文/翁玉玲

搖滾經濟學》是一本遺作,集結了作者過往的演講稿,將自己的專業和嗜好相互配合。文筆流暢、觀點新穎是一大亮點,引用音樂人的專訪當佐證資料,更讓這本書增添許多的說服力。

用經濟學思考音樂

音樂產製具有規模經濟和不可替代性兩大特色,得以在科技變革中求生存,書裡靈活地使用經濟專有名詞,讓「鮑莫爾成本論」、「邊際效用遞減法則」等一般人覺得有些陌生的詞彙,能變得較淺顯易懂且迅速理解。

文章善用實例說明,比方,巨星級的歌手和一般歌手之間的貧富差距雖讓人乍舌,但大眾卻不會為了平衡兩者而選擇放棄追逐頂級明星,超級巨星背後的企業也就順理成章成為最大的受益者。

相較於企業,消費者或使用者對於目前串流媒體的期待也受經濟誘因所影響,隨著世代差異,他們傾向客製化的選擇並懂得如何合法使用,因此,媒體產業必須不斷更新音訊技術以符合市場需求,並明確界定財產權以避免爭議。

樂觀看待市場變動

大量資料擬成圖表後,推論顯示的趨勢傾向樂觀,指出在資本主義的帶動下,音樂產業可以發揮更多的「正外部性」,最為人所熟悉的就是串流服務平台讓新人出頭機會大增,去仲介的功能也使得巨星地位的音樂人擁有差異化的關注或營收。

預測未來會有「客製化唱片」、黑膠唱片不會完全消失,諸如此類的論述,也都呈現出對數位化時代的音樂市場充滿了信心與樂觀,相信音樂具有撫慰人心的精神力量,音樂會是一種利基市場,也能發揮社會責任,像是慈善音樂會。

從困境中看到機會

音樂產業也非所向無敵,時常必須面對許多困難。首先,音樂領域至今仍存在性別失衡的隱憂,有人曾經以「盲聽招募」做測試印證此事,其次,隨著科技進展加速全球巨星打造的進程,這些站在音樂市場頂端層的人被打造成「不完全替代品」,動用各種資源來累積優勢,即使新產品和非正式互動難免會動搖他們的市場排名,最終還是造成壟斷大部分市場的隱憂。

再加上門票和周邊產品這兩大推廣利器引來黃牛們覬覦,他們看準粉絲喜愛「炫耀式消費」卻不一定在意來源的心態,買入低價門票再轉售賺取利潤,參與投機、承擔風險的同時,也將票價推給能平衡供需的市場機制來決定,既不見得能把這些物品重新分配給需要的人,還影響部分藝人的收入。

很難想像,「零工經濟」(gig economy)是出自於1920年代爵士樂手,而非經濟學者。這樣的領悟其來有自,當他們在生計與靈感中擺盪時,盜版、檔案分享、科技等因素造成音樂外包,更讓音樂人遇到的困難雪上加霜。合約、預付金和版稅、著作權所帶來的麻煩其實並不少於收益,無論是音樂人個人的投資失敗、選擇經紀人失誤,還是因為不懂法律而落入貪腐公司的陷阱、受到親友詐欺、捲進官司訴訟,都讓音樂之路出現坎坷。

書中引用職涯教練的建議作為經驗談,也提到許多音樂人生涯規劃的調整。為了完善未來,大家開始分頭尋求制度上的改革和保護,有人展開雙重職業以分擔經濟上的壓力,畢竟除了教育,音樂也是一項能讓底層翻身的領域,巡迴演唱的時程和內容可以安排,但才華和機運倒不見得是經濟學可以管控的,一群人努力先讓自己在音樂市場成為人力資本,主動另闢出機會而非坐困愁城。

提出獨特觀點

搖滾經濟學》提出一個比較有意思的觀點:運氣。一般書籍通常會強調戰勝命運之類的論點,作者卻用足足一章的篇幅去探討音樂產業裡運氣所扮演的關鍵角色,並舉例巨星不見得能將事業世襲化的主要理由就是運氣。運氣代表著某種時機點,無論是市場風向球往哪飄,或是消費者的從眾且愛找熟悉商品的習性,也可能是把持在經紀人的眼光能否洞燭先機上。

書中反向思考串流媒體三大誤解也讓人有耳目一新的感受,並提到政治活動讓創作主導權迎來法律層面的困難,才有制度改革的必要性。

作者用自己的專業觀察和取材分析音樂與經濟學的關聯,放眼不侷限於美國境內,說明跳脫本國偏好的音樂產業發展可期,他認為風險與收益間尋求平衡,才是讓音樂事業得以處於不敗之地的關鍵,更不忘提醒世人,音樂最想帶給人們的是生活中幸福的愉悅感。

※內容為作者個人觀點,不代表本站立場

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