文/史蒂芬.李維;譯/許恬寧

歐巴馬陣營在2008年和2012年都善用臉書進行競選活動。希拉蕊陣營沒有延續這個做法,反而視社群媒體為效果未知的邊緣媒體。希拉蕊團隊打傳統的媒體廣告,而且對於搞不清楚臉書怎麼用,還一副很自豪的樣子。臉書提供如何在臉書上打選戰的教學指南時,希拉蕊團隊斷然拒絕這個機會。

希拉蕊陣營花在臉書的預算,跟川普團隊比是小巫見大巫。希拉蕊陣營買的少數臉書廣告,成果又很災難。一個例子是他們花了很多力氣,製作長達兩分半鐘的選舉廣告(希拉蕊的媒體人員居然覺得這種廣告適合臉書)。由於女性對那支廣告比較有反應,臉書的演算法會自然把影片推送給女性用戶。然而,希拉蕊團隊希望卻男性與女性都能看到,即使投放給男性用戶等於是把預算丟進水裡。

「希拉蕊的團隊看到那樣的結果後說:我懂問題在哪了,那我們增加預算,讓更多男性看到。」某位主管表示,「他們基本上是花更多錢,把廣告送給不想看的人!」

川普團隊一開始也是臉書新手,但他們學得很快,雇用先前沒沒無聞的網頁設計師帕斯凱爾(Brad Parscale),請他操盤川普的數位選戰。帕斯凱爾知道對川普這樣的非傳統候選人,打傳統選戰沒有用。帕斯凱爾也知道,臉書的精準投放工具,以及臉書提供的免費顧問可以彌補川普與對手之間的廣告支出差距。臉書為所有的廣告大客戶提供專業指引,帕斯凱爾也虛心受教。好幾位臉書員工等於是全職指導川普團隊,教他們如何讓廣告支出獲得最大效益。

「我向臉書要求:我想在你們的平台上花一億美元,請寄一份手冊給我。」帕斯凱爾告訴《前線》(Frontline),「臉書說:我們沒有手冊。我說:那就派人來教我,他們就那麼做了。」有人現場指導的好處是,一出現技術問題,臉書專員就會聯絡工程師立刻解決。「如果我選擇希拉蕊陣營的做法,」帕斯凱爾說,「我得寫信和打電話,等幾天才有人處理問題。我要問題在三十秒內就解決。」

帕斯凱爾用兩百萬美元預算建立資料庫,接著全部交給臉書。按照帕斯凱爾的說法,他們最後在臉書上花的錢遠超過兩百萬。如同臉書本身,川普陣營的臉書團隊也是龐大的測試機器,把每一則廣告都當成一場實驗,篩選結果,找出哪些群組會回應哪些廣告。他們把川普的競選演說剪成十五秒影片,投放給各式各樣的人口群組。在臉書上投放的廣告會被重複播放、進一步修正。沒有看見效果的影片就不再使用。到了10月,川普播放數十萬不同的影片,由演算法測試接近無窮的可能性。

他們之所以能瞄準投放,靠的是臉書的特殊工具,可以篩選出用戶會想看到的廣告。帕斯凱爾開始瞄準由臉書定義的「自訂受眾」群組,廣告客戶可以混合搭配各種特質,例如性別、種族、居住地、宗教及其他興趣(BMW車主!熱愛槍枝的人士!),找出要顯示廣告的群組。找到特別容易認同川普的群組後,選舉團隊就會利用「類似受眾」這個工具,拓展到看起來不明顯、但演算法顯示看法雷同的族群。這種「提升」(lift)或「品牌提升」(brand lift)策略是從歐巴馬的競選活動開始率先使用。

此外,帕斯凱爾同時雇用多家創意公司,讓他們彼此競爭,製作出最有效的臉書廣告。每個團隊早上6點起床,就開始在新的地區廣告,中午會調整預算,把錢花在最有效的廣告上。製作出最佳廣告的公司可以拿到酬勞,輸家隔天再找另一個人口群組作為目標,想辦法獲勝。

到了選戰尾聲,川普的團隊擁有年齡、性別、地區及其他人口分類的資料庫,知道每一個族群可以被哪一種訊息打動。臉書擔心自己的瞄準工具將鼓勵政治人物將不同訊息散布給不同群組,例如在A區支持移民,在B區反對移民。那是很誘人的做法,因為臉書廣告不像廣播或電視廣告,不是給全部的人看,而是直接出現在被瞄準用戶的動態消息上。

不過,川普的選戰不必這麼做,因為他們已經利用臉書找出自己發布的眾多訊息中,哪一個訊息會直接打中哪個人。「他們只把正確的訊息,投放給正確的人。」熟悉相關技術的高層表示,「A在乎移民議題,B在乎工作議題,C在乎軍事力量。他們打造出完美的受眾。這非常瘋狂,到了最後,他們的模式是在川普即將發表競選演說的地點,找出那一區對哪些事有共鳴,依據行銷結果,即時修改競選演說。」

由於動態消息會助長腥羶色內容,川普的瘋狂實驗發現,最情色的廣告最會被目標受眾大量分享給朋友,隨之而來的「自然」散布完全是免費的。

那麼,川普團隊發現怎樣做都沒有反應的受眾時,也就是大概不會投給川普的人,他們怎麼做?川普陣營會向他們播放對希拉蕊不利的廣告,希望讓這些人不會去投票。《彭博》(Bloomberg)的記者格林(Joshua Green)與伊森博格(Sasha Issenberg)在選舉的晚期獲准參觀川普的數位選戰。兩人的報導指出,帕斯凱爾的團隊找出三個永遠不會投川普的群組:「理想主義自由派白人、年輕女性、非裔美國人。」

自由派看到的廣告,會讓人對希拉蕊義憤填膺。她的選舉幕僚被駭的電子郵件,揭發了希拉蕊的不當作為(剛好那些信被俄國的軍事間諜偷出來了)。年輕女性則被提醒柯林頓的各種性醜聞,而希拉蕊當年是如何糟糕地對待身陷醜聞風暴核心的白宮實習生。非裔美國人則會看到,希拉蕊曾說某些犯罪的黑人男性是「超級性掠奪者」(川普陣營當然不會提醒非裔美國人,川普曾刊登全版廣告要求處死中央公園五人強暴案中蒙受冤獄的黑人)。那些臉書廣告的明確目標就是勸阻投票。

如果受眾能被任何資訊打動,你就投放更多捐款廣告,這對川普來說很關鍵,因為他出乎意料在初選中獲勝,帶著空空的錢包進入大選。

帕斯凱爾在他的資料庫下足功夫,他命名為「阿拉莫計畫」(Project Alamo),特別針對佛羅里達、密西根與威斯康辛幾個選戰關鍵州超時工作。這幾州將造成選戰豬羊變色,由川普拿下選舉人票。

「太精彩了!」某位追蹤此次選戰的科技高階主管表示,「他們打了我這輩子見過最龐大的數位行銷選戰,完全是意外做到的。他們只是在新的時代做了非常符合常識的事。」

臉書內部很多人都知道,川普陣營操作平台的表現有如演奏史特拉底瓦里名琴,希拉蕊團隊則像在敲打壞掉的鈴鼓。廣告團隊每週開會討論大客戶的狀況,包括金主的預算增減、如何進一步服務他們等等。隨著選舉日愈來愈近,兩方陣營的差距愈來愈明顯。川普不但廣告支出多過希拉蕊,打選戰的方式明顯比較高明。

「在每一個層面上,他們使用這個產品的方式完全不一樣。」臉書廣告副總裁戈曼(Rob Goldman)說,「他們計算結果的程度、他們用的創意、他們買廣告的時機、瞄準受眾的方式,川普陣營採取我們的最佳作法,加以善用。」

然而,即使臉書廣告部門的員工眼看著兩方陣營運用臉書的方式在質與量上都有極大的差距,他們認為那樣的差異只是有趣的閒聊話題,不會真的造成多數人都強烈反對的候選人當選。

本文介紹:
後臉書時代:完整解讀社群霸主從起步、成長、爭議到轉型,每一步的選擇與思考》。本書作者/史蒂芬.李維;譯者/許恬寧;出版社/天下雜誌出版

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