吃優格的動作會刺激我們的大腦？

文／羅傑．杜利；譯／竇永華

我並不是特別愛吃優格。多數食物若是「活的」，往往不被人們接受，甚至會讓人感到害怕；但優格所含的「活菌」卻是一種非常棒的成分。我們可以從以下專門研究這個黏呼呼的奶製品的腦神經行銷學案例中，學到一些新的知識。

首先，我們來想一想吃優格的過程：從看到它的包裝開始，拿起它、打開它，把湯匙放進去攪拌一下水果，聞到它的香味，吃下第一口，然後第二口……你覺得大腦對哪一個動作參與最多？

《解析消費者大腦》一書的作者普拉迪普博士談到，多數人都會回答：「把湯匙放進去攪拌時。」顯然，「吃下的第一口」是第二個熱門回答。但是，當普拉迪普的神經焦點公司實際測試品嚐優格的過程時，卻導出一個令人驚訝的結論：整個過程最重要的部分，其實是將包裝上的鋁箔紙撕開的這個步驟。

神經焦點公司將此命名為「腦神經標記」（neurological iconic signature, NIS）。另一個腦神經標記的例子，是嚼薯片時發出的聲音。這並不是普拉迪普提出的，而是早在腦神經行銷學出現之前很多年，就有廣告商發現了這一點，並將腦神經標記當成行銷策略重點。家樂氏早餐玉米片就將人們在吃之前把它撥開、丟到牛奶裡融化時所發出的聲音，放進了廣告標語「啪，劈啪，砰」（Snap, Crackle, Pop）之中。

重點提示：重要的產品特質，有時很難發現

「撕開鋁箔蓋」是吃優格的過程中最重要的感官刺激元素，這不只對出錢贊助此研究的優格廠商來說是一項重大發現，也讓所有產品行銷人員上了重要的一課。我們不應該假設「最明顯的產品特徵就是唯一重要的特點」。對優格來說，大家會依邏輯推論，認為味道、質感、香氣比產品包裝更重要，但結果正好相反。

當然，這項發現不代表口味和其他產品特點就完全不重要，如果優格本身不好吃，或者味道奇怪，它也一定賣不好。

雖然腦神經行銷學揭露出這些驚人的結果，但花大錢做研究並非必要。當競爭者都在主打玉米片口味時，把廣告重點擺在玉米片聲響的家樂氏行銷人員，完全沒有進行大腦相關研究，依舊成功塑造了品牌，成為傳頌幾十年的經典行銷案例。

※ 本文摘自 《大腦拒絕不了的行銷：100個完美挑動感官的行銷法則》，原篇名為〈18　優格教我們的事〉，立即前往試讀►►►