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文/黃俊堯、黃呈豐、楊曙榮

最適的線上線下比例

在數位轉型的過程中,習慣以 KPI 導引企業前進方向的零售與消費金融業者,常想界定出「最適」的線上線下營業佔比,從而以該數值做為數位化營運的目標。仔細推敲,這樣的企圖其實有違數位轉型中很關鍵的經營「整個顧客」的旨趣。 

原因有好幾項。首先,能把線上、線下拆得清清楚楚,是 「多通路」時代從供給端角度出發的假設。這樣的假設,導向 「哪裡成交就是哪裡的功勞」這看似清楚實則粗暴的結論。若從「全通路」、「全顧客」經營的概念來看,顧客不管是在線上或線下下單交易,在交易前涵蓋搜尋、比較、體驗、詢問、考慮等行為的顧客旅程中,常會碰觸到包含線下與線上的各類接觸點。所以,「在 A 通路下單進行交易」並不代表 A 通路應攬下該筆交易的全功。 

如果在這樣的情境下還想把帳拆清楚的話,根據「利潤等於營收減去成本」的基本理解,營收或可直接記在交易實際發生的通路上;但成本的拆分,尤其是在實體端人員助攻下於線上成交的部分,依照傳統成本會計乃至管理會計原理,卻較難處理。舉例而言,某家零售店或銀行分行,在實體環境中由一線人員花了20分鐘仔細解說某實體商品或金融產品的好處,當晚顧客在線上完成交易。這時,計算促成該交易的成本,實務上很難將實體人員花費的 20 分鐘計入。不同於實體經營,營運規模愈大,需要增加的人力、物力、時間成本將依比例增加,數位端的建置起始成本高而變動成本低,所以營運規模愈大,單位總成本愈小。如果前述這家零售業者或銀行的營運達一定規模的話,忽略了實體端的貢獻,恐將在數位環境中做成「線上佔比愈大愈好」的偏頗結論,而無視於實體端在虛實互串的顧客旅程中所能發揮的助攻甚或主攻角色。 

從另一個角度來看,近年有些零售業者認知到,虛實整合環境中需要以會員為管理主軸,所以在績效獎勵方面,設計讓一線員工可因其所帶入的會員線上貢獻而享受分潤。這麼做,的確可以避免員工因擔心業績被數位端奪走而產生對數位化的掣肘;但這時能做出多少線上的業績,事實上便直接受前述這類獎勵的強度所影響。獎勵強度愈大,自然可預期線上營收的佔比就能愈大。

再者,如果我們從時間軸的角度來觀察,那麼在摩爾定律的持續運作下,隨著各種數位技術的成熟,聚焦於顧客經營的多種數位應用成本理應會跟著下降。而在顧客端,數位裝置的使用習慣與虛實購物偏好,同樣會隨著環境與時間的不同而持續演變。就算囫圇吞棗地硬算出企業今年的最適線上線下佔比,也算不出三年後的最適值。 

就上述這些理由總的來說,在虛實整合的經營上,顧客與市場都是「開放系統」,如果太糾結於以「封閉系統思考」的角度來硬性界定最適線上線下比例,反而可能對顧客體驗的最適設計與提供造成扭曲與損傷。畢竟,這方面的首要考量應該是前面所討論的諸原則的完善,而該等完善本質上正是個「不斷再合理化」的質性轉變過程。

虛實整合環境中的顧客隱私

隨著數位時代虛實整合的顧客經營發展,企業遲早會遇到現有法規技術和商業生態環境中,愈來愈被重視的顧客隱私與個資保護議題。顧客數據合規、適法的使用,以及有關顧客隱私的保護,對正派經營的企業來說,需要靠資訊、資安、稽核、法遵等部門的協同以確保。但在此議題上,除了被動的「不踩紅線」之外,很關鍵但較少被企業認知的一點,其實與我們之前強調的品牌直接有關,那就是顧客對於品牌的信任。 

這方面的道理其實不難理解。譬如我們會願意讓少部分人知道我們的手機號碼乃至銀行帳號,但不會想讓其他人知道。願意讓那少數人知道,除了因為有時候確有其必要外,更關鍵的是,我們一定程度相信他們不會因為掌握了這些資訊而做出對我們不利的事。也就是說,我們信任這些人。 

在自由市場中,一旦經營者在技術上對顧客盡了「善良管理人之義務」,那麼品牌與顧客間的個資保護和隱私等問題的最後癥結,就在於顧客信不信任這個品牌。 

如果顧客對一個品牌有充足的信任,那麼品牌只要確保各種數據作業合法合規就可以了。如果顧客高度不信任某一品牌,那麼即便合法合規,顧客還是會存有各種疑慮。所以,應對個資與隱私等問題的關鍵,就是建構並維持顧客對品牌的信任。有了信任這個大前提之後,在合法合規的架構下,技術面便有各種跨平台靈活應用數據的可能,以供在第一線打仗的業者依循實戰需要去接引、應用了。

本文介紹:
打造韌性:數位轉型與企業傳承的不斷再合理化路徑》。本書作者/黃俊堯、黃呈豐、楊曙榮;出版社/天下雜誌出版

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