我決定拋棄「CP值」這傢伙，不讓「價值」被它拖累

文／金裕鎭；譯／張雅婷

我們用「CP 值」（價格／性能比）這個詞用太久了。雖然它一開始吸客力很强，但是隨著過度普遍化，現在反而不強調價格／性能比的產品與服務更加稀有。如果要分析價格／性能比，就必須把價值的公式拆解得更細一點。

比上面的公式還更容易理解，對吧？
　
「從好處中扣除費用就是價值。為了增加價值，需要增加好處或減少費用。」
　
非常簡單。被顧客認定的好處就是價值，對了，你知道優惠的意思吧？施惠與優待。雖然施惠會讓人聯想到宗教，但是其實它也是商業上一個很重要的概念。施予他人的情誼、好處，讓人覺得感謝，稱為施惠，但誰會感受到這份感恩之情呢？沒錯，就是消費者跟顧客。如果我努力提供，他們卻不覺得感謝，那就不是優惠。以我的角度準備各式各樣的東西，但是他們卻不覺得感謝，那就只是白費功夫。例如為了減少細菌和懸浮微粒，購買空氣清淨機放在店內，但是顧客別說感謝了，還反過來懷疑機器有沒有正常運作，從顧客的角度看來這就不屬於優惠。要讓他們用雙眼見證機器真的有啟動、提供了哪些幫助，將這些詳細的內容告訴他們之後，他們才會發現這是優惠，是額外的好處。
　
那麼優惠有哪些呢？從購買的產品上感受到的優惠、因為接待員工特別的服務感受到優惠、因為持有該品牌產品產生滿足感帶來的優惠⋯⋯這些優惠讓我們感到幸福，但是費用卻完全相反。它讓我們感到非常疲倦。費用不單純侷限於支付出去的價格，花費大量時間也屬於費用，因為這也是消費者要承受的部分。
　
還有一樣就是精力！顧客選擇產品與服務時，面臨的煩惱與膠著也是成本。在價目表上貼best或hit或許可以幫助顧客毫不猶豫地做選擇，如果沒有類似的指引工具，讓顧客選東西選得很累也會產生費用。還有讓顧客煩惱購買該項產品後，會不會後悔；讓他們產生心理層面的焦躁，也會產生費用。顧客支付的費用比想像中還多種。也就是說，即使是支付一樣的價格，品質、服務、形象更好，消耗掉的時間與精力及心理層面負擔比較少，價值就會變高。而這個價值與價格呈正相關。讓我們再回到價格／性能比。
　
大部分經商的老闆都認為自己品牌的價格很好、很親民。
　
「對不起，我們家非常貴。」
　
我採訪經歷 30 年以來，從來沒聽過這種話。這句話內含著自信心，代表著他做的準備足以滿足顧客，但是價格比較高。當大家都在強調價格—性能比的時候，這種想法當然會顯得突出。大家都沉浸在價格／性能比的幻想中，逐漸地大家變得類似，但他明明無憑無據，卻說自己價格／性能比值高。只因為大部分的人都不知道價格有著複雜的 DNA。
　
所以我決定要拋棄價格／性能比這傢伙。它就像是軍隊迷彩服一樣千篇一律、令人厭煩。所以，我想展示出「性能／價格比」這個朋友。如果價格／性能比是指價格對比性能，那性能／價格比就是性能對比價格。將概念翻轉之後，對於產品與價格的評價會完全不一樣。那麼，我就開始說明囉。

以上兩句廣告的出發點不一樣，左邊是從價格出發，右邊則是從性能，也就是品質出發。自然而然烙印在消費者腦中的標準就不同。左邊的線索是「與價格相比」，右邊則是「與品質相比」。價格／性能比是那種跟價格比起來，產品品質算是優秀的；而性價比是首先品質優秀，但是相比之下價格算便宜。這二個屬於不同次元。
　
「以售價來說」這樣的說法，已經是為自己設限。因為這句話表示我已經考慮到價格，所以不會再增加某種程度以上的金額。反之「與品質相比」則表示「用盡心力做出最高品質的產品，但是我算你便宜」。沒有考慮過價格，把產品做得很足，但是怕顧客覺得有負擔，所以即使會有一點損失，我願意賣便宜一點的慷慨。這時候就可以大膽地用 1500 元→ 1150 元，呈現出原本的定價策略。
　
讓我們換個類別試試看吧？旅館、飯店、民宿、露營車，不管是哪一種住宿設施。有以下二種推薦方式。
　
「以售價來說，設施很棒。」
「真的是很好設施，而且還把價格調低了。」
　
前者的限制就顯現出來了，但是後者沒有任何的限制，先提出優惠後，再講到費用。這二個的價值差異就非常鮮明了。
　
愈與人類的本能和欲望相關的產品與服務，性能／價格比就愈能發光發熱。
　
「以售價來說，這個藥的效果很好。」
「這個藥的效果很好，價格也很親民。」
　
再來一個舉例嗎？
　
「以售價來說，這件救生衣功能很好。」
「功能好的救生衣，用親民的價格賣給您。」
　
「以售價來說，這輛車的性能很好。」
「性能這麼好的車，只有今天賣這個價格。」
　
你可以發現人類渴望的東西是什麼。我真的想告訴大家的是不需要強調價格便宜，消費者覺得有需要就會買。比起因為便宜才買，因為非常需要而買的情況更常見。所以沒有必要努力地先提到我的價格。這跟大喊「我的品質會說話，只是普通而已啦！」是一樣的。這些產品與服務不是你用血淚換來的嗎？請先理直氣壯地亮出品質，再強調跟品質相比這個價格很親民。雖然我們要推銷才有口飯吃，但是我們沒有必要連實力與人格都配合價格。
　
價格＝價值＋格
　
一直強調「以售價來說」，只會降低「格」而已。

※ 本文摘自《其實你可以再賣貴一點》，原篇名為〈不要再強調CP值了〉，立即前往試讀►►►