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文/約拿.博格;譯/許恬寧

後悔也沒關係

退貨讓零售商傷透腦筋。消費者每年退回0.25兆美元的商品,其中能以原價再度出售的不到一半。除了造成存貨管理的問題,零售商還得想辦法讓可賣的退貨品再度上架,分類已經受損的商品,以交給各種特價商店與批發商。

也難怪許多零售商改採更嚴格的退貨政策。REI與L.L.Bean兩家戶外用品店把公司著名的終身保固,加上較為嚴格的限制。而多數公司提供消費者30天的退貨期限,希望期限較短的退貨政策能減少成本、增加利潤。

直覺上,縮短期限是合理做法。東西賣出去愈久,就愈難再度賣出去。服飾會退流行,科技產品會過時。縮短退貨期理應能減少退貨數量。就算被退回,商品的賣相不會太差,比較容易轉售。

然而,研究指出縮短退貨期限或許是缺乏遠見的策略。兩位行銷研究員做了一個實驗,讓不同組別的消費者隨機適用於不同的退貨政策。分到嚴格政策的那一組,唯有產品有瑕疵或送錯東西才能退還。寬鬆組則隨時可以無條件退回任何產品。

研究結果與直覺相反,限制較少的政策反而能增加利潤,而且不只是增加一點,是高達兩成,原因是寬鬆的政策增加的不只是退貨量,銷售量與口碑也會跟著成長,而增加的部分足以抵銷額外的退貨成本。如果應用在實驗裡那家公司的所有客群,寬鬆政策可讓年利潤增加超過千萬美元。

如同減少前期成本的原理,減少後期的阻力也能刺激人們行動。道理就和免運與免費試用一樣,寬鬆的退貨政策能改變人們心意的原因,在於是否要嘗試新事物的猶豫程度會下降。當你知道隨時都能退貨後,風險降低,更能安心採取行動。

Zappos不只提供購物免運,還搭配免費退貨。如果拿到鞋子後不喜歡,頂多跟沒買是一樣的。

退款保證或論效果計酬的合約,原理差不多。「不喜歡嗎?還給我們吧。」有些律師的宣傳手法是如果訴訟沒贏,就不收費。就連機票都有二十四小時退票政策。各種做法都是在降低不確定性、減少慣性,鼓勵顧客改變心意,從NO變YES。

利用慣性優勢

降低試用門檻,能從各種層面協助催化劑克服不確定性。其中有另一個層面也值得一提。

我們在〈敝帚自珍效應〉那章提過的馬克杯實驗,顯示物品在賣家眼裡,比在買家眼中珍貴。人們一旦擁有,就會產生感情,不願意放棄。

試用正好能利用敝帚自珍效應,讓人們的心態從「取得」變成「留住」。人們在試用產品前,他們考慮的是要不要買下:值不值得花這個成本、這些心力去取得。

而在試用過產品後,人們面對的問題變了:這次不是考慮要不要付五美元看雜誌,而是要不要付五美元繼續看,避免放棄使用。有的人會不願意付市價取得某樣東西,但更多人願意付相同價格、只求不失去。

試用把東西交到人們手上,他們從潛在的馬克杯買主,變成潛在的馬克杯賣家。問題從原本的願意付多少錢取得,變成需要獲得多少補償才肯放棄。由於放棄的代價更高,多數人願意付錢留住。

提供更長的退貨期,實際上會讓人更不可能退貨。換句話說,可以留著九十天再退,而不是三十天的話,人們退回商品的可能性反而降低,因為已經有感情了,他們感到自己是東西的主人,難以割捨。

鼓勵試用的活動,同樣能巧妙利用人們天生的慣性。在顧客訂購新鞋前,慣性會讓人覺得先穿舊鞋就好。除此之外,市面上的鞋款太多,很容易碰上選擇困難症,乾脆算了。

然而,如果因為免運或可以退貨的緣故,人們克服了那樣的慣性,真的訂購了一雙鞋,此時慣性造成的影響就轉向了。問題不再是花力氣取得新鞋是否值得,而是是否值得花力氣擺脫才剛買的鞋。

一旦新鞋到你手裡,要退貨的話還得自行包裝、列印退貨標籤、把商品寄回店家。而且你還得再度花力氣在琳琅滿目的選項中搜尋,找出這次要買哪雙鞋。鞋子還是鞋子,但換一雙要多費好多力氣。此時慣性再度獲勝,只不過這一次,慣性是讓你留下已經買到的鞋。

本文介紹:
如何改變一個人:華頓商學院教你消除抗拒心理,從心擁抱改變》。本書作者/約拿.博格;譯者/許恬寧;出版社/時報出版

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