不必硬推銷！掌握行為經濟學，讓顧客心甘情願買單

文／池上彰；譯／沈俊傑

為什麼鰻魚飯要分松、竹、梅三種等級？

分成松、竹、梅是有原因的！

在日本，鰻魚飯餐廳經常可以看到菜單上有「松、竹、梅」三種標價，例如「松」五千日元、「竹」三千日元、「梅」兩千日元。之所以分成三種等級，是有確切原因的。

如果只有「竹」和「梅」兩個選項，多數客人會選擇便宜的「梅」，這麼一來，店家的營業額就不如預期。

但如果多加上五千日元的「松」，選擇中間價位的「竹」的客人就會變成最大宗，進而提升營業額。

換句話說，二選一的情況下，不是選Ａ就是選Ｂ，但如果是三選一，選中間選項的機率會變高。

這種現象稱作「極端趨避」（extremeness aversion）。人在做選擇時，會傾向避開極端，尋求中庸之道。
就這層意義來說，選項多比選項少來得好，不過，選項太多也會造成問題。消費者看到眼前一堆商品，反而會不知道該如何抉擇，拿不定主意之下，最後乾脆就不買了。

三選一比二選一好。選項不要太多，適量就好。這就是抓住消費者的祕訣。

為什麼「人氣No.１」的店頭廣告有效？

就是看到大排長龍才更想排隊！

從眾效應又稱為「樂隊花車效應」。樂隊花車是遊行時載著樂隊，行駛在最前方的前導車。被熱鬧的前導車帶動而採取與多數人相同行動，就是樂隊花車效應。

走在街上，看到一群人聚在一起，就想湊過去一探究竟，這是人之常情。隊伍排很長的拉麵店，之所以會吸引更多人，是因為大家都想嘗嘗看人氣店家的味道。人潮會帶來更多人潮。換句話說，如果你想吸引人潮，自己製造人潮就好了。

為此，你需要一個製造人潮的契機。店內的促銷活動宣傳，或是寫著「本店人氣No.１」的ＰＯＰ等，這些手法雖然老套，但總是得先吸引人們的目光，才有後續的消費行為。

能不能讓人們停下腳步，產生樂隊花車效應，就從這些小地方開始做起。

任何人都能記住的魔法數字

「三」就是那個魔法數字

我們能在瞬間記住的資訊量有限，頂多三～五項。這個容易記住的資訊量，稱為「魔法數字」（magical number）。

像是日本三景、世界五大洲這些說法，從讓人容易記住的角度來看，就是建立在魔法數字的原理上。

當然，每個人的記憶容量都不一樣，想必也有人能在瞬間記住十件事情吧。不過，大多數人並非如此，一旦超過五項，記憶就會變得模糊，「他還說了什麼呢……」但如果降低門檻到四件，甚至三件，這樣的話，幾乎所有人都能記住了。

「三」是非常重要的魔法數字。電話號碼之所以拆成三段「0X-XXXX-XXXX」，也是因為這樣比較好記。如果沒拆開，一長串的數字，我們很難背下來。

因此，在宣傳商品時，就算有十大特色，也不要全部羅列出來，大膽篩選，鎖定其中三項。記得，希望別人對你說過的話留下印象，一次講三件就好。

拿了已蓋章的集點卡，會讓人更想上門？

有進展的感覺，是動力的來源！

二○○六年，一篇心理實驗論文在美國發表，論文內容如下。

研究人員替洗車場的客人準備了兩種集點卡，一種是集滿八個章，就可以兌換免費洗車一次；另一種是一開始先蓋好兩個章，集滿十個章，就可以免費洗車一次。

同樣都是再集八個章，就可以兌換免費洗車一次，不過，事先蓋好兩個章的那一組，最後集滿點數的人，遠多於另一組。

這顯示了一件事：事情有進展的感覺，會推動我們的行為，這種現象稱作「人為推進效應」（endowed progress effect）。已經朝某個方向踏出第一步的感覺，會成為我們持續下去的動力。

從零開始做某件事，並且持續直到達成目標，這並不容易。相較之下，搭上已經啟動的便車就容易多了。那種已經在前進的感受，會催生出強大的續航力。

※ 本文摘自 《人們為什麼願意掏錢？：池上彰的行為經濟學入門》，原篇名為〈第１章　生活中隨處可見！運用行為經濟學的商業策略〉，立即前往試讀►►►