文/金裕鎭;譯/張雅婷

我們用「CP 值」(價格/性能比)這個詞用太久了。雖然它一開始吸客力很强,但是隨著過度普遍化,現在反而不強調價格/性能比的產品與服務更加稀有。如果要分析價格/性能比,就必須把價值的公式拆解得更細一點。

比上面的公式還更容易理解,對吧?
 
「從好處中扣除費用就是價值。為了增加價值,需要增加好處或減少費用。」
 
非常簡單。被顧客認定的好處就是價值,對了,你知道優惠的意思吧?施惠與優待。雖然施惠會讓人聯想到宗教,但是其實它也是商業上一個很重要的概念。施予他人的情誼、好處,讓人覺得感謝,稱為施惠,但誰會感受到這份感恩之情呢?沒錯,就是消費者跟顧客。如果我努力提供,他們卻不覺得感謝,那就不是優惠。以我的角度準備各式各樣的東西,但是他們卻不覺得感謝,那就只是白費功夫。例如為了減少細菌和懸浮微粒,購買空氣清淨機放在店內,但是顧客別說感謝了,還反過來懷疑機器有沒有正常運作,從顧客的角度看來這就不屬於優惠。要讓他們用雙眼見證機器真的有啟動、提供了哪些幫助,將這些詳細的內容告訴他們之後,他們才會發現這是優惠,是額外的好處。
 
那麼優惠有哪些呢?從購買的產品上感受到的優惠、因為接待員工特別的服務感受到優惠、因為持有該品牌產品產生滿足感帶來的優惠⋯⋯這些優惠讓我們感到幸福,但是費用卻完全相反。它讓我們感到非常疲倦。費用不單純侷限於支付出去的價格,花費大量時間也屬於費用,因為這也是消費者要承受的部分。
 
還有一樣就是精力!顧客選擇產品與服務時,面臨的煩惱與膠著也是成本。在價目表上貼best或hit或許可以幫助顧客毫不猶豫地做選擇,如果沒有類似的指引工具,讓顧客選東西選得很累也會產生費用。還有讓顧客煩惱購買該項產品後,會不會後悔;讓他們產生心理層面的焦躁,也會產生費用。顧客支付的費用比想像中還多種。也就是說,即使是支付一樣的價格,品質、服務、形象更好,消耗掉的時間與精力及心理層面負擔比較少,價值就會變高。而這個價值與價格呈正相關。讓我們再回到價格/性能比。
 
大部分經商的老闆都認為自己品牌的價格很好、很親民。
 
「對不起,我們家非常貴。」
 
我採訪經歷 30 年以來,從來沒聽過這種話。這句話內含著自信心,代表著他做的準備足以滿足顧客,但是價格比較高。當大家都在強調價格—性能比的時候,這種想法當然會顯得突出。大家都沉浸在價格/性能比的幻想中,逐漸地大家變得類似,但他明明無憑無據,卻說自己價格/性能比值高。只因為大部分的人都不知道價格有著複雜的 DNA。
 
所以我決定要拋棄價格/性能比這傢伙。它就像是軍隊迷彩服一樣千篇一律、令人厭煩。所以,我想展示出「性能/價格比」這個朋友。如果價格/性能比是指價格對比性能,那性能/價格比就是性能對比價格。將概念翻轉之後,對於產品與價格的評價會完全不一樣。那麼,我就開始說明囉。

以上兩句廣告的出發點不一樣,左邊是從價格出發,右邊則是從性能,也就是品質出發。自然而然烙印在消費者腦中的標準就不同。左邊的線索是「與價格相比」,右邊則是「與品質相比」。價格/性能比是那種跟價格比起來,產品品質算是優秀的;而性價比是首先品質優秀,但是相比之下價格算便宜。這二個屬於不同次元。
 
「以售價來說」這樣的說法,已經是為自己設限。因為這句話表示我已經考慮到價格,所以不會再增加某種程度以上的金額。反之「與品質相比」則表示「用盡心力做出最高品質的產品,但是我算你便宜」。沒有考慮過價格,把產品做得很足,但是怕顧客覺得有負擔,所以即使會有一點損失,我願意賣便宜一點的慷慨。這時候就可以大膽地用 1500 元→ 1150 元,呈現出原本的定價策略。
 
讓我們換個類別試試看吧?旅館、飯店、民宿、露營車,不管是哪一種住宿設施。有以下二種推薦方式。
 
「以售價來說,設施很棒。」
「真的是很好設施,而且還把價格調低了。」
 
前者的限制就顯現出來了,但是後者沒有任何的限制,先提出優惠後,再講到費用。這二個的價值差異就非常鮮明了。
 
愈與人類的本能和欲望相關的產品與服務,性能/價格比就愈能發光發熱。
 
「以售價來說,這個藥的效果很好。」
「這個藥的效果很好,價格也很親民。」
 
再來一個舉例嗎?
 
「以售價來說,這件救生衣功能很好。」
「功能好的救生衣,用親民的價格賣給您。」
 
「以售價來說,這輛車的性能很好。」
「性能這麼好的車,只有今天賣這個價格。」
 
你可以發現人類渴望的東西是什麼。我真的想告訴大家的是不需要強調價格便宜,消費者覺得有需要就會買。比起因為便宜才買,因為非常需要而買的情況更常見。所以沒有必要努力地先提到我的價格。這跟大喊「我的品質會說話,只是普通而已啦!」是一樣的。這些產品與服務不是你用血淚換來的嗎?請先理直氣壯地亮出品質,再強調跟品質相比這個價格很親民。雖然我們要推銷才有口飯吃,但是我們沒有必要連實力與人格都配合價格。
 
價格=價值+格
 
一直強調「以售價來說」,只會降低「格」而已。

※ 本文摘自《其實你可以再賣貴一點》,原篇名為〈不要再強調CP值了〉,立即前往試讀►►►

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