「洞察」不一定在產品裡，有時會在周邊瑣事中

文／維猜；譯／王賢慈

總結一下，洞察是一種對某件事物的深層感受，即便當事人可能沒有意識到。

回到最初的問題：「洞察要怎麼找？」很簡單，就是不斷深入提問。

作為廣告從業人員，有時候我們無法選擇合作的專案、品牌或產品類型。有些專案我們本來就非常了解、有豐富的洞見，因為我們自己也是這些產品的目標受眾。但有時候，我們完全不是目標受眾啊啊啊啊！就像走進一個完全不熟悉的幽暗礦坑裡。

就像有一次，我們接到內衣品牌Sabina的廣告提案。客戶希望我們推廣一款無鋼圈的胸罩，產品賣點是能夠讓胸部看起來更豐滿，就這樣。

我第一次聽到這個提案時，也是滿頭問號，哈哈哈哈哈哈。

儘管現在有越來越多女性可能不是那麼在意自己的胸部大小，但當我和幾位女同事聊天時，卻發現她們雖然不會太在意胸部的大小，但有些衣服款式，如果有胸部把衣服撐起來會更好看（這就像某些男裝款式，如果穿的人的肩膀寬一點，穿起來的整體效果會更挺、更有型）。這表示即使女性平時不是那麼在意胸部大小，但為了穿某些衣服能更好看，她們還是希望胸部看起來更豐滿一些。當然，或是有些人就是想要有大胸部，覺得這樣比較性感。

當我們從整體來看這一題時，大致能抓到這些洞察。

但我感覺這些還是太表面了，這是大家都能想到的說法。我們應該可以再挖得更深入一點。

經過反覆思考後，還是想不到好的切入點，於是我們改變策略：從「提問」開始。

「為什麼女生會想要大胸部呢？」

辦公室的妹妹們說，因為有些衣服就是要有胸部才能撐得起來、穿起來才好看。

嗯，可以理解，那我們換個方式問：「那為什麼有些女生的胸部比較小啊？」

「因為每個人的身體構造不同啊！有些人就比較大、有些人就比較小，這是很自然的現象。」

「那⋯⋯為什麼每個人的胸部大小不一樣？」

「嗯⋯⋯爸媽生出來的就不一樣吧，哥。」

「啊⋯⋯那為什麼爸媽要生的不一樣大啊？」

「哎呦，我也不知道啦！這得去問神明了吧，維猜哥！」

⋯⋯

我們發現，當提到這是身體構造的問題、是自然現象時，這看起來的確是個事實。但當我們將這個問題推給神明⋯⋯故事性就出來了。

好了好了！素材已經夠了，可以開始動工了。

當確定了以「神明給的就不一樣」作為切入點時，我馬上想到小時候看過一部希臘神話電影。雖然片名已經想不起來了，但有個畫面我記得很清楚，那就是「宙斯和另一個負責造人的天神站著聊天」。這讓我想起，有位叫「普羅米修斯」的希臘天神，他的工作是創造人類，並將這些造出來的人們送到人間。

接下來我們開始思考：如果世界上真的有奧林匹斯神山，普羅米修斯也真有其神，那祂可能有個綽號叫「烏仔」（高冷形象全毀了）。烏仔應該超級忙吧，地球上每天有那麼多人出生，他肯定忙到手忙腳亂、整個亂成一團。

忙到別說是把每個人做得一樣完美了，做得完就該偷笑了！

所以，每個女生的胸部大小不一，或許就是因為這個原因。

於是我們決定，把天界打造成一個名叫Heaven & Co.的新創公司，裡面有許多部門，例如負責接收許願祈禱的「PrayPal」，結算曾經向神明許願的人的帳目的「會計部」，最後還有「人力資源部」，部長就是普羅米修斯，或是烏仔。

影片繼續說到，烏仔在造人、捏人形的時候，捏得有多隨便（但其實也不能都怪他，畢竟人類出生的速度真是媽的有夠快）。劇情鋪陳到這裡，自然帶出主軸：既然天神都工作得這麼隨便了，那我們也只能靠自己了，也就是靠Sabina的內衣。廣告最後以一句話來收尾：「豐滿自信，無需天賜。」

當這支廣告發布後，大家瘋狂轉傳分享，甚至還被轉載到國外網站。大部分留言方向也都一致，像是「看吧！我終於知道我胸部為什麼這麼小了」、「原因在這裡啊」，或「胸部不是小，是做的人太隨便了啦」。

這支廣告，除了碰觸到女性對於胸部大小內心深處的想法之外（雖然不是我們的本意），這支影片也替許多女生說出了心聲：「我的胸部會這麼小，原來是那個烏仔在搞事！」

整部廣告的長度約有四分鐘，但我們在腳本中設計了天界三個部門的工作場景，以有趣的方式帶著觀眾參觀不同部門的日常工作，最後才在不知不覺中帶入產品介紹。

這再次證明了一件事：只要廣告夠有趣，觀眾自然會看完，而產品也應該在適當的時間點出現，並且產品登場對劇情主線有意義時，一切自然會往好的方向發展。

最重要的是，發想創意時，「洞察」不一定來自產品本身，有時可能是來自於產品周邊的事物。就像在這個案例中，我們賣的是豐胸內衣，與其直接告訴觀眾，大胸部有多好，我們換個角度來說「這就是為什麼妳胸部大小不如人的原因」，然後再想出一個合理且有趣的故事來傳遞產品的賣點。

我會在這本書中一再提到這一點，那就是，要獲得這些洞察，唯一的方法就是不斷挖掘人們內心的感受、想法和直覺。而該怎麼挖掘？方法只有一個，那就是不斷地提出問題。

※ 本文摘自 《廣告狂想生物》，原篇名為〈第一章　尋找洞察如挖礦深掘，才能找到閃亮的鑽石．[女性內衣Sabina]〉，立即前往試讀►►►