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文/水野學;譯/葉韋利

客觀知識的多寡,決定了品味的好壞

品味是建立在知識之上,這個觀念我應該已經傳達得很清楚了。

不過我想再說明一點,我並不是指任何知識都一定是好的。

舉個簡單的例子,想想流行時尚。

假設有位A君,從學生時代起,「總是穿著看起來很普通的針織衫,卻令人覺得既時尚又有品味」。

對時尚沒有興趣的人,可能會覺得他也沒花什麼心思,只是選了「看起很普通的針織衫」,不知為何卻令人感覺很有品味──但很明顯,事實並非如此。

A君應該對流行時尚下了很多工夫,對於服飾及時下流行瞭若指掌,對自己的體型、個性、氣質等客觀資訊也都能確實理解,結合兩種知識之後才做出了服裝的選擇。

另一方面,有位B君「總穿著時下最流行的服飾,看得出來她很喜歡時尚,但看起來卻沒什麼品味,也缺乏時尚感」。B君雖然跟A君一樣,應該也花了很多工夫研究時尚,但她的知識卻非常狹隘,只集中在「現在流行什麼」,或許她很清楚「人見人愛的穿搭」資訊,卻缺乏對自己的體型、個性、氣質等客觀資訊的掌握。結果選出的衣服,總是無法達到襯托自己的目的,看起來不但缺乏品味,也不時尚。

從這個例子不難理解,要提升品味不能只是累積流行資訊,如果要使無法量化的現象呈現出最佳樣貌,客觀資訊也一樣重要。

品味最大的敵人,就是先入為主的主觀意識。在主觀意識的影響下,無論收集多少資訊,都無助於品味的提升。

我們多多少少都有一些先入為主的成見,思考方式和過去的人生經歷,造就了一個人的全部。從個人的穿搭打扮,到商業領域的計畫方案,我們都很難打破主觀意識的框架,達到真正的自由。

但正是因為無法達到真正的自由,才更需要有意識地摒除成見,拋開先入為主的想法,收集客觀的資訊,正是提升品味的不二法門。

我經常半開玩笑、半認真地說:「要是學校有教提升品味的課程就好了!」因為學校教育的設計,正是學習收集客觀資訊最有效率的方式。只是現在的學校雖然可以學到歷史、數學等客觀資訊,美學相關知識卻被當作自修的內容而遭到忽視,結果就會產生前述例子中A君與B君的差異──懂得收集客觀資訊,與不會收集客觀情報。

要求一個兩歲小男孩挑選品味很好的衣服,應該不太可能,雖然每個小孩之間都有個人差異,但沒有一個小孩天生就是A君或B君。即使真的有所謂天生的品味,造成的影響也相當有限,後天的因素才是造成差異的主因。

喜歡粉紅色,就買粉紅色的衣物;熱愛戶外活動,就買適合戶外活動的裝備;注重機能性,就買運動品牌出品的服飾;只在意價格,就買平價的服裝。

無論理由是什麼,人總會依照喜好做出選擇,而所謂的喜好,就僅僅是個人主觀而已。

如果能夠加入「什麼樣的服裝適合自己」的客觀性,就更能發揮品味的力量,讓無法量化的現象呈現出最佳的樣貌。

如果你很幸運,是像A君這樣的人,那就繼續累積客觀資訊。如果很遺憾的,你是像B君這樣,對品味缺乏自信的人,就試著摒除主觀的「喜好」,收集客觀資訊。要是你跟A君、B君都不一樣,「既沒有偏好,也不具備知識」,宛如純白的畫布,那就更有利於客觀資訊的收集。不過在進行之前最好有些自覺,認清自己過去並沒有為了獲得知識而努力。

「想挑選有品味的家具,卻選不出來。」這樣的人應該原本就對室內設計缺乏概念,卻常常在逛了幾家家具店,了不起翻翻五、六本雜誌之後,就輕易地說出「我做不到」。

但一眼就能挑出好家具的人,可能至少翻過一百本甚至兩百本室內設計的雜誌,或是逛過很多家具店,或者曾向專家請益,吸收累積了足以和專家匹敵的知識。也許不像在學校讀書那樣辛苦用功,只是當成興趣樂在其中,但最後卻能累積龐大的知識,再加上能以客觀的角度審視「自己的房間」,才能選出理想的家具。

對自己的品味缺乏自信的人,必須先認清自己收集的資訊其實很少,客觀資訊也相當缺乏。就算是能瞬間就讓事物呈現出最佳樣貌的人,其品味絕不僅是來自感覺,而是來自大量知識的長期積累;換言之,品味要透過深入鑽研,而且是任何人都能擁有的技術,絕非與生俱來的才能。

「流行」不等於「有品味」

「知識對品味很重要,去吸收各種知識吧。」

突然聽到這句話,應該有很多人會不知所措。

「我不知道該從哪裡開始。」

「我實在沒時間從頭學起,有沒有什麼有效的方法?」

為了有這類煩惱的人,本章特別整理出培養品味時,該如何增長知識、提升工作品質的訣竅。

在進入正題之前,希望大家先理解一個前提──「流行」不等於「有品味」。將這兩個觀念搞混的人,比想像中來得多。

以流行時尚為例,雖然全身上下都是最流行的打扮,但如果不能配合穿著者的體型或氣質,結果也不一定好看。

開發商品也是同樣的道理。只是一味模仿「流行商品」的包裝設計風格,並不一定能博得消費者的好評。

或許有人認為「這是當然的啊!」但掉進這種陷阱的商品開發者,比想像中還多。一味模仿流行商品的結果,通常做出的都是不上不下的商品,不但消費者不能接受,在市場上也難以存活──但這樣的商品卻很常見。

幾年前,有一項剛上市不久的商品,我在店裡看到時忍不住發出讚嘆:「原來如此!」那是朝日啤酒(Asahi Beer)推出的新啤酒系列「Clear Asahi」。在這之前,這類啤酒的市場大概都是由其他廠牌獨占,只不過當我看到包裝的瞬間,就深信「這個會大賣!」沒有多想,就立刻買回去與公司同事分享:「我發現了一個商品,設計得超棒!」

前言中也提過,暢銷商品必定具備所謂的「觸發物」。觸發物(sizzle)的英文原意是形容「肉在火上烤得滋滋作響」的樣子,被日本廣告業界借用,形容會令觀眾垂涎三尺的廣告表現。更廣義的解釋,我認為就是「一個東西該有的樣子」。

「Clear Asahi」的包裝簡直就是解釋觸發物的最佳案例。泡沫就要從罐子口溢出來了──這種表現方式充分展現了「啤酒該有的樣子」,以這個角度來看,實在是非常高竿的設計。但這款商品並不是真正的啤酒,而是被稱為第三類啤酒的新類型酒精飲料(譯注:啤酒風味的氣泡酒,原料中不含小麥,因為酒稅較低,所以售價也較低),不過這正是此包裝的精髓,可以完全命中有以下想法的人:「雖然好想喝啤酒,但實在沒辦法,只好喝喝新型的……。」

事實上,「Clear Asahi」的銷售成績也一直穩定成長。暢銷的原因很多,包含口味、廣告等等,但我認為最重要的,還是因為這個包裝很厲害。

之後過了沒多久,我有點驚訝地在超市中發現,其他廠牌也紛紛賣起包裝跟「Clear Asahi」類似的商品。

卻沒有任何一種像「Clear Asahi」那樣暢銷。

消費者相當敏感,仿冒者當然比不過原創者,多數人也不會買單。這個例子說明了,只是在外觀上模仿流行商品,並無法與之競爭;然而,這種案例卻隨處可見。

另一個值得注意的重點,是品味在某些時候也會有「保存期限」。原本占據大小商店、眾人趨之若鶩的商品,某一天也可能突然乏人問津,甚至默默下架。這種狀況其實並不罕見,要是誤判了時機,在熱潮衰退時才推出類似的商品,一上市就會因為缺乏品味而面臨被淘汰的命運。因此,隨時更新自己的品味也極為重要。

本文介紹:
品味,從知識開始》。本書作者/水野學;譯者/葉韋利;出版社/時報出版

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