為什麼優惠券規則那麼複雜？揭開商家的定價心機

文／謝宗博

每年到雙十一（按：各網路購物平臺在每年十一月十一日的大型促銷活動，最早起源於中國阿里巴巴旗下購物網站淘寶網，現已演變成全行業一年一度的購物活動，及影響全球零售業的消費現象），很多人都摩拳擦掌準備好好消費一番。

為什麼？因為雙十一有很多優惠活動，例如拼單領券（按：與他人一起購買同件商品，以獲得更多折扣）、滿減（按：滿足一定消費金額，可享受相應的減免）等活動，可以獲得更低價的商品。

可是，為什麼淘寶要把優惠券規則設計得那麼複雜？為什麼不直接降低價格，而是規定只有使用優惠券才可以獲得優惠？

這就要從商家的訂價策略說起。

假設某商家推出一款手機，成本三千元，打算以五千元的價格銷售，可是過了一段時間，商家發現願意以五千元購買手機的人並不多。調查後發現，張三願意以五千元購買，李四和王五願意以四千五百元購買，而劉六只願意出四千元。這時該怎麼辦？

降價？如果以原價五千元銷售，只能賣出一支手機，獲利兩千元；如果降價到四千五百元，可以賣出三支，總獲利四千五百元；如果降價到四千元，可以賣出四支，總獲利四千元。

這麼來看，是不是直接降價到四千五百元，就可以實現利潤最大化？

但如果採取優惠券的方式，進行差別化定價呢？

原價定為五千元，張三不需要優惠券就會下單；李四和王五本來不願意下單，但是給他們五百元優惠券，剛好達到他們購買的心理價位，自然也會改變主意；而劉六則需要一張一千元的優惠券，才能夠促使他下單。

這樣來看，針對消費者特性所發放的優惠券，能實現多少利潤？答案是六千元。

從利潤上來看，發送優惠券比直接降價，可以賺到更多的利潤。為什麼會這樣？

讓每個消費者，都以他能接受的最高價買單

經濟學有個名詞叫「消費者剩餘」，指的是消費者在購買一定數量的某種商品時，願意支付的最高價格與實際支付的價格之間的差額。

白話一點來說，就是消費者願意付的錢，跟實際付的錢之間的差額。

在上述例子中，張三本來願意支付五千元，如果定價是四千五百元，他的消費者剩餘就是五百元。消費者剩餘越多，當然會讓顧客越開心，但商家會很心疼，因為本來顧客願意出的錢，因為定價過低，最終留在顧客的錢包裡，而不是進到店家的口袋裡。

因此，最理想的情況是，每個人分別按照自己能接受的最高價購買。如果有一個方法，能讓張三消費五千元、李四和王五消費四千五百元、劉六消費四千元，每個人的消費者剩餘均為零，這樣的情況下，商家才能達到最賺錢的狀態，也就是利潤最大化。

優惠券確實讓消費者省錢，同時商家也賺到錢。這件事表面上看起來不合理，買家更省錢，賣家更賺錢，難道錢能憑空變出來？

真實的情況是，省錢的消費者和不省錢的消費者不是同一群人，而優惠券達到了分眾效果。

優惠券其實還有很多種表現形式。例如美國私立大學的獎學金制度，也借鑑了優惠券的形式。首先，他們設置一個比較高的學費標準，對於家庭殷實、有較高支付能力的學生來說，自然就多繳了不少學費。而針對家庭收入較低的學生，他們則以獎學金制度，讓這些學生變相以更低的學費進來。此外，對於特別富有、有意願支付更多錢讓自己孩子入學就讀的家庭，怎麼辦？學校還有捐贈制度，誘使家長捐出一筆數額不菲的款項（像是為學校建設全新的宿舍）。

要藉由優惠券實現差別化定價，最關鍵的是要知道每一個消費者對產品所願意支付的最大金額，並以此決定其價格。最終價格正好等於消費者對產品的需求價格，因此，為每一位顧客及其所購買的每一單位商品制定不同的價格，使商家能獲得每個消費者的全部消費剩餘。

請你想想，什麼情況下會如此訂價？

較常見的就是路邊小販。他們在販售商品時，往往先喊出一個非常高的價格，接著再以討價還價的方式獲取消費者的心理價位，爭取以消費者最高心理價位售出商品。

這種消費也往往用於非常規的產品。當人們無法在大的市場上獲得一致的價格標準時，只能依靠自己的判斷給出心理價位。

到了網路時代，資訊越來越透明，任何東西在網路上一比價，就可以查到別人的銷售價格。這時候，要怎麼透過優惠券實現差別化定價？

雙十一的優惠券機制便是如此。這套機制很複雜，每年都會引起大量討論，為什麼它們不能簡單一點？

站在商家的立場，既要給使用者優惠，以吸引更多人購買，但又不能讓所有人都享受到最低的優惠，而且還要盡可能讓更多人以他們可接受的最高價下單，只有這樣才能實現利潤最大化。為此，優惠券的機制設定，必須讓每個人在感覺到價格合適時，就停止進一步尋求更低優惠的欲望。而複雜的優惠機制，就能夠實現這一目標。

當價格高於心理可接受的最高價時，時間與精力的價值小於優惠的價值，用戶會自發性參與活動，以獲取優惠。而當價格低於心理可接受最高價時，用戶就失去動機繼續參與優惠活動，而會直接進入下單流程。

透過這樣付出成本以獲取優惠的機制，商家得以針對不同使用者給出不同優惠，完成分眾與區別定價。最終，不同消費能力的用戶都認為自己省到錢了，同時消費者剩餘都為零，商家也實現了利潤最大化。

不僅雙十一，手機電商購物平臺拼多多的「砍一刀」也是如此：只要滿Ｍ個人成團，立刻降價；再滿Ｎ個人成團，又降價。這樣的方式，讓同樣的商品因不同用戶而形成高、中、低多個價格，抓住了所有有購買意願、甚至本來沒有購買意願的消費者，不管是較高支付能力者，還是較低支付能力者，全部都「一網打盡」。

※ 本文摘自 《你漏財了！用錢致富的底層邏輯：漏財≠很會花。從消費到投資，有錢人想的、做的跟你哪裡不一樣！》，原篇名為〈３　優惠券的設計為何那麼複雜？〉，立即前往試讀►►►