行銷5.0。
 
多年來,人工智慧的發展都是要複製人類的認知能力,尤其是從分散的客戶資料中學習、發現可能對行銷人員有益的洞見。一旦與其他賦能科技混用,人工智慧也可以向顧客提供恰到好處的方案。大數據分析有助行銷人員針對每位顧客制定個人化的行銷策略,這個過程稱作「一人市場行銷」(segments of one)。如今,這類實務儼然成為了主流。
 
考量這些行銷5.0的案例。企業只要借助人工智慧的機器學習,就可以在預測演算法的協助下,想像具有特定功能的新產品是否能一炮而紅。因此,行銷人員可以跳過新產品開發過程中的多項步驟。在大多數情況下,這些預測比看起來落後的市場研究更加準確,並且比曠日費時的產品概念測試更快產生洞見。舉例來說,百事公司(PepsiCo)就根據社群媒體上顧客對話的深入分析,定期推出飲料產品。
 
人工智慧還有助透露購物習慣,這對網絡零售業者來說十分實用,可以根據消費者資料來推薦合適的產品與內容。推薦引擎是電商與其他數位企業(例如Amazon、Netflix和YouTube)的關鍵差異,引擎不斷分析過去的購買紀錄,針對顧客進行動態的區隔與剖析,找到看似不相關的產品之間隱藏的關係,進行升級銷售(upsell)與交叉銷售(cross-sell)。

…….

行銷5.0的實施不僅限於後端操作。人工智慧結合自然語言處理、感測器與機器人技術,便可以協助行銷人員進行與客戶面對面的活動。當下極受歡迎的一項應用就是顧客服務聊天機器人(chatbot)。有鑑於高齡化社會和成本上升等人力資源相關難題,部分企業也使用機器人或其他自動化方法來取代第一線員工。舉例來說,日本的雀巢公司就讓人工智慧機器人來當咖啡服務生,美國的希爾頓飯店嘗試運用機器人來當禮賓人員,而英國的特易購(Tesco)則打算以人臉辨識攝影機取代收銀員。
…….
 
這類應用技術中,有些可能聽起來很遙遠,甚至讓行銷人員望之卻步。但我們開始看到,這些技術在近年來愈來愈平價且容易入手。Google和微軟的開放原始碼(open source)人工智慧平台可以隨時供企業使用。雲端資料分析也有很多選擇,可以透過每月訂閱方案獲得。行銷人員還可以從琳瑯滿目又便利的聊天機器人開發平台挑選所需,就連不諳技術的外行人也可以使用。
 
◎科技應該跟隨策略的腳步
 
我們要從高層的策略角度探討行銷5.0,也會適量地介紹運用先進行銷科技的訣竅,但這不是一本技術手冊。我們的原則是,科技應該跟隨策略的腳步。因此,本書提及的概念適用任何工具,因此企業可以運用市面上任何支援的軟硬體來落實這些方法。關鍵在於,這些企業必須具有懂得設計策略的行銷人員,把正確的科技應用於不同的行銷使用案例。
 
儘管對科技進行了深入討論,我們務必要認清「人」才是行銷5.0的核心焦點。即至科技的應用是要協助行銷人員在整個顧客旅程中創造、溝通、實現和提升價值,目標是打造無障礙又吸引人的全新顧客體驗(customer experience , CX)。在達成這項目標的過程中,企業必須利用人類和電腦智慧之間的平衡共生。由於我們無法教會電腦學習我們不懂得如何學習的東西,因此在《行銷5.0》中,真人行銷人員的功能仍然至關重要。《行銷5.0》的核心討論是機器和人類在整個顧客旅程中可能的契合點,才能創造最大的價值。

本書Part3將詳細討論這個問題,有助幫助行銷人員先建立正確基礎觀念,再深入研究策略的應用:第5章旨在幫助企業評估自己使用先進數位工具的準備情況;第6章說明了即至科技的入門知識,好讓行銷人員能事先熟悉;最後,第7章羅列一份使用案例的完整清單,每個案例都在全新顧客體驗中獲得驗證。

◎科技如何拓展行銷實務?

社群媒體行銷與搜尋引擎行銷的興起,加上電子商務的飛速成長,讓行銷人員體認到數位化的優點。然而,數位化場景底下的行銷並不僅是把顧客搬到數位通路或在數位媒體砸下大錢而已,數位科技可以徹底改變行銷人員的行銷手法,而以下五種科技都可以拓展行銷實務:

1. 依照大數據制定更明智的決策
2. 預測行銷策略與執行結果
3. 把場景化的數位體驗帶到真實世界
4. 強化第一線行銷人員創造價值的能力
5. 加快行銷的執行速度

◎行銷5.0的五大要素

從本質上來說,科技將賦予行銷以下特質:資料導向、預測型、場景化、增強,以及敏捷。基於先進科技提升行銷價值的方式,我們能界定出行銷5.0的五大基本要素。行銷5.0的核心是三項相關應用:預測行銷(predictive marketing)、場景行銷(contextual marketing,亦譯作情境行銷)和增強行銷(augmented marketing)。但這些應用是建立在兩項組織內部功夫:資料行銷與敏捷行銷。Part4專門探討行銷5.0的五大要素。

◎ 科技造福人類

行銷5.0是以行銷3.0的人為本和行銷4.0的技術實力為基礎,定義是使用模仿人類的科技來創造、溝通、實現和提升整體顧客體驗的價值。首要之務是擘畫顧客旅程,並確定行銷科技可以在哪些方面增加值、提高行銷人員的績效。

採用行銷5.0的企業必須一開始就以資料為導向。打造資料生態系是落實行銷5.0使用案例的先決條件,這讓行銷人員能夠執行預測行銷,以估計每項行銷投資的潛在報酬,還讓行銷人員能夠在銷售點向每位顧客提供個人化的場景行銷。最後,第一線行銷人員可以利用增強行銷,設計與顧客接觸的無縫介面。凡是這些執行要素,都有賴企業敏捷又即時地因應市場上的各種變化。

本文介紹:
行銷5.0:科技與人性完美融合時代的全方位戰略,運用MarTech,設計顧客旅程,開啟數位消費新商機》。本書作者/菲利浦.科特勒、陳就學、伊萬.塞提亞宛;譯者/林步昇;出版社/天下雜誌出版

※內容為作者個人觀點,不代表本站立場

延伸閱讀:

  1. Google Analytics網站資料分析:網路行銷與商務決策的利器
  2. 以MARTECH經營大數據會員行銷
 
  • 用Line傳送