日廣告「洗衣男子」崛起，但他們往往不是「家庭成員」

文／東京碎片（uedada）

日本近幾年的洗衣精廣告還有另外一個很大的特徵，那就是由男性擔任主角洗衣服的廣告增加了。

到二○二一年上半年為止，曝光度最高且衝擊性最強的廣告，是從二○一九年開始的花王 ATTACK ZERO 系列。松坂桃李、菅田將暉、賀來賢人、間宮祥太朗和杉野遙亮這些二十幾〜三十幾歲的當紅帥氣演員，在廣告裡組成一個名為「愛洗衣會」的社團，透過像漫才一樣的輕巧對話和實驗表達商品訴求。

和 ATTACK 同為日本洗衣精代表的花王 TOP，從二○一六年左右開始由偶像團體嵐的成員二宮和也代言，推出TOP SUPER NANOX（奈米樂）系列廣告。這個系列用在複雜條件下的洗滌，強調洗衣精的性能。例如：捲成一球的襪子、放在褲子口袋裡的手帕、把髒Ｔ恤穿給假人，上面還套了熊貓玩偶裝，整個拿去用巨大水槽洗等等。

而寶僑的 ARIEL 則是從二○一三年開始製作了一系列由生田斗真扮演洗衣研究專家的廣告。

相比之下，台灣的廣告大多還是由家庭主婦負責洗衣服。不過，先生參與洗衣過程的場景似乎也慢慢變多了。

台灣版的 ATTACK ZERO 廣告（二○二○年），讓（看起來根本是大猩猩的）原始人登場，凸顯商品「劃時代的進化」。而在最後一幕露出笑容，使用代表「進化」結果的產品的人，則是一位爽朗的年輕男子。

一滴淨「有機生活洗衣露」二○一七年的廣告，一家人結束家庭菜園的工作後，也是由父親清洗孩子們沾滿泥土的衣物；而白蘭「４Ｘ酵素極淨洗衣精」二○一九年的廣告，有一幕看起來像是女孩爸爸的年輕男子正在曬衣服。

南僑「水晶肥皂葡萄柚籽抗菌洗衣精」二○二○年的廣告，描述一家三口向一位洗衣達人（男性）討教，主要負責向達人提問的也是先生；而妙管家「重汙垢去除超濃縮洗衣粉」二○二一年的廣告，則是先生不小心在太太外出時弄髒了她的衣服，最後自己偷偷洗乾淨的劇情。

毫無生活感的男人們

日本的廣告，男性的存在感遠遠勝過台灣，可是有一個地方很奇怪，那就是他們幾乎都不是作為家庭成員在洗衣服。

ATTACK ZERO 的廣告不曾出現五位主角的女友或太太，令人想像他們在設定上都是一個人住（其中一篇曾經出現間宮祥太朗的母親，但他沒有幫媽媽洗衣服，而是推薦洗衣精給她說：「媽，這個真的超方便的啦！」）。代言 ARIEL 的生田斗真不過是把「研究」洗衣當成自己的工作。代言奈米樂的二宮和也則是站在替廠商發聲的立場，把洗衣服當成「實驗」。

其他例子還有請帥大叔演員豐川悅司飾演「臭味菌」（「ATTACK抗菌EX W POWER」，二○一七年），以及讓以「黑皮膚」聞名的歌手松崎茂扮演「髒泥巴」和「衣領汙垢」（「UTAMARO肥皂」，二○一六〜二○一七年）等等。但這些都只是所謂的髒汙擬人化，並沒有男性參與洗衣過程的描寫。

ATTACK ZERO 之前的產品「ULTRA ATTACK GEO」由瀨戶康史獨挑大樑飾演「洗衣男子」（二○一七年）。在外出用餐時衣服被番茄醬弄髒的他，讓鄰桌五、六十歲的阿姨們看了好擔心。廣告裡並沒有出現妻子或母親，可以推測出他是一個人住，所以必須自己洗衣服的情況。

為什麼日本的廣告不像台灣一樣，拍攝男性作為家庭成員做家事的場景呢？

消失的「主夫」廣告

其實在比這些廣告更早的二○一三年，曾經有男性代替主婦洗衣服的廣告，那就是延續到二○一七年的獅王 SOFLAN 系列廣告。

代言人是當時四十幾歲的帥氣演員西島秀俊。「我開始當主夫了。」搭配這句廣告標語，他飾演代替忙於工作的妻子處理家務的好爸爸。

在迷你短劇形式的系列廣告中，他參加女兒幼稚園的媽媽之友會，聽說了很好用的柔軟精（廣告商品）；或是看見女兒蓋著自己洗的毛毯，露出安心的表情等等，表現出雖然因為不習慣做家事而吃盡苦頭，卻還是很享受「主夫」這個工作的模樣。

這個廣告數度在網路上引發討論，並且獲得了推廣男性參與家事及育兒工作的 NPO 法人頒發的獎項。系列廣告持續做了三年多應該也是大受好評的證明吧。在我的印象裡，此後這種由帥哥演出的洗衣精廣告便一下子多了起來。

然而正如前文所述，幾乎沒有出現像這個廣告一樣描寫主夫的廣告。SOFLAN 後來推出的廣告也讓人匪夷所思，代言人從二○一七年春天開始換成嵐的相葉雅紀。起初的版本裡他與一個小女孩一起演出，讓人覺得他是小女孩的父親，但是過了沒多久，他就變成單純的商品解說員了。

女性的隱憂

其實，這類主夫廣告本來就沒有反映或領先現實社會的情況。廣告播出當時，網路媒體上有一篇訪談，訪問廠商為什麼請西島秀俊擔任 SOFLAN 代言人，以下引用部分內容：

公司內部在討論要如何提升對洗衣服這件家事的動力時，忽然有人天外飛來一筆：「如果被多數女性認為是『帥哥』的西島秀俊，能夠認同負責洗衣服的我們就好了！」（笑）

我們並沒有打算透過描寫「主夫」來把工作推給男性，只是想自然呈現出男人居家洗衣服的場景。[3]

也就是說，製作方的大前提依然是洗衣服是女性的工作，認為把男性當成主夫可能會變成是在推工作。的確，廣告裡的西島秀俊用幽默的方式表現出因為不習慣做家事而手忙腳亂的模樣，確實給人一種「臨時代理人」的感覺。

我也找到了網羅五位帥哥的 ATTACK ZERO 廣告企劃的相關報導。根據報導的內容，品牌經理直言，之所以會找他們代言，是因為帥哥登上話題排行榜後，討論的熱度會很高[4]這些人選也不是對使用者的投射，而是強烈意識到「主婦」的策略。

洗衣服可以「娛樂化」嗎？

儘管如此，讓西島秀俊飾演主夫的人，內心或許偷偷期待著，希望能藉此在廣告世界推廣「男性參與家務」的風氣吧。然而如前所述，事與願違，廣告裡出現的男性幾乎都是替廠商發言的人或虛構人物。

在前述引用的報導當中，「如果西島秀俊能夠認同負責洗衣服的我們就好了！」這句話，應該是女性廣告企劃人員說的。從這句話裡甚至可以聽出，時至今日她們對「每天努力做家事的依舊是女性，男性對家務毫不關心」的現況感到心死，已放棄掙扎。在這樣的情況之下，即使繼續播出主夫廣告，不但無法引起男性的共鳴，反而還有可能被女性認為很假而引起反感。

「興高采烈地進行洗衣研究的男性」，這樣的虛構人物或許還包含了女性對於社會毫無進步的隱憂吧。

不過，由五位帥哥演出的 ATTACK ZERO 系列，二○二○年的其中一支廣告出現了改變的徵兆──賀來賢人有「兒子」了！他和大約四〜五歲的小孩一起在房間午睡，輕聲對兒子說：「爸爸無論何時都在為你著想。就算只是洗衣服，也是最先考慮到你。」

只是，突然讓怎麼看都是一個人住的他們有小孩是一件很奇怪的事，而且廣告裡也沒有出現小孩的母親，再加上旁邊還躺著間宮祥太朗和杉野遙亮。廣告最後是賀來賢人醒來看到驚訝地說：「咦？是怎樣？」以搞笑收尾。是什麼原因讓廠商不得不讓小孩子登場呢？

這支廣告的播出時間是二○二○年的秋天。正值新冠肺炎的疫情隨著入冬逐漸加劇之時，因此其訴求內容以「也能除去病毒」的功效為主。他們也許是覺得讓小孩登場有助於宣傳抗病毒對策，所以才緊急製作了這支廣告的吧。

不過，受到廣告影響而產生新習慣或文化的情況並不稀奇。聽說由五位帥哥演出的廣告因為沒有把洗衣服表現成家事負擔，而是當成興趣或娛樂，所以引起許多男性的共鳴。此外，在越來越多青中年獨居者的現代，也有很多男性在非自願的情況下接觸到洗衣服這件家務。如果能用操作簡單的洗衣精表現出開心洗衣服的樣子，繼續吸引這些客群的話，可能會有更多男性願意在成家後分擔洗衣服的工作吧。

台灣和日本，究竟「洗衣男子」會先在哪個社會普及呢？

註釋
[3] 出自網路媒體《MAZECOZE研究所》〈西島秀俊成為「主夫」的原因　廣告「香氣與除臭劑的SOFLAN」幕後秘辛〉。二○一五年十二月十六日。已無法閱覽。
[4] 網路媒體《日経X TREND》。二○一九年五月二十四日。

※ 本文摘自《廣告與它們的產地》，原篇名為〈洗衣精──當洗衣服不再是「家事」的那一天〉，立即前往試讀►►►