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不要花大錢吸引那些「只對折扣有興趣」的客戶!

文/Neil Hoyn,譯/蕭美惠

一百萬人走進一家矽谷酒吧。

沒有人購買任何東西。

酒吧卻宣布大獲成功。

這是一個變成老笑話的虛構故事。

不過,這家有抱負的獨角獸公司可不一樣,他們擁有各種合適的拼圖。他們的客戶,平均而言,終身會花費550美元,但公司卻只花僅僅一小部分便能獲取客戶,約4美元左右。接下來,有錢的投資者可謂火上加油。獲取到這些客戶,激發出眾人喜愛的曲棍球桿式成長。有遠見的執行長訴說著,他的優秀管理團隊與客戶大軍將重新界定人性的景象。

沒想到,隨之而來的是跳樓大拍賣。接下來的一年,這家獨角獸公司的估值跌掉98%,對投資者來說,上述那則笑話已不再好笑了。

在一名離職高階主管與幾杯啤酒的幫助下,我追問了來龍去脈,結果得知一則警世故事,其寓意在於同理心、而不在於愚蠢,因為這種事可能發生在任何人身上。

投資者設定了成長目標,雖然很激進,但尚屬可以管理。公司挑選出一個又一個的客戶區塊,其產品並不是一直都完美契合,不過還賣得出去。客戶獲取成本(customer acquisition cost,簡稱CAC)直線增加,最高將近200美元,但應該還剩餘許多價值。

一份固定產生、但總是被忽略的預先建置報告拉響了警報:新客戶與回頭客戶所占的銷售百分比是多少?新客戶的確有購買產品──那是客戶獲取經費、廣告和促銷的功勞──但大多數都一去不回。

這是一則關於終身價值的警世故事。你有發現一開始的線索了嗎?該公司使用的是550美元的平均價值。在該公司的策略與募資簡報中,每位客戶都值得這個金額的價值,不管他們是誰,也不管獲取他們的方式是什麼。然而,在現實中,僅有一小部分客戶的價值高出很多,其他絕大部分客戶的價值則低了很多。你現在知道了;但該公司當時並不知道。200美元的客戶獲取成本,遠高於許多客戶的價值。

在資金充沛的銀行帳戶與董事會的善意之下,他們的政策急轉彎,終於犯下顧客終身價值模型的大罪:試圖把低價值客戶變成高消費者,想把鉛變成金。

獲取新客戶的努力突然中斷,所有人手都投入挽回舊客戶。投入更多資金、更多行銷、更多促銷。獲利率被當成祭品犧牲掉了。

有一些客戶上鉤,大部分則沒有。最後,該公司賣掉僅剩的東西,主要是一份客戶名單與一些過剩的庫存。

為何你無法指望人們改變

許多公司自認有能力與任何客戶發展出美好、獲利的關係,只要能把客戶帶進門就行了;這點並不令人訝異。他們將會明白我們公司真的適合他們,只要他們有機會的話。給他們折價券!給他們免運!什麼都好,只要能把他們帶進來。多年前,我們在日常交易的領域便看到這種情況。餐館、烘焙坊和瑜伽課程以每人五美元的價格,吸引大批客戶,吞下成本,希望日後能把這些人變成高價值客戶。但大多數人一去不回;他們只對折扣有興趣,而不是關係。

企業以這種角度看待客戶,是錯誤的方式。先收集一大堆客戶,再試圖把他們變得有價值,這件事困難到離譜的程度。想要改變客戶的行為,幾乎等同於改變一個人──試圖經由努力與決心,把對方變成你的靈魂伴侶,而那是根本不可能的事。你確實可以努力做一些事,以增進你的成功機率,像是把他們從最底層移至上一層。(我們等一下便會談到。)然而,你無法把他們移到最頂層。不要把這當成你的成長計畫的核心;在這條路上,企業會遭到湮沒,而這麼做的公司,便是自取滅亡。

在一項2011年的研究中,研究者提醒大家注意,進行一項成功的交叉銷售(cross-selling)活動有多麼困難。他們指出:「測量客戶在交叉銷售活動後三個月內購買的平均回應率,大約為2%。」那便是白費力氣、追求平庸,甚或更糟的事情。

那麼,該獨角獸公司可以做些什麼不同的事情嗎?

當然可以。他們可以挖掘並正視客戶的行為與花費的差異。平均值有著嚴重誤導性,在這個案例中則成為該公司差勁決策的來源。一旦他們認知到自己的原罪,便可修正獲取客戶的努力,專注於找尋與他們既有的高價值客戶相似的人。

然而,他們卻反其道而行,犯下第二項罪:試圖將壞關係變成好關係。這是徒勞無功,無人能倖存。

成功的企業會了解最佳客戶的行為,並打造獲取客戶的活動,以迎合那些行為。

但是,甚至連他們也會獲取到差勁客戶,即便他們希望避開這些人。這便是現實:有時候,我們在生命中會遇到一些我們後來希望從不曾相識的人。我並不是說你不該試著從這些客戶身上盡量獲取最大的價值;我的重點是,你需要務實看待他們會有多大(或多小)的改變,再據以做出投資。我們來談談該怎麼做。

如何盡力改變人們?

給出最佳建議

再也沒有比「購買」更為強力的信號了。客戶做出承諾,享受了那個時刻。推薦引擎(recommendation engine)會藉由擴大交易規模,從每次購買中獲取更多的價值:更大的尺寸、更多的數量、輔助性產品。

你買了一輛玩具小火車;別忘了電池!有一項研究發現,亞馬遜的推薦產品占其營收的35%以上,但還是有半數以上的零售商不使用這個方法。影音串流平台Netflix則有75%的收視是來自於推薦。

不要把自己侷限於網站上的對話。你也可以透過電郵活動與展示型廣告,主動提出建議,只要那些建議與客戶相關,便不會妨礙你們的整體關係。

有證據顯示,即便是在初次銷售後的48小時推銷輔助性產品,仍然有效。

找尋更多可以提供的產品

這是最適合野心勃勃的公司的解決方案:他們找尋新產品來銷售,例如互補性產品,以發揮他們與既有客戶之間的關係。有著明確、成套產品的成熟公司無法隨時保持靈活,但這不表示他們無法或不該嘗試銷售新產品。我們對於終身價值的計算,是假設客戶永遠不會改變:他們永遠都會是一樣的,他們無法成為接納新產品與服務的客戶。如果你只賣家具,你計算的終身價值便是每個買家具的人。但是,如果你也賣電視機呢?保險巨擘全州保險(Allstate)公司甚至發現,向既有客戶交叉銷售新保險產品,比獲取新客戶的效益多出四倍。37如果那家矽谷酒吧想要成功,就應該開始交叉銷售一些蜜汁烤雞翅。

不要鼓勵每個人

如果你真的決定發展客戶關係,也不必跟所有人發展關係。你需要找尋可以鎖定目標的信號,以及應避免的對象、亦即花太多成本去服務的對象。(我們將會發現相同主題亦適用於挽留客戶,也就是接著要討論的。不過,我們先不用超前進度。)

研究指出這種方法的好處:這些辨認客戶的因素,例如每次購買相隔多少時間、退貨率和最初購買的品項,都能用來鎖定更好的客戶,以大幅提升交叉銷售的效率。

至於壞處呢?就是聚焦在錯誤的人身上。另一項研究發現,雖然整體而言,交叉銷售的確可以獲利,但仍有五分之一的客戶會讓你賠錢。鼓勵這種人的代價高昂,約占所有賠錢交易的70%。該項研究指出:「不賺錢的客戶交叉購買得越多,虧損越大。」

還記得我們對於問問題的討論嗎?你可以藉由詢問錢包占有率,來調整你的做法:嗨,戈比,你每年花多少錢在旅遊上?(或是書籍、冷萃咖啡,什麼都行。)如果你只占了戈比開銷的一小部分,或許就有拓展與深化關係的機會;但若你早已囊括所有花費,就沒什麼機會了。

沒有人想要實現那則矽谷酒吧的笑話。若要避免那種命運,首先要把大部分時間用於獲取好客戶;比起嘗試把舊客戶變得更好,這簡單太多了。

話雖如此,你仍能做一些事情來讓你與既有客戶的關係變得稍微有價值一點。不要得意忘形了,你無法把一段差勁關係變成最佳關係。不過,你可以把不錯的人推往正確方向。

至於你的平均客戶,你可以多花一些錢,但別讓樂觀心理沖昏了頭。把握眼前的大多數機會,然後持續前進。

本文摘自《用數據讓客人買不停》〉,立即前往試讀►►►