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文/布蘭登.肯恩;譯/吳書榆

要說在哪個平台上最難快速成長、最難讓內容瘋傳,YouTube就是其中之一。和Instagram相似,它一開始就不是設計成可分享的平台。當你登上YouTube,你的目標會和執行搜尋引擎最佳化(search engine optimization,簡稱SEO)類似,重點是,必須在YouTube的演算法下排到好名次,好讓內容可以通過過濾機制,排在搜尋結果前幾名,並被納入建議觀賞名單。

潔琪.柯貝兒(Jackie Koppell)是新聞網站新訊(NewsyNews)的首席攝影師與創作者,先前被YouTube選為〈喜劇中的女性〉(Women in Comedy)節目的開場人,她也曾在經營多平台媒體的企業驚奇電視台(AwesomenessTV)擔任人力資源主管。柯貝兒說,要讓YouTube的演算法注意到你,基本上要有兩萬人以上訂閱,訂閱人次達到五萬才開始賺錢,十萬人訂閱才能讓大品牌注意到你。

她說,帶動成長的策略是利用臉書具潛力瘋傳與快速成長的特質,培養出廣大群眾,然後導引這些粉絲到你的YouTube頻道。我們在前幾章也討論過,人們花在臉書平台上的廣告費用遠高於YouTube,臉書廣告平台比較便宜,也可以創造出更快速的成長。一旦你在臉書上能快速成長,就比較容易促使人們來到你的YouTube頻道。除了這套策略外,還有許多帶動成長與效率的戰術,你都可以應用在YouTube平台上。

觀看時間最重要

在YouTube演算法中,觀看時間最為重要,因此,人們觀看你影片的時間,比重上,比他們點開來看幾次更重要。要能成功,取決於創作出能讓人們花長時間觀賞的出色優質內容,以及善用能幫助你壯大的策略性協作。

和其他平台都不同的是,長度較長的內容在YouTube上成效很好。粉絲專頁「喜劇之牆!」的創建人喬伊萬.偉德說,人們確實會來這個平台觀賞比較長的內容。片長八分鐘是最適合的長度,接受度很高(前提是內容夠好)。

分享力公司的艾瑞克.布朗斯坦說,他的團隊認為,就長期而言YouTube尤其重要,因為上面的內容永遠都在,而且易於搜尋。如果你的內容夠紮實,就會被其他平台挑走,這時,你就能開始以有機的方式站穩根基。

發現內容與成長

布朗斯坦說,一般人多半從三種管道發現內容:⑴每個人都在分享你的內容,並開始瘋傳;這是最好的方法,不過由於YouTube本質上並非可分享的平台,因此並不容易。⑵透過搜尋。如果你能命中人們已經在搜尋的大數據與趨勢,這會是讓別人找到你的絕佳管道。⑶透過其他人的內容。這點也是協作時可以著力的重要理由。

強納森.史科葛摩便很成功;他是裘金媒體的執行長,也是YouTube頻道「失敗大軍」(FailArmy)的創建人,訂閱人次超過一千四百萬。「江南Style」(Gangnam Style)曾是全世界最多人點閱的影片,同時期的第二名便是史科葛摩的公司出品的影片「2012年終極女孩失敗集錦」(Ultimate Girls Fail Compilation 2012)。「江南Style」2012年11月時,點閱次數達四億次,「2012年終極女孩失敗集錦」則有二.九億次。史科葛摩說,他的公司看到YouTube根據用戶的行為和反應在演算法上做出種種改變,如果你是內容創作者,你必須夠敏捷,隨著YouTube的變動快速改變調整。請仔細研究平台,持續關注成效很好的內容。這又回到測試與學習的概念上了,讓別人可以搜尋到,永遠都是成長的關鍵之一。

克里斯.威廉斯是口袋觀賞媒體的創辦人兼執行長,之前也在創作人工作室擔任社群長,監督超過六萬個頻道。他說,想要在YouTube上成長,最好的方法就是結合付費媒體、協作、最佳化與播放清單。他深信使用付費媒體可以帶動有機成長。他補充道,人們被最初的影片帶過來之後、繼續觀賞的其他內容數量稱為後續點閱量(follow-on view),這是用來衡量支付給付費媒體的費用能帶動多少有機成長的實際指標。

他使用谷歌AdSense追蹤觀眾看什麼影片。他的團隊在判斷內容的效果時,看的是這項內容導引人們「多看」了多少其他內容。這項指標主導他們的策略,也影響了他的團隊如何運用付費媒體以帶動成長,並讓他們從中得到洞見,透視內容與行銷策略。

另一種瞄準法:找到那些會分享出去的人

如果你僅有單一重點,希望號召成員去做一件特定的事,比方說點選、購買或註冊,那麼,根據精確的人口統計特質鎖定群眾是很好的策略。但我喜歡用另一套瞄準策略:找到能為你分享策略與品牌的支持者。如果你銷售的是女鞋,需要瞄準的群眾是介於十八到三十五歲的女性,並鼓吹她們買下某雙鞋,在這種情況下,你的鎖定目標很直接明確。不過,如果你可以創作出優質內容,那你就有了第二選項:找人替你快速分享訊息,讓你透過內容賺到免費推廣,從而壓低重要績效指標的成本。要達成此目標,做測試時不僅要把訊息瞄準會購買你的產品或喜歡你的品牌之人,也要顧及最可能替你分享內容的人(然而,讓人非常、非常意外的是,這些人並不見得是你的目標市場)。

如果你覺得這套瞄準策略和之前所講的可說是完全相反,沒錯,就是這樣。有效的方法和策略有很多,有些看起來可能彼此互相衝突,然而,事實是,對某個人或某個品牌有效的方法,換個標的之後未必如此。我的目的,是提供你最有效的選項,讓你可以測試並從中選出對你和你的目標而言最有效的作法。

假使你不大精於創作出能讓人大力分享的內容,你很可能想先運用第一套作法:具體瞄準受眾。但倘若你善於創作廣為流傳的內容,那就試著擴大觸及範圍,跨出你的目標市場,看看反應如何。有時候,透過其他人,反而最能接觸到你希望觸及的人群。大力為你分享訊息的人,可能不在你設定的目標市場裡,卻能替你觸及目標市場。

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Chatbooks案例研究

Chatbooks是全球首屈一指的線上照片沖印公司,訂戶超過一百萬,我和該公司合作的一個專案正是絕佳範例,說明了如何在核心目標市場外,找到大力傳訊的支持者。Chatbooks想趁著母親節舉辦活動以提高知名度,因而來找我;他們拍了一部感動人心的影片,是從幼童的視角來看母親。影片中,四到八歲的孩子分別講述自己的媽媽是怎麼樣的超級英雄。

Chatbooks告訴我,他們想要「瞄準四十五歲以上的媽媽」。看到創作影片那麼出色之後,我知道人們快速傳播出去的可能性很大,因此我力促他們讓我測試內容,利用這部影片找到品牌支持者。開始測試時,我用的是很廣泛的人口統計特質,但在興趣方面具體連上Chatbooks的產品(例如整理剪貼簿、攝影、媽媽經和親職)。執行知名度和參與度相關活動時,我傾向一開始先將訊息同時鎖定男性與女性、年齡介於十八到六十五歲(除非如本章一開始提到的,要賣的是特定性別專用的產品),然後看看在活動最初的幾個小時內,臉書的演算法會把內容導向何方。我發現這麼做大有好處,因為臉書的演算法不斷在進步,可幫助你找到互動最強的群眾,也能給你最有用的洞見。如果洞見告訴你,你的內容無法觸動具備特定人口統計特質或有某些興趣的人,那就測試另一種。然後再試下一種。不斷測試,直到找到你要的答案。我也建議用大範圍的目標受眾來做廣泛型的知名度相關活動,因為這通常可以壓低你在競價時的成本、讓你有更多點閱率,並給你更多的機會和群眾互動。

執行測試時,我注意到會分享這部影片的人實際上是介於十八到二十五歲的女性。她們最終不一定會買下產品,卻是能和內容產生連結的人。進行更多分析之後,我發現她們會和自己的媽媽分享影片、分享時標注媽媽,並開始和媽媽對話、討論內容。

擴大範疇、觸及更年輕的女性,讓Chatbooks能用更強力的方式觸及具備核心人口統計特質的群眾。他們瞄準了母女之間的情感連結,回過頭來,這也讓他們將產品介紹給新群眾。我在這裡看到了分享與使用廣泛鎖定法的力量,這可以提高訊息與內容的知名度,並幫助你找到品牌支持者,還有,最重要的是,以深具影響力的方式觸及你的核心受眾:讓朋友和另一位朋友或至親至愛分享。基本上,你破解了口耳相傳之道,這是行銷界最難完成的任務之一。

要有創意,並讓買家以及訊息分享者之間建立起連結。你可能會找到新方法,用以行銷產品或品牌,同時培養新的粉絲、增加社交媒體上的追蹤人數並賣出更多產品。

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不要擅做假設

拉森.阿內森(Latham Arneson)是派拉蒙影業數位行銷部的前任副總裁,他補充說道,很多人假設自己知道要瞄準哪些群眾,雖然大多時候他們是對的,但很多時候他們是錯的。他解釋,以電影行銷為例,一開始用的是很廣泛的參數,例如「年輕女性」。實際上,這是一個很大的群體,組成分子也各有不同的關注興趣。要在這些人口統計特質裡找到最願意幫你分享的人,是很重要的焦點。

雖然阿內森的經驗與專業都以行銷電影為中心,但也適用於想要建立品牌或是創造成長的人身上。如果一部電影非屬知名系列也不是知名大公司的作品,行銷人員就相當於接下一樁近乎不可能的任務,因為他們得在六個月之內就打造出一個品牌;很多此書的讀者正在努力的便是這類任務。

阿內森指出,測試是關鍵。他認為,你可以做出合理的猜測,但要確實找出事實,唯有測試。只有在做測試時,你才能根據創作內容引發的反應真正找出誰感興趣。說到底,除非你真正把內容放進真實世界、看看有哪些人會回應,否則就無法百分之百確定。

當你的具體指標是影片的點閱率時,阿內森建議檢視影片播放完成度(video completion rate),或是完整觀賞影片率(video view-through rate),並且觀察看完影片的人有什麼相關行動。觀賞者願意看完七五%甚至全部,這是好事;如果他們看完大部分的影片後又採取了特定行動,例如分享內容,那是好上加好。善用率先行動的人(比方說分享或點閱影片、照片或是連結的人),乃目標受眾的最佳指標。

本文介紹:
百萬粉絲經營法則:30天3步驟打造社群經濟力,在社交平台擁有百萬追蹤數》。本書作者/布蘭登.肯恩;譯者/吳書榆;出版社/時報出版

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