文/布蘭登.肯恩;譯/陳映竹

「如果……那麼……」公式

文案寫手克雷.克里蒙斯表示,他替每個公司和產品創造鉤引點的流程都不一樣,因為它們每一個都是獨一無二的。不過,他分享了一組基本公式,你可以此為出發點,去探索屬於你自己的方法。這是一組簡單的「如果……那麼……」公式:「如果」後面接的是潛在客戶遇到的問題或需求,「那麼」後面則是你的產品,作為這個問題或需求的解決方案。舉例來說,假設你有一種有助於改善約會生活的產品,就可以如此使用這組公式:「如果你正在找方法,想跟更多有魅力、優秀、聰明、把生活過得井井有條的女性/男性約會,那麼你接下來會讀到的東西,將具有空前絕後的重要性。」或者,如果你行銷活動的受眾是想要改善高爾夫球技巧的人,那麼有個可能的例子是:「如果你想要增強你的高爾夫球技能,讓自己下一次在高爾夫球場上的桿數減少 5 到 10 桿,那麼請注意聽我接下來要分享給你的 4 個祕密。」克里蒙斯建議以這套「如果……那麼……」的公式作為出發點,接著再把你想出來的鉤引點跟其他較古怪、有創意的點子拿去做 A/B 測試。

為了你的受眾製作內容,而不是為了你自己

在發想鉤引點(或任何其他內容)的時候,大家會犯的最大錯誤其中之一就是,他們的內容是為了自己製作,而不是為了他們的受眾。人們在製作內容時,通常是思考什麼東西會讓他們自己看起來有模有樣,或是有什麼東西在他們自己的產業裡很潮、很酷。但是,光想著自己、跟著現狀隨波逐流,是無法讓你脫穎而出的。

克里蒙斯的妻子莎拉.安.史都華(Sarah Anne Stewart)是一名有證照的整合式健康教練,她花了很多時間專注在營養學、運動、正念,以及其他健康相關的議題上。她在該領域提供一種以心為主軸的獨特方法,讓自己脫穎而出。雖然同一個圈子裡的其他人做了一些真的很有影響力、也很獨特的事,但是,當你看到他們的網站和 Instagram 時,就會發現有很多內容都相當雷同。他們大部分都會貼出漂亮的照片,像是他們喝著綠色果汁、正在冥想、在天際線前做著瑜伽或準備餐食,這些圖像都很美;然而,每個人都在張貼類似的內容,於是就變得沒那麼有效,也沒那麼有吸引力。不過,這並不表示你不需要注意別人使用的那些成功的格式與內容結構。你必須去注意這些,但目的只是為了確保你理解哪種內容是管用的、可以吸引受眾互動,如此你才能製作你自己的內容。

舉例來說,史都華主要致力於提供一些健康相關的建議給潛在客戶,使他們改善自己的生活。最近,她上傳了一支影片,談盲從那些流行的飲食法的危險性,並提供了一些建議,告訴人們真正應該要怎麼做。此外,她經常會貼出一些資訊,教導她的受眾一些可以付諸執行的步驟,讓他們能夠立刻行動去改善自身健康。她創造的內容,是可以立即替人們的生活增添價值的。

如果你發現你製作的鉤引點無效,就要確認你制定行銷策略的方式是否有以消費者中心的角度思考,尤其是當你想要銷售產品時。如此一來,「如果……那麼……」的公式──在如果後面放上潛在客戶遇到的問題或需求,接著在那麼後面放上你的產品,作為問題或需求的解決方案,就會是非常有效的。想想你的受眾的渴望,會比從你自己的角度來看鉤引點有效得多。如果你用的公式是:「我想要 X,所以我想要試試看,讓我的消費者去做 Y。」那你通常會失敗。

在電影產業,各家工作室常常會犯一個錯誤,就是發布一則廣告,傳遞出的訊息是:「去買票。」這並不會讓潛在的電影觀眾注意到你,而且這麼做其實會造成反效果。希望人們去買票的是電影工作室,但是,常跑電影院的人們希望的則是看部好電影,而這就是為什麼那些帶有該類型訊息的廣告會失敗,潛在觀眾並不會因為某個電影工作室叫他們去電影院,他們就去買票;他們之所以去看電影,是因為被一個概念、一篇故事或一段經歷勾起興趣,於是出於自己的渴望去看電影。我知道這聽起來感覺是常識,但你會很驚訝人們有多常漏掉這一點。當電影工作室考慮到這一點,並且把行銷的重點放在消費者身上時,就會想出更好的方案。

下次你去看電影時,在每則預告片結束後,聽聽看周遭人們的評論。你通常會聽到有人說:「這感覺很糟。」或者「我絕對要看這部片!」這是個有趣的練習,可以幫助你了解哪種預告片擁有最厲害的鉤引點和最棒的故事。

同時,別忘了那句老話:「大家都熱愛買東西,但都討厭被推銷。」當人們感覺到自己正在被推銷某樣東西,就會突然失去興趣──這並不是個有利的鉤引點。你應該要做的是聚焦在消費者身上,如果你給消費者他們想要的東西,就可以滿足他們的需求,最終,這也會滿足你的需求。假如你很確定自己的鉤引點是以消費者為中心,卻依然沒有效果,那你可能需要簡化你的訊息,或是翻玩一下你所使用的文字。你得去測試並學習,直到找出成功的組合為止。

新品牌更要加把勁

派拉蒙影業前數位行銷副總拉森.阿內森提醒了我們,那些還沒站穩腳步的品牌,比知名品牌更需要付出努力,才能脫穎而出、創造引人注目的鉤引點。替新的漫威電影做宣傳,跟替一部獨立電影做行銷是不一樣的。漫威電影是一個既有品牌的一部分,大眾對於這個品牌已經有著高度的認知,況且品牌本身自會引起高度的興趣。你一定要澈底理解你的品牌和內容所針對的主題,在大眾心中有著什麼樣的地位之後,才能把這些東西呈現給受眾。

只有極少數的人和產品可以引發高度的興趣,以至於他們不必努力吸引群眾的注意力。如果消費者還不太了解你是誰、你在做什麼,你就需要「教育」他們。你要保有彈性,並維持開放的心態去嘗試不同形式,以找出最佳方法來呈現你的概念。你要嘗試各式各樣的鉤引點,才能了解哪個是最有效的。

預測未來:如何想出下一個新點子

今天的電影產業,在釋出完整的預告片之前,會先釋出一個 5 秒的短預告,以便在最一開始的 3 秒鐘就在社群媒體上抓住受眾的注意力,這已經變成一套標準流程了。雖然這種做法現在很有效,但是等大家看了好幾百次之後,就不會有同樣的效果了。「身為行銷人員,你的工作是要找出下一個有效的方法是什麼。」阿內森如此說道。我會在下一章討論微型預告片的概念,以及為什麼這是我們這個 3 秒鐘世界的產物;我認同並理解這一點很有效,但我也同意阿內森的說法。當某個策略有用的時候,大家就會開始仿效;然而,誠如阿內森所指出的,比較聰明的做法是用實驗的精神往前推進,而不是等著跟上潮流。你要有文化意識,才能引領潮流。

如果你把時間花在模仿他人製作出來的鉤引點,就不會脫穎而出,到頭來,你做的只是那些被認為是常態的東西。與其如此,不如推自己一把,努力去找一些不同凡響的點子──這就是會帶來長期品牌知名度與成長性的魔法。

本文介紹:
鉤引行銷:在訊息爆炸的時代運用鉤引點,只要3秒鐘就能突圍而出》。本書作者/布蘭登.肯恩;譯者/陳映竹;出版社/時報出版

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