韋瑞安：傳統媒體的敵人不是網路 而是廣告

Photo from Flickr CC by Gregor Fischer

編譯／Alex Grey

Google的首席經濟學家韋瑞安（Hal Varian），雖然從來沒有經營過任何一家媒體，原本的身份甚至是麻省理工學院的教授，也不曾在任何媒體工作過（雖然有愈來愈多人認為Google也是媒體了），有趣的是，他不僅在日前獲頒義大利新聞獎「È giornalismo」，並在致詞的演講中，一針見血地指出了許多傳統報紙媒體所面臨的問題，而這些問題，也正好是傳統報業經營者及許多人的盲點。

首先韋瑞安出乎大家意料地，將焦點放在新聞界及報業的經濟面議題上，而他的論點與最近一位英國的新聞學教授布洛克（George Brock）所提出的陳述相當一致，他們不約而同表示，報業的發行量持續下滑及整體情況呈現蕭條，並不是網路造成的，甚至根本和網路沒什麼關係。事實上，早在網路真正開始影響到報業的發展前的1972年，該年全美的報紙發行量達到顛峰，之後便一路下滑至今，而這30年來其實主要是電視及有線頻道的新聞台，導致了報業發行量持續下滑，網路只有在最近幾年才開始加入這個「戰局」。

網路新聞就是比印刷的好

韋瑞安接著又表示，網路新聞在本質上就是比報業來得好，這或許對許多報紙的支持者來說顯得相當刺耳，但他解釋，網路新聞不但成本更低，僅約報紙的一半左右，而且提供了「即時互動」及「個人化」等特點。超連結的運用，便讓讀者能夠更直覺地點選自己感興趣的主題或新聞，因此不但加強了互動性，也同時能夠根據瀏覽資料或歷程，建立起一套個人化的瀏覽模式，根據這些資料所能分析的深度，也是報紙比不上的。

另一方面，韋瑞安更直指其實報紙也從未因為「新聞內容」而獲利，報紙的獲利來源都是廣告，而廣告會出現的版面，多半是股市、房地產、家居生活、汽車、娛樂、時尚、旅遊……等等主題明確的版面，而報社再利用這些版面的廣告收入，來貼補新聞內容的成本，剩下的才是獲利。

「純粹的新聞能引起廣泛的注意，以及分享的動力，但毫無商業價值，」媒體理論學者沙爾基（Clay Shirky）分析，報紙上能夠放置廣告的版面，都能吸引對特定主題有興趣的讀者，但對巴格達爆炸案，或海地大地震等重大新聞，幾乎無法在旁邊放置有相關性的廣告，自然無法吸引廣告的潛在客戶。

韋禮安進一步表示，新聞媒體面臨的困難和以往不同，在網路的時代中，進行的是一場「讀者注意力」的競爭，若想透過廣告得到更多的獲利，就必須盡可能讓讀者花更多時間在自己的網站上閱讀新聞內容。

成本降低了 競爭也更激烈

PaidContent也在演講後整理相關媒體人的意見反饋：新聞集團（News Corp.）資深副總裁納利賽提（Raju Narisetti）指出，以Google為主的網路廣告生態，讓購買網路廣告的成本比過去大幅降低，成效及相關數字也更容易取得、追蹤，而新聞學教授雅維斯（Jeff Jarvis）則認為，Google似乎忽略了一件事情：網路廣告的價值並不在於瀏覽數、點閱數等數字上，而是在於使用了哪些資料，進而能夠精準地針對使用者投放這些廣告。

而這也間接點出了另一個事實：現在的廣告主不再像過去的報紙時代一樣，能夠完全掌握自己的廣告一定能下在最精準的版面。因此雖然成本降低許多，但搶奪廣告預算的競爭卻更加激烈，而且許多新興競爭者比起傳統報業而言，對網路有更多瞭解。

許多人眼中愈來愈像媒體的Google就是報業最大的競爭者之一，光是Google本身的網路廣告收入，便已超過整個報業的廣告收入，而Google Now這類產品的出現，更能夠即時地呼應使用者的所有需求，而這些都是傳統媒體及報業做不到的事情。

另外值得一提的是，韋瑞安婉拒了此獎項的獎金，並要求評審團另外提名在線上媒體工作的優秀從業人員，最後，評審團將獎項頒給了La Stampa的社群媒體編輯瑪莎拉（Anna Masera）及綜合性部落格Valigia Blu。

資料來源：

1. Google’s chief economist understands media better than some industry executives do
2. Hal Varian: the economics of the newspaper business
3. 韋瑞安演講全文中文整理