越摸越想買!?想要控制購物欲，就把手放進口袋裡！

文／周欣悅

管住自己的手，就能管住自己的錢包。

心理學家哈洛（Harlow）曾做過一個非常有名的「恆河猴實驗」。他將剛出生的小猴子放入特製的籠子裡，籠子裡有兩個鋼絲製成的「母親」：一個懷裡放著奶瓶；一個沒有奶瓶，但是鋼絲表面被裹上厚厚的毛毯。結果發現，雖然幼猴會在那個「鋼絲母親」的懷裡尋求食物，但是絕大多數情況下，牠總是依偎在「毛毯母親」的懷裡。而且，當實驗人員向幼猴施以雷電等刺激時，幼猴也總是會躲到「毛毯母親」身旁。就像幼猴更喜歡溫暖柔軟的母親一樣，人們生來也有著對觸覺的強烈需求。

對觸覺的需求會在不知不覺中影響人們的消費行為。在傳統雜貨店裡，店員站在顧客和商品之間，當顧客想買某種商品時，只能由店員遞給他。後來，沃爾瑪這樣的大型超市出現了，琳琅滿目的商品呈現在顧客眼前，只要顧客想，隨時可以拿下貨架上的商品，觸摸它、感受它。這樣的觸摸，就會增加人們對這款商品的購買欲。

威斯康辛大學麥迪遜分校的佩克（Peck）和他的合作者就對此進行了研究。他們招募了威斯康辛大學的231名學生，在他們面前放置了兩種商品，一個彈簧玩具和一個咖啡杯。其中一半的學生被告知可觸摸這些商品，而另一半學生則不能觸摸。之後每位學生都需要評價，他們在多大程度上覺得這件商品應該屬於自己，並且願意為每件商品付出多少錢。

結果發現，相較於沒有摸過商品的學生，摸過商品的學生會更加覺得這兩件商品屬於自己，而且對商品的估價也更高。

此外也有研究說明，在不能觸摸商品時，想像已經擁有面前商品也會讓人覺得自己就是這件商品的主人，並提高人們對該商品的估價。

難怪2009年美國《時代》週刊上的一篇文章會給出這樣一個消費建議：「如果想要控制購物欲，就把手放進口袋裡不拿出來。」把手放進口袋裡，就觸摸不到商品，也就不會在不知不覺中把購物車塞滿了。相反的，如果你是一家商店的售貨員，你要做的不是在顧客觸摸商品時大聲制止，反而要鼓勵他們盡可能地多摸摸商品，感受商品。

當然，觸摸並不只發生在人與商品之間，在人際相處中，觸摸也隨處可見。1992年，以色列臺拉維夫大學的霍尼克（Hornik）教授發現，人們在被觸摸之後，更容易被說服。研究者請了4位志願者扮成超市的新品推銷員，向排隊的消費者提供新品試吃服務。其中2位志願者的任務是在和顧客溝通時輕輕觸碰顧客的手臂，而另外2位志願者則是進行正常的、沒有肢體接觸的服務。

結果發現，那些和顧客發生觸碰的志願者取得了更好的業績。84.6％的顧客更願意試吃一下他手中的新品，65％的顧客最後買下了這款新品。而那些沒和志願者產生肢體觸碰的顧客中，只有65％的人試吃了這款新品，且只有43％的人最後買了這款新品，遠不如另外一組志願者的業績。

觸摸的力量強大，當觸摸的需求得到滿足時，人們會更願意買下這款新品，更願意同意推銷員的請求。但是，觸覺在現今的行銷中是非常缺乏的一種感覺。特別是互聯網技術發達、網路購物普及下，人們只能透過無力的文字、冷冰冰的圖片來感知商品。在這些感知中，觸覺是十分匱乏的。因此，一個成功的電商需要彌補這些無法感受到的觸覺。

有個成功的案例就是星巴克推出的貓爪杯。第一眼看到時，並不覺得它有什麼特別之處，雙層結構的透明玻璃。可是，一倒入牛奶、咖啡等有色液體，一隻軟綿綿的貓爪就出現了。當看到這隻貓爪，我們會想到毛茸茸的貓咪，想到牠那胖嘟嘟的、帶著溫度的爪子搭在我們身上，想到我們無憂無慮的童年……總之，即使沒有觸摸，我們也感受到了觸覺，我們一直渴求的觸摸欲被它徹底滿足了。這款杯子在星巴克官網兩度預售，一開賣就被搶購一空，有人甚至為了它在星巴克店門口大打出手。

觸覺的力量非常強大，甚至不需要實際的觸摸，都能讓消費者對商品愛不釋手。對於電商而言，最重要的是想清楚如何在文字、圖片中融入觸覺體驗，讓消費者隔著螢幕也能腦補出和產品的接觸、互動，並買下這款產品。

理智的消費者，為了荷包著想，購物時可千萬管好你的手。

※ 本文摘自 《你不可不知的關於金錢的那些事》，原篇名為〈13 購物時把手放進口袋裡，就能省錢〉，立即前往試讀►►►