無論如何，書店從根本上還是一門生意

文／王可越

如何開好一家小書店？一位獨立書店老闆陳述了他的理念：「我的書店還是要回歸本源，我要做一個純粹的書店，書種齊全，體現專業性。」我說：「你的觀點不見得是錯的。可是，你想過嗎？從顧客的角度看，你的書店有什麼不可替代的特點嗎？它解決了顧客什麼問題？專業性要如何體現？」這些答案都在不斷發生變化，而且會因人而異、因店而異。

作為獨立書店的老闆，他情懷滿滿，無可厚非。不過，從銷售商品的角度來看，網路上的圖書品種更齊全、價格更優惠，物流也很快，如果獨立書店僅僅銷售品質無明顯差異的標準化商品，商品價格又比網路高，顧客為什麼要在你的小書店買書？

一旦顧客進店只看書、不消費，老闆恐怕要大聲抱怨：「這是文化的悲哀啊！偌大一個城市，容不下一個書店？」這樣感嘆下去，即便讓人同情，也無法讓生意更好。

無論如何，書店從根本上還是一門生意。至於書店是什麼？這種問題並沒有標準答案，任何商店都需要提供特定的產品或服務，讓顧客消費，才能延續生意。具體來說，顧客關心你準備了什麼商品？它提供怎樣的獨特價值？我為什麼要為此花錢？而獨立書店的經營者似乎更喜歡這樣問：我們擅長什麼？我們應該提供什麼？兩者的差異在於，從什麼角度提問，又想在什麼區域尋找答案。

這就好比醉漢在燈下尋找遺失的鑰匙。「你的鑰匙真的掉在這裡了？」他的朋友問。醉漢指著黑暗的遠處說：「在那裡……。」「那你為什麼在這裡找？」朋友問。醉漢回答：「笨蛋，在路燈底下，我才看得見呀！」為什麼醉漢在燈下找鑰匙？只是因為路燈下比較明亮，只有在明亮的地方，他才看得見。

我們是不是也在路燈下找答案？這個故事揭示了一種傾向──我們總是用熟悉的思考方式，探索看起來知道的部分，在習慣的燈光下，如同在熟悉的思維框架下、明亮的舒適圈（comfort zone）中，搜尋顯而易見的論據，論證早已成型的結論。

如果遇到不符合預期的現象，乾脆予以排除。這也意味著，只要手裡拿了錘子，我們就會去找釘子。當捍衛自己熟悉的價值領域時，我們下一步的決策，就會帶入已知的偏見。

書的價值是什麼？當談論書的價值時，我們不僅要考慮書的意義，還要關注人們如何使用。人們讀書，有時為了尋求知識，有時將其當作娛樂；有時為了尋求安慰，有時為了尋求實用方法，比如贏得競爭、獲得升遷，或是學一點戀愛和烹飪技巧。有人讀書尋求哲理和詩意，也有人只是裝裝樣子、拍拍照；有人在自己家裡擺滿書，只是用來點綴房間，把書當成一種文化裝飾品。

買書的人，不見得都是為了讀書。我們讀過的書，也不見得都讀懂了。

那麼，書是必需品嗎？對有些人來說，書是精神生活的象徵，是不可替代的。可是，作為實體的書，不再神聖而稀有，因為當代人有很多方式可以獲取資訊，況且若只談知識的傳播速度，實體書算是最慢的一種媒介。

開書店的人認為，實體書和書店不可替代，這也只是店主人的一種執念。就好比有人宣布：「只要是人，就必須吃飯。」這聽起來似乎不錯。

如果飯指的是米飯、饅頭等碳水化合物，人們已經吃得很少了。我用菜、肉代替了飯，因為我認為，菜和肉是更好的「飯」。儘管碳水化合物的主食曾經提供身體所需的大部分能量，但它現在的競爭對手，並不只是另一種主食。

開辦公司，要租用辦公室，很多人認為這是必要的。但最近這幾年，很多公司都不準備那麼多座位了。

公司需要的並非辦公空間，而是聚集在一起辦公。因此，辦公室的競爭對手，不僅是其他辦公大樓，還有能滿足聚集辦公需求的其他場所，例如共享空間、咖啡店，甚至遠端工作軟體、虛擬會議室。

想想客群是誰，能提供什麼服務

那麼，書店的價值是什麼？書店曾經是專門分發知識的空間，但現在提供知識或資訊的主體不再是書店，甚至書也不再是主要載體。書店僅僅是由實體書組成的文化空間嗎？它不僅僅提供書和文化。一家書店的競爭對手，也不再僅是其他書店。在某種程度上，如今的書店與咖啡店更有可比性。它們都是介於工作與生活之間的「第三空間」，書店讓人們度過一段休閒時光，提供的是空間與時間的雙重價值。

在大學校園，書店是學生自習、活動的公共空間，同學們在書店寫作業，聚會、打發時間；在市中心、商業區內，市民約在書店會客並談事；遊客則透過書店了解這座城市的文化和特色，獲取當地的最新動態，購買紀念品。

在成熟的居民社區周圍，書店以家庭為主要服務對象，顧客是帶著孩子的爸爸媽媽、爺爺奶奶。對親子讀者而言，社區書店的價值，堪比課後補習班或遊樂場，家長在這裡帶孩子，親子度過一段休閒時光。

那麼，書店的經營者就應該思考，如何讓擁有不同訴求的顧客，獲得更好的體驗，並為此付費。如果顧客將書店當成打發時間的社區空間，如何讓他們為時間付費？如果親子用戶是書店的顧客，店家如何設計出幫助孩子成長的空間？如何做出更好的親子文化體驗？每家店的位置、顧客不同，需要回答的問題也有所差異。

作為任何一種生意的經營者，都不該自說自話，而是要貼近顧客的理解方式，關心顧客的所思所想。所謂定位價值，就是在產品或服務的提供者與使用者之間，找到一個適合的位置。為了把握趨勢，我們還要反思商品的核心價值是什麼，追問這種價值的獨特性，以及可持續性。

很多網紅店開業，火了一陣後就難以為繼。開店快，關的也快。究其原因，是因為網紅店追求不同以往的新產品和新環境，卻沒有能力持續提供新奇價值。如果網紅店的核心價值只是新鮮，就只能不斷的用今日的新鮮，來超越昨日的，努力讓現在的新鮮變得更新鮮。

如今的潮流難以捉摸，流行週期也在變短。一旦主打新鮮的店變得不那麼特別，它就會被顧客拋棄。

奢侈品品牌紛紛入駐短影音直播平臺，模仿網紅模式，採取社群行銷。不過，高貴冷豔的精品品牌如果也高調直播，為了提升熱度而四處彰顯存在感，就有可能顯得格調不高。

精品品牌，需要讓顧客保持相對穩定的高貴認知，也需要維持一定的距離感，奢侈品非但不能輕易降價，還必須穩定調漲。名牌需要與顧客保持溝通，但風格不能太俗氣。如果品牌方經常弄出熱門話題，又賣力打折去庫存，品牌的幻想功能就會被削弱，也會失去影響力。如果缺乏「稀有」的價值支撐，就會讓顧客產生大牌賣出地攤貨的失望感。

怎麼決定這個東西有沒有價值

產品價值並非固定不變。價值因時而談、因事而論。如果離開具體的時間、地點和人物，評價需求和價值就沒有著力點。

這就好比，如果比較油和水的價值，我們都會認為油比水貴，尤其是石油，可是，當一個人被困在浩瀚的沙漠之中時，他需要油嗎？他當然覺得水更有價值！因此，價值不是靠事物自身來呈現，而是依託於周邊環境、他人以及社會的認定。價值是在特定交換的過程中體現的有用性。如何開書店、開飲料店，或如何經營奢侈品店？做任何生意，都沒有標準答案。洞察某個生意，需要盯著它的關聯性因素，關心顧客如何識別產品或服務的價值，顧客處在怎樣的位置上，會拿這個產品或服務做什麼。

無論開書店、飲料店，還是經營奢侈品店，任何產品或服務的價值，都需要獨特而可信。同樣叫做書店或飲料店，由於區位、經營方式、顧客使用方式等因素不同，每間店的價值差異都很大。

如果跟風模仿別人做生意，以為自己找到了門道，其實缺少可信且獨特的洞察，這門生意也就沒什麼獨特價值。換個角度來說，真正有獨特的生意，不僅占位特別，價值還很難被挪用、模仿。另外，有生命力的生意，一定能與顧客保持對話，隨時洞察顧客情感與行為的變化趨勢，如此才能實現與顧客的共同成長。

※ 本文摘自 《10種洞察》，原篇名為〈手裡拿了槌子，你就會去找釘子〉，立即前往試讀►►►