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Photo from Flickr CC by Gregor Fischer

編譯/Alex Grey

Google的首席經濟學家韋瑞安(Hal Varian),雖然從來沒有經營過任何一家媒體,原本的身份甚至是麻省理工學院的教授,也不曾在任何媒體工作過(雖然有愈來愈多人認為Google也是媒體了),有趣的是,他不僅在日前獲頒義大利新聞獎「È giornalismo」,並在致詞的演講中,一針見血地指出了許多傳統報紙媒體所面臨的問題,而這些問題,也正好是傳統報業經營者及許多人的盲點。

首先韋瑞安出乎大家意料地,將焦點放在新聞界及報業的經濟面議題上,而他的論點與最近一位英國的新聞學教授布洛克(George Brock)所提出的陳述相當一致,他們不約而同表示,報業的發行量持續下滑及整體情況呈現蕭條,並不是網路造成的,甚至根本和網路沒什麼關係。事實上,早在網路真正開始影響到報業的發展前的1972年,該年全美的報紙發行量達到顛峰,之後便一路下滑至今,而這30年來其實主要是電視及有線頻道的新聞台,導致了報業發行量持續下滑,網路只有在最近幾年才開始加入這個「戰局」。

網路新聞就是比印刷的好

韋瑞安接著又表示,網路新聞在本質上就是比報業來得好,這或許對許多報紙的支持者來說顯得相當刺耳,但他解釋,網路新聞不但成本更低,僅約報紙的一半左右,而且提供了「即時互動」及「個人化」等特點。超連結的運用,便讓讀者能夠更直覺地點選自己感興趣的主題或新聞,因此不但加強了互動性,也同時能夠根據瀏覽資料或歷程,建立起一套個人化的瀏覽模式,根據這些資料所能分析的深度,也是報紙比不上的。

另一方面,韋瑞安更直指其實報紙也從未因為「新聞內容」而獲利,報紙的獲利來源都是廣告,而廣告會出現的版面,多半是股市、房地產、家居生活、汽車、娛樂、時尚、旅遊……等等主題明確的版面,而報社再利用這些版面的廣告收入,來貼補新聞內容的成本,剩下的才是獲利。

「純粹的新聞能引起廣泛的注意,以及分享的動力,但毫無商業價值,」媒體理論學者沙爾基(Clay Shirky)分析,報紙上能夠放置廣告的版面,都能吸引對特定主題有興趣的讀者,但對巴格達爆炸案,或海地大地震等重大新聞,幾乎無法在旁邊放置有相關性的廣告,自然無法吸引廣告的潛在客戶。

韋禮安進一步表示,新聞媒體面臨的困難和以往不同,在網路的時代中,進行的是一場「讀者注意力」的競爭,若想透過廣告得到更多的獲利,就必須盡可能讓讀者花更多時間在自己的網站上閱讀新聞內容。

成本降低了 競爭也更激烈

PaidContent也在演講後整理相關媒體人的意見反饋:新聞集團(News Corp.)資深副總裁納利賽提(Raju Narisetti)指出,以Google為主的網路廣告生態,讓購買網路廣告的成本比過去大幅降低,成效及相關數字也更容易取得、追蹤,而新聞學教授雅維斯(Jeff Jarvis)則認為,Google似乎忽略了一件事情:網路廣告的價值並不在於瀏覽數、點閱數等數字上,而是在於使用了哪些資料,進而能夠精準地針對使用者投放這些廣告。

而這也間接點出了另一個事實:現在的廣告主不再像過去的報紙時代一樣,能夠完全掌握自己的廣告一定能下在最精準的版面。因此雖然成本降低許多,但搶奪廣告預算的競爭卻更加激烈,而且許多新興競爭者比起傳統報業而言,對網路有更多瞭解。

許多人眼中愈來愈像媒體的Google就是報業最大的競爭者之一,光是Google本身的網路廣告收入,便已超過整個報業的廣告收入,而Google Now這類產品的出現,更能夠即時地呼應使用者的所有需求,而這些都是傳統媒體及報業做不到的事情。

另外值得一提的是,韋瑞安婉拒了此獎項的獎金,並要求評審團另外提名在線上媒體工作的優秀從業人員,最後,評審團將獎項頒給了La Stampa的社群媒體編輯瑪莎拉(Anna Masera)及綜合性部落格Valigia Blu

資料來源:

  1. Google’s chief economist understands media better than some industry executives do
  2. Hal Varian: the economics of the newspaper business
  3. 韋瑞安演講全文中文整理
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