9900種工具的混亂：行銷世界的「How」已不再重要

文／西口一希；譯／顏君霖

「行銷是什麼？」這個問題你回答得出來嗎？

「行銷」這個詞在工作上常常會聽到，但每個人對它的定義都不太一樣，如促銷活動、數位行銷、廣告宣傳、吸客策略、搜尋、商品開發、數據分析等。這就是讓從事行銷業務的人迷失在樹海的其中一個原因。也就是說，「行銷」這個詞的定義太過曖昧不明，而且因人而異。

我們不可能在不先定義足球的情況下就成為職業足球選手；而且和對定義有各種不同理解的隊友組隊也無法獲勝。試著這樣想像看看，就可以理解定義的重要性了。

在網路上搜尋行銷的定義，會跳出各式各樣的資訊。舉例來說，我們來看看行銷的發源地──美國的代表性組織美國行銷協會所給出的定義吧！

「行銷是創造、傳達、配送、交換對顧客、委託人、夥伴、全體社會來說具有價值的提供物的一種活動、一連串的制度及過程。」

※ 原文為慶應義塾大學商學部高喬郁夫教授翻譯

好像可以理解，但總覺得措辭有些困難呢。

那麼日本又是如何呢？以下是出自日本行銷協會的定義。

「行銷是企業及其它組織站在全球化的視野上，取得和顧客間的相互理解，透過公正競爭創造市場的整體活動。」

相信應該很少人能馬上理解這段話。另一方面，被稱為行銷之父的菲利普．科特勒說：「行銷是個人或集團，透過創造、交換產品及價值，來滿足需求和欲求的一種社會性、管理性的過程。」

需求和欲求這兩個詞彙可能比較難理解，我們來看看科特勒提過的另一種說法：「行銷管理是選擇目標市場，並透過創造、傳達、提供優良的價值，來獲得、維持、培養顧客的一門技術。」

另外，對行銷理論影響深遠、被譽為「和科特勒比肩的大師」的經濟學者狄奧多．萊維特說：「行銷即是創造顧客。」

看到「顧客」、「價值」、「創造」等詞彙不斷出現，也許有人會想：「看樣子這些東西就是關鍵吧？」

此外，還有像是「行銷是一種作業，目的在於讓事業成長，並建立可持續暢銷的系統」之類的說法。只要一搜尋，各種資訊就會接踵而來。

然而，對於這樣一個定義模糊、解釋也因人而異的概念，我們很難掌握它的本質。定義不明確的東西本來就很難理解，更不用說執行了。正因如此，行銷經常被誤解，甚至被賦予過高的期待，而對於行銷的低估或高度期望也由此而生。

如同樹海般日益繁多的行銷方法論和手法

讓很多人迷失於行銷樹海的另一個原因，是方法論和手法不斷推陳出新。

在網路上搜尋行銷的方法論和手法，會跑出眾多相關資訊。許多人應該都聽過「行銷的４Ｐ」、「ＳＴＰ」、「３Ｃ分析」、「ＳＷＯＴ分析」等詞彙。不過，或許也有人每次聽到這些詞彙時，都會感覺快被壓得喘不過氣。

而且，隨著時間推移，社會環境和時代不斷變化，方法論和手法也隨之越來越多。舉例來說，一九九○年代只會在商店販售商品，但如今，併用電商已經成為許多企業和組織的理所當然了。而當時，想到這一點的只有Amazon。未來新型的販售手法或交易型態將會不斷增加，為了應對這些變化，行銷的方法論和手法只會持續增多。

但是，如果目光只放在這些方法論和手法上，將會被帶到樹海的更深處。名為方法論和手法的樹木不斷增加，讓你搞不清自己的位置，也找不到得以著手的地方。

因此，很多人雖然接二連三地嘗試各種方法，但如果沒有理解行銷的構造和原則，是沒有辦法取得成果的。讓我們這樣說吧！即使工具再怎麼齊全，如果不知道根本的使用目的和使用方法，也毫無意義。

「最新的技巧」在一段時間後就過時了

有時候當你還在被方法論和手法折騰時，方法論和手法本身就已經被淘汰，或是過時了。例如，過去我有一項技能就是如此。

一九九○年左右我加入Ｐ＆Ｇ公司。那個時代不只不存在電商這個詞彙，連公司裡都沒有幾台電腦。進到公司的第一年，我努力進行著一個叫做「尼爾森分析」的業務。

舉例來說，當時我負責的是販賣嬰兒用紙尿褲的「幫寶適」公司。一家名為尼爾森的調查公司，每兩個月會把「幫寶適」的市場情報印刷成紙本送來，裡面包括上個月的銷售數字、熱銷地區、價格情況，以及競爭品牌的狀況等資訊。

我需要將印刷在超過五公分厚的紙張上的市場情報，輸入到當時剛出現的電腦試算表軟體，並將資料整理好，讓它們能進行四則運算。這可以幫助我進行各種分析，所以我拼命地完成這項工作。

這項工作進行了大概三個月後，在不知不覺間我學會了盲打，輸入到試算表軟體的速度變得非常快。那時候我心裡想：「太好了，我掌握了快速分析的行銷技能了！」

但是，在那一年後，尼爾森交付過來的資料，從紙本資料變成了電子資料。在這樣的情況下，我的盲打技能怎麼了呢？當然是變得毫無作用。現在我還是很擅長鍵盤盲打，但已經沒有人或公司需要這項技能了。回過頭來看，那時候花費在學習盲打的時間和勞力簡直是浪費了。

未來隨著數位化的發展，許多技能和工作都會變得越來越不再需要，我的故事就是一個典型的例子。方法論和手法等，這些東西的「ＨＯＷ」隨著時代的變化，將會變得不再重要。

因此，如果只把注意力放在方法論和手法上，會存在一種風險。你可能會被那些東西束縛住，最終漸漸被淘汰。

現今的行銷工具有9900種以上，你記得住嗎？

市面上有許多行銷領域相關的書籍。

在那之中，科特勒著有大量的書籍，包含被視為聖經的《行銷管理》。他藉由這些書籍，根據不同時代的變化來講解行銷。但是，突然讀起這些文獻，一時可能也很難理解，更不用說活用了。《行銷管理》是一本全面性地探討行銷的好書，但也正因為如此，此書也是本超過一千頁的大作。要一邊記住書中各個項目的關聯性，一邊理解整體內容是件極為困難的事。

另外，除了書籍以外，網路上也充斥著「行銷用語集」、「必背行銷用語」等網頁。除了日本的網站以外，還有海外的網站。粗略一看，我能理解的用語也只有一半左右。

總而言之，世界上就是充斥著如此大量的行銷關聯用語，我們很難記住這麼多東西。這就是讓大家覺得行銷莫名其妙，被行銷搞得一團混亂的一大原因。

從下方的「行銷科技地圖」（混沌地圖）就可以明確地看出這種狀況。這張圖是對應用在行銷領域的科技工具進行整理後製作而成的地圖，自二○一一年起，每年都會發布一次。二○一一年時，這張圖上只有約150種工具，而到了二○二二年五月發布的最新版，數量已經暴增至9932種，在短短11年間成長了6521％。行銷的世界真的是走向混亂了。

過去的混沌地圖上還能看到工具的名稱，但近年來只剩下商標，工具的數量也多到已經難以逐一辨識。別說活用了，連要記住這9932種工具也幾乎是不可能的事。光是看到這張圖就能深刻體會到，行銷的世界真的如同一片茫茫無邊的樹海。

※ 本文摘自 《行銷別再靠運氣！從基礎開始的行銷思維》，原篇名為〈行銷究竟是什麼？〉，立即前往試讀►►►