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文/布蘭登.肯恩;譯/吳書榆

和泰勒絲共事教會我的事

過去幾年,我把大量重心放在內容測試、優化、分析和數據上,並付費給媒體幫助名流、運動員和媒體業者快速擴大觸及範疇與群眾。我做了多年的實驗與觀察才得到現在的成果,然而,我相信,一切都得回溯到我和泰勒絲(Taylor Swift)共事時學到的心得。和她合作的期間,我了解到數位與社交媒體的力量有多強大,以及該如何善用這股力量。

泰勒絲最棒的一點,是她的品牌、音樂和星途完全靠她自己一手打造。一開始,她有的只是一個簡單的Myspace頁面,她將這裡打造成一個平台,以便和歌迷建立一對一的連結;她直覺知道這麼做會加快品牌與觸及群眾的速度。她親自回覆平台上的每一則留言。每當有人跟她要親筆簽名或照片時,她都從善如流。

泰勒絲甚至曾舉辦一場長達13個小時的見面會(最後變成17個小時),她在會上親自簽名,並和三千名歌迷自拍。她清楚每一位在隊伍裡等著拿簽名的歌迷,會變成她一輩子的歌迷(以及品牌擁護者)。這些品牌擁護者會將她的音樂和訊息再傳給他們的朋友。雖然泰勒絲當天實際上只和三千人碰面,但最終很可能觸及了十萬人。她的每一次互動都不只限於那個當下:歌迷們不僅會和朋友談起見面會,也會在他們自己的社交管道上貼出照片、簽名,以及在見面會上拍攝的影片。臉書的每位用戶平均有338位朋友,因此,如果她的每一位歌迷都分享照片,基本上她就可以接觸到1014萬人。歌迷會講起她,會對所有朋友與社交媒體上的聯絡人說:「我愛泰勒絲!」或「我拿到了這張超美的照片/簽名!」

泰勒絲至今仍會花時間舉辦這類活動。她會出席歌迷的生日派對、婚禮和新娘告別單身派對。2014年,她帶著聖誕禮物親送到一些粉絲家中,超過1800萬人點閱了這些發送聖誕禮物的影片。2017年,她挑選了幾群粉絲,並邀請他們到她位於倫敦、洛杉磯、納許維爾(Nashville)和羅德島(Rhode Island)的自宅,參加她為第六張專輯《舉世盛名》(Reputation)舉辦的聽歌會。這類活動是泰勒絲回饋歌迷的方式,同時引發大量關注和興趣。

這方式對她有用,因為她是出於真心。她做這些事,目的不在於操弄系統。她聰明、有才華,且懂得感激歌迷為她挪出時間,更有一顆善良的心。正是如此良善的心,才養成熊熊野火般的品牌忠誠度。

泰勒絲無法分身同時出現在不同處。事業剛起步時,她住在納許維爾。雖然她可以為此地的三千名粉絲簽名,和他們建立關係,卻無法總能抽出時間給世界各地的其他歌迷。紐約、倫敦、中國、香港、印度和日本等地的粉絲,就無法接觸到她本人。不過,藉由網路的現身聚焦,她得以飛快的速度和全球各地的人們聯繫。

在會見我的團隊之前,泰勒絲已經在一個全動畫效果的網站上花了七萬五千美元到十五萬美元,每次,她想要更新時,都得花上兩天的時間。我檢視並分析資料,發現人們在這個網站上停留的時間不會超過30秒,90%的人一進到這個網站,都會迫不及待地離開首頁。我希望泰勒絲能將網站的功效發揮到極致,回歸品牌背後的基本概念:一對一的互動。有了正確的策略,她就可以藉網站之力,與粉絲培養出更強韌的連結。

我的賣點是,利用我的團隊開發出來的科技平台,我們可以在六個小時內,為她打造一個符合她的需求的全新網站。會議中,我讓她即時看到我們如何任意大幅改變網站中的元素。她可以變更背景、移動導覽、改變導覽,並控制網站中每一個元素,這賦予了她持續成長的力量與創意,以成為粉絲眼中更好的自己。比方說,每當推出新專輯,她可以在短短幾分鐘內重新設計整個網站,以搭配新專輯的美學風格。

能快速改變網站,讓她能根據她希望的方式表達自我、在她希望的時間出現,就像事業生涯早期在Myspace時的情況一樣,讓她得以和粉絲建立更強大的羈絆。兩年內,利用我的團隊建置的平台,以及我們合作的一些出色的社群科技結盟平台,我們合力讓歌迷停留在她網站的時間,從不到30秒延長到不只22分鐘。我們如何能讓人願意花這麼長的時間停留在她的網站?答案是:給歌迷留下來的理由。我們促進歌迷和歌迷之間的溝通,因為我們明白泰勒絲只有一個人,她一次只能和有限的粉絲聊天,因此,我們打造了一個社群,讓粉絲可以和彼此互動,聊聊他們對泰勒絲的愛以及她的音樂。

我們同時建置了一套系統,讓歌迷可以在不到60秒內,把自己的臉書檔案轉到泰勒絲的粉絲網站。這套系統會自動擷取歌迷的姓名與照片,連同泰勒絲的照片與專輯封面,讓歌迷也能擁有屬於自己的歌迷網站。這些歌迷專屬網站就建置在我們用來打造泰勒絲網站的科技平台上,因此,歌迷也可以量身打造粉絲網站中的所有元素,增添個人色彩。歌迷因此覺得和泰勒絲緊緊相繫,彷彿他們也是她團隊中的一分子:他們和她使用同一個平台,可擷取其中的任何部分,並用自己的雙手重新打造。幾個月內,歌迷利用這套平台建置出超過三萬五千個歌迷網站。我沒有確切的數據,但我很肯定的是,這項擁有最多粉絲網站的紀錄,在當時是任何藝人都不曾創下的。

親眼見證了和歌迷建立起更強韌的關係為泰勒絲的品牌帶來多大的益處後,在我心裡埋下了一顆種子。我學到,如果粉絲感受到連結感,就會願意和每一個認識的人分享內容、訊息和產品。一旦我理解了這股力量,它便成為我整套作法中很重要的一環。我了悟到,你不需要為了觸及廣大群眾而花大把銀子做行銷活動,你需要的只是讓別人為你分享訊息。

不強迫分享

你可能也注意到了,很多品牌勸誘跟隨者標注朋友或請他們留言,藉此將貼文分享出去,這是很有效的策略,但你需要找到一個確切的理由讓人們這麼做。你需要營造出必要性,讓人們願意接受這樣的溝通,並擴散到他們的人際網絡。

派拉蒙影業前任數位行銷副總拉森.阿內森(Latham Arneson)表示,大喇喇地直接要求人們標注朋友是最差勁的作法之一。身為行銷人員,你的任務是給人們一個理由讓他們能把其他人拉進來,而不是單純告訴他們該做什麼。請自問為何他們想要把認識的人帶進你的對話裡。

對群眾提問永遠是好策略。派拉蒙影業經常要求粉絲找找有哪個朋友讓他們想起正在宣傳的電影預告片中的某個角色,然後標注對方。這很廣泛、相關,而且群眾很輕易就能把朋友拉進來。你的行動號召要有具體的背景脈絡,確認這些和實際的內容有關,而且是以具創意的方式編入其中。

以恐怖片為例,阿內森的團隊會創作遊戲,之後才要求粉絲標注最容易被宣傳預告片嚇到的朋友。人們都喜歡看到朋友被嚇到的樣子,這會讓人哈哈大笑。或者,如果是浪漫愛情片的預告片,他們會問:「你最希望和誰一起體驗這樣的故事?」這就給了人們感性甜蜜的理由,把自己的情人拉進來。

無論何時,阿內森的團隊宣傳廣告時,直接要求人們採取行動(例如買票),這類廣告的分享次數都是最少的。我不是要教你如何操弄之類的,是要告訴你,如果希望別人幫你做什麼事,請把這件事變得看起來像你在幫他們做他們自己本來就想要做的事。不要直接要求他們去做你希望他們做的事,讓他們自己動手。不可要求他們分享,要讓他們想要分享

快速放棄

社交媒體和約會不同,你在社交媒體上需要快速放棄。給你的受眾好東西!布朗斯坦說,他的團隊創作的影片在一開始就會提供很多資訊。他希望人們靠過來,想著:「喔,不知道這會怎樣?」讓他們持續保有興趣,想要繼續看到結尾,看看後續如何發展。比方說,鋪哏時將觀眾也納入其中,讓他們覺得自己也是整齣笑鬧劇裡的一部分橋段。

朱爾斯.狄恩也解釋,他會努力在影片前三、四秒傳達出「我保證興奮有趣的事馬上就要發生了」,以便緊緊抓住觀眾。他建議把簡介部分減到最少,讓影片快速推展,並保有高度互動性。

最近,臉書上有很多電影工作室也開始採取這種作法。他們會剪輯長五秒的電影預告片,在播放完整的預告片前先行播放,更快速地攫住觀眾的注意力。

花費很多心力製作的內容,不一定能讓很多人分享

人們以為影片製作精美就能引發迴響、獲得分享,因此會犯錯在花很多錢創作高價影片上。布朗斯坦觀察到,某些人把好內容和眾人分享的內容之間畫上等號,可是實際上,兩者不必然相關。內容除了要好或很出色外,還要能進一步在情感上和群眾搭上線,才能讓他們跨出一大步分享出去。

他以分享力公司替凱悅舉備的一場獎助活動為例說明這個概念。杜娃.黎波〈愛情守則〉音樂影片的幕後花絮是凱悅YouTube專頁上第二成功的影片,互動程度可說是熱鬧滾滾,但如果你去看凱悅的其他影片,只會看到稀稀落落的互動參與。這些影片都拍得很好、很有趣,但設計上並沒有考慮到互動。這些影片原本就被定位在好好說個故事,然而光是這點天生就讓它們無法變成大眾樂於分享的影片。

製作人喬.賈希尼也支持這個概念,他說,從發想概念到設計階段,你一定要想到你在為誰創作:

你不能僅把焦點放在創意這件事上,更不能只是為了自己創作出色作品,因為到頭來無法打動太多人,也不敷創作成本。可是反過來,你也不能創作不具意義的喧鬧與憤怒,滿是動畫和花招,全無實質的內容;雖然很美味,但全無營養。你必須同時滿足兩邊的主人,內容必須言之有物又能打動人心。

一開始就要在心裡訂下終極目標。最初先自問你想達成的目標是什麼,將其反映在內容設計上。如果你希望很多人分享你的貼文,一開始就要去思考貼文中有哪些讓人想分享的因素。

本文介紹:
百萬粉絲經營法則:30天3步驟打造社群經濟力,在社交平台擁有百萬追蹤數》。本書作者/布蘭登.肯恩;譯者/吳書榆;出版社/時報出版

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