Google首席經濟學家韋瑞安談報業經濟

Photo from Flickr CC by Marc Smith

編譯／Alex Grey

Google首席經濟學家韋瑞安（Hal Varian），日前以獲獎人身份出席義大利年度新聞獎「È giornalismo」的頒獎典禮時，表示自己雖然獲得該獎，卻只能算是一個兼差的新聞人，本身的專業依然是經濟學，因此他也從經濟學的觀點，分析了網路時代中報業的變遷情形，以下便是他所提出的8大重點。

報紙的發行量已經下滑近50年了

美國的報紙發行量在1972年達到顛峰後，便一路下滑至今，這40多年來造成發行量下滑的主因，其實是電視及有線頻道的新聞台，網路當然也是原因之一，但應是最近幾年才開始真正影響報業發展。

想發送或閱讀新聞，網路比報紙更好

站在發行人的觀點來看，報業有一半以上的成本花費在印製與派報上，而如果在網路上做新聞，基本上幾乎沒有類似成本。從讀者角度出發，在網路上閱讀新聞，由於超連結、資訊圖表……等元素的應用，加上近年興起的影片素材及社群互動參與等，都讓讀者能有更豐富的體驗。最理想的狀況，在網路上閱讀新聞不但能有電視媒體的即時性，還有機會產生互動進而累積出個人化的內容。

新聞現在必須競爭的是讀者的「關注」

報紙曾經是唯一的新聞資訊來源，過去許多讀者多半也只閱讀一份報紙。但現在讀者可以閱讀傳統報紙也看電視新聞，更能隨時上網查看最新消息，因此新聞媒體必須在高度競爭的環境中，爭取讀者對自己的「關注」。很諷刺的是，成本的降低雖然對報業及傳統媒體來說是一大利多，卻也因此讓競爭者如雨後春筍般不斷出現。

媒體從未因為「新聞內容」而獲利

報紙的獲利來源都是廣告，而廣告會出現的版面，多半是股市、房地產、家居生活、汽車、娛樂、時尚、旅遊……等等主題明確的版面，因為這些版面是廣告主最能夠清楚地鎖定潛在客戶的區塊版位。但巴格達爆炸案，或海地大地震等重大新聞，報社根本找不到有相關性的廣告放在旁邊，自然無法吸引廣告的潛在客戶。可以說這種「純粹」的新聞，雖然具有高度的社會價值，卻毫無商業價值可言。

過去這樣的商業模式讓報社可利用其他版面的廣告收入，來貼補新聞內容的成本，剩下的才是獲利。但現在有各種財經、汽車、時尚……等主題的新聞資訊網站，廣告主自然往這些目標群眾更明顯的地方靠攏，媒體因此更難靠新聞內容獲利。

過去休閒時間才看報，現在工作時就能讀網路新聞

回想一下就能發現，過去人們只休閒的時間看報紙，譬如下班後、早餐時間，或中午的休息時段，這些時間可以趁機關心股市、球賽比分，或是在工作時的空檔及通勤時看報關心一下國家大事。好消息是網路新聞出現之後，過去不能看報的上班時間，讀者也能看新聞了；但壞消息是，讀者其實並沒有時間好好閱讀長篇大論、深入分析的報導，如此一來廣告的曝光程度自然跟著降低，媒體從廣告得到的獲利自然跟著縮水。

讀者黏著度決定廣告收益高低

據統計，報紙的訂戶平均花25分鐘閱讀一份報紙，而英國及美國的讀者，花在一個新聞網站上的時間，僅約2～4分鐘，差不多只有讀報時間的八分之一。有趣的是，來自網路廣告的獲利，也只占報業整體廣告收入的八分之一。因此可以得到一個結論：假如讀者願意花更多時間在新聞網站上，來自網路廣告的獲利將有大幅成長。

平板電腦讓報業得以找回流失的讀者

根據皮尤研究中心（PewFoundation）最近的一份研究顯示，有高達64％的平板使用者會在平板上閱讀新聞。而從讀者從各種裝置上閱讀網路新聞的時間點及模式來分析，可以發現利用電腦或智慧型手機看新聞幾乎是一個全天性的行為，但利用平板閱讀新聞的比例，卻高度集中在早晚兩個時段，也就是上班前即下班後的休閒時間，這是因為使用者最常利用平板在休閒時間閱讀，因此新聞媒體必須擬定出一些策略，讓讀者願意隨時都拿起平板閱讀新聞，或是在轉換裝置時，也能隨時閱讀新聞。

韋瑞安也開了個玩笑，幽了最近買下華盛頓郵報的亞馬遜（Amazon）創辦人兼執行長貝佐斯（Jeff Bezos）一默，「你們知道他最近登入他的亞馬遜帳號時，系統推薦他購買哪些東西嗎？答案是紐約時報、洛杉磯時報，以及芝加哥論壇報！」他進一步分析，現在一台Kindle售價已經跌至100美元以下，而華盛頓郵報一年的訂費是350美元，「很快的，所有的報紙訂戶就會人手一台Kindle，」他這樣表示。

報業現在最大的挑戰，就是增加讀者留在自己網站上的時間

如果讀者願意花更多時間在自己的網站上閱讀新聞，就表示會有更多來自網路廣告的收益，要留住讀者必須做到兩件事：第一，在白天的上班上課時段，持續不斷透過各種最新消息，或有趣的新聞來抓住讀者的注意力，再鼓勵、培養讀者願意在之後比較有空的休閒時間，回到自己的網站上閱讀篇幅較長、較有深度的新聞報導。這樣的作法，能夠培養出更多黏著度愈來愈高的讀者，而媒體也必須同時滿足追求短小精彩，或長篇深入新聞的兩種讀者需求。

資料來源：
Hal Varian: the economics of the newspaper business