不必讓顧客對你「忠誠」，只需要讓他們對你「習慣」

文／羅傑．馬丁；譯／洪慧芳

訊息越簡單越好

行為科學先驅丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）把習慣驅動的潛意識決策稱為「快思」，把深思熟慮後有意識的決策稱為「慢想」。而很多做行銷與廣告的人，往往活在「慢想」模式中。他們會在廣告中巧妙地結合一些元素，凸顯新產品或服務的許多優點。沒錯，巧妙又令人難忘的廣告有時確實可以讓顧客改變習慣。如果消費者認真廣告，並且啟動「慢想」模式，他可能會說：「哇，這好吸引人，我也要！」

但如果觀眾沒在認真看廣告（絕大多數是如此），那些廣告人精心設計的訊息，可能反而帶來反效果。以三星熱賣的Galaxy智慧型手機為例，幾年前他們為新機型推出廣告。廣告一開始，連續出現幾支外觀看起來差不多的智慧型手機，這些手機有以下幾個缺點：（1）不防水、（2）無法防止幼童意外發出令人尷尬的訊息、（3）無法輕易更換電池。接著，廣告得意洋洋地指出，外觀看起來也很像前三支手機的Galaxy，克服了前述所有缺點。

處於「慢想」模式的觀眾看完整支廣告可能會被說服，相信Galaxy手機與其他手機不同且更加優異。但有更多處於「快思」模式的觀眾，反而會在潛意識裡把Galaxy手機和那三個缺點聯想在一起。他們選購手機時，潛意識可能浮現以下的想法：「別買那支不防水、無法防止意外發訊息、難以更換電池的手機。」事實上，那支廣告還會促使消費者去購買競爭對手的產品，例如成功強調自己能防水的iPhone。

切記：我們的大腦很懶，它不想集中注意力去吸收複雜的訊息。直接主打Galaxy手機的防水功能，會更有說服力。更好的做法，是在廣告中讓消費者買一支Galaxy手機，店員告訴他那支手機完全防水。這樣的廣告會告訴「快思」模式的大腦，你希望它怎麼做：去店裡買一支三星Galaxy手機。當然，對那些只在意廣告文案是否巧妙的行銷人員來說，這兩種簡單直接的廣告都不太可能獲得他們的青睞。

許多策略家似乎相信，只有不斷讓公司的價值主張成為審慎消費者的理性或感性首選，才能實現持久的競爭優勢。他們或許忘了潛意識在決策中的主導地位，也或許他們從未明白這個道理。

對處於「快思」模式的消費者來說，在時間推移下，容易買到又讓人安心、習慣去購買的產品及服務，將會勝過那些難以買到又需要養成新習慣的新商品。所以，企業應該避免落入不斷更新價值主張與品牌形象的陷阱。無論是老字號業者、小眾業者或是新進業者，任何公司都可以在了解及遵循累積優勢的四大規則下，讓優異的價值主張所帶來的初始優勢延續下去。