從傾聽轉向提問：高績效業務的溝通三關鍵

文／高橋浩一；譯／方嘉鈴

業務需要很會說話、愛講話的刻板印象已成為過去式。近十年來，不論是在商業書推波助瀾，還是培訓課程的影響下，越來越多業務意識到聽比說更重要。

但是，傾聽並不是指傻傻的聽客戶說話，而是在傾聽後給予適當回饋，並提出關鍵問題。

我們在1萬名業務員的調查中，詢問受訪者曾經如何調整提問方式，並成功引導客戶說出關鍵資訊（見下面圖表）。

從圖表中的數據可以發現，有24.1％的低績效者，在「多聽少說，專心傾聽客戶意見」有成功經驗，而高績效者僅有19.3％，顯然這是高績效者平時就倚重的溝通方法。

除此之外，高績效者的數據都比低績效者高出至少5％。由此可知，用心傾聽固然重要，但高績效者除了傾聽之外，明顯也在其他方法下了功夫。而這提醒我們，僅靠著基本的多聽少說，已不再能滿足客戶，也很難達成銷售目的。

因此，接下來將深入討論如何提升提問能力。

許多業務員都很好奇，用什麼方式提問比較有效果，我通常會提到以下三個重點：

1. 提問時機與問題之間的間隔

業務員與客戶交流時，為了獲取關鍵資訊，常常需要打斷對話、適時提問，而這也是影響業績與專業度的關鍵。

我發現許多高績效的業務員，不僅懂得拿捏提問的時機，也能巧妙掌握問題與問題之間的間隔，讓客戶覺得與他們溝通像是愉快的聊天。

與高績效者相比，新手業務與客戶交談時，往往只是按手上的問題清單一題接著一題問，像無聊的訪談一般。

2. 提問方式（如何表達問題）

提問方式會直接影響客戶的回答意願與溝通態度。例如，業務員正經的詢問客戶：「請問貴公司有機會導入此方案嗎？」客戶則會以相同態度回應：「我需要先把提案資料帶回公司，討論後才有辦法給您答案。」對話至此戛然而止。

但擅長提問的業務員，會巧妙的在問題中鋪陳：「以您的個人經驗觀察，這次提案有機會嗎？就當作閒聊，您不用有壓力。」客戶回答的意願就會相應提高。

儘管是同樣的問題，卻因為提問方式不同，而有了截然不同的結果，這往往是區分業務優劣的關鍵。

3. 要深入提問到什麼程度？

提問的深度關係到能否獲得完整的關鍵資訊。

相信每一位業務員都知道，他們必須盡力滿足客戶的需求，而掌握了多少關鍵資訊，將決定提案成功與否。如同我先前不斷提醒：千萬不要自以為了解客戶，要盡可能追問、得到所有關鍵資訊。

一家銷售成績十分亮眼的日本製造商，他們訓練新進業務員的方式是：新人拜訪客戶時，由資深同事陪同，並要求新人在交流時盡情發問。就算問到對方生氣也無妨，如果有任何狀況，同行的前輩會立刻協助。

不過，實際上少有人因為業務員問太多而生氣，新人也可以藉由這樣的在職訓練，建立正確的觀念：業務員的職責是問出關鍵資訊，不論問得多深入都沒關係！

早就拍板定案的交易，盡情用來練習

如何在實戰中持續累積經驗、不斷增強提問能力？我的建議是：在「無痛成交」與「無緣成交」的情況中，擴大提問的深度與廣度。

具體來說，依業務員的成交機率與困難程度，交易大致可分為無痛成交、無緣成交，以及勝負未定三種情境。

無痛成交指廠商、客戶過去與自家公司有密切的往來，品牌忠誠度高，只需要基本介紹與說明就能成交，開發難度較低。

無緣成交則剛好相反，指廠商、客戶過去與競爭對手密切且穩定的合作，我方業務員幾乎沒有介入的空間，開發難度極高、成交機率低。

而勝負未定則介於兩者之間，取決於業務員的努力與專業，只要應對得宜，也有機會扭轉不利的戰局。

換句話說，不論是無痛成交或無緣成交，買賣雙方已有預設的立場，成交與否在一開始便已決定，業務員的影響力有限。

但是，千萬不要因為買賣雙方已有立場，就覺得沒有轉圜的餘地，反而可以將無痛成交與無緣成交視作練習機會，進而累積實戰經驗，以利自己未來在勝負未定的交易中，發揮最佳的表現。

與上述兩種客戶商談時，結果早已決定，業務員便容易保持平常心。因此，建議在這時嘗試本書提過的各種方法。

當你累積一定經驗，就能在勝負未定的交易中活用這些技巧與能力，爭取更高勝率（成交率）。

藉由提問判斷戰況

在業務開發時，判斷「戰況」是非常重要的一步，這能讓業務員選擇適當的談判策略。大多數時候可以透過特定的問題與對方的回答來辨別其立場。

例如，當業務員拜訪客戶時，可以一開始就單刀直入的問：「（在我方提供報價後，）是否有機會盡快得到評估結果呢？」如果客戶毫不遲疑的給予肯定答覆，這個案子很可能是無痛成交或無緣成交。

例如客戶表示，一旦向相關主管提案並獲准後就能立即簽約，通常是無痛成交的案子；若客戶面無表情、態度冷淡，僅表示有消息會盡快回覆，對方很可能另有打算，甚至早已決定合作對象，聯繫我方只是為了比價（無緣成交）。

當客戶表現得猶豫或為難，並表示無法立即給予回覆（需要時間評估）時，代表此次交易仍處於勝負未定的狀態。

一旦確認戰況，接著就是找出阻礙決策的因素，一般來說可以分為以下三種：

1. 潛在競爭者

客戶可能正在考慮多家供應商提出的不同方案，而這些廠商就是我們的競爭對手。

如果遇到這種狀況，業務員應該盡可能確認自家公司在客戶心目中的排名，即便是暫時的順序也無妨。另外，也要同時掌握其他廠商的提案順序及時間。

2. 暫時保留提案

使客戶猶豫的因素並非供應商之間的競爭，而是簽約或下單的時機。也就是說，客戶正在煩惱是否現在就採購。

如果遇到這種狀況，業務員應盡可能提高提案的價值，若客戶覺得效益有限，很可能就此擱置。

3. 客戶公司的內部方針

有時，儘管客戶想解決某些需求或問題，卻陷入委託外部專家與內部自行解決的兩難，這種情況在企業顧問與外包服務最常見。

例如，當客戶試圖導入軟體即服務（Software as a Service，縮寫為 SaaS。按：無須經過傳統的安裝步驟即可使用軟體，其相關資料通常儲存於雲端）時，經常被拿來與線上版 Excel 或 Google 試算表等工具比較。

當業務員找出可能阻礙交易的因素時，只要活用開場白技巧與限定型提問法蒐集 BANTCH 資訊，就能協助提案脫穎而出。

當交易處於勝負未定時，雙方任何動作都會影響戰局，在這種情況下嘗試不熟悉的戰略有極大風險。

因此，我建議業務員在無痛成交與無緣成交的情況中，精進提問能力、提升溝通技巧，並用這些經驗挑戰勝負未定的交易。

※ 本文摘自 《超業不做的無效努力：超過一萬名客戶心聲大調查：業務員的哪些努力無助成交、甚至幫倒忙。超級業務則是如何精準打動客戶？》，原篇名為〈８　從無緣成交到無痛成交〉，立即前往試讀►►►